5年發行超200款產品，獲5個國家暢銷第1，Efun杜瀟瀟總結出海9大經驗

想做好海外市場，必須穩紮穩打。

國內不好做，眾廠商紛紛出海，但對於沒有海外運作經驗的團隊來說，尋找目標市場並不是一件容易的事情。看起來海外市場空間很大，實際上每個市場的差異也非常大，一些增速極快的新市場，也存在一些不為人知的坑點。

而很多長期在海外市場打拚的老牌廠商，已經積累了足夠的經驗，能應對海外市場隨時會產生的變化，並明確規劃自己在海外市場的發展路徑。葡萄君在ChinaJoy期間採訪了Efun聯合創始人杜瀟瀟，了解到他們在海外運作的經驗。

目前Efun已在全球發行了超過200款遊戲，覆蓋了20多個國家和地區，旗下多款產品曾在台灣、香港、澳門、新加坡、馬來西亞等市場獲得暢銷第一，位列2016年App Annie國內廠商出海發行收入榜前十。

2012年Efun開始主打港澳台市場，在當地積累了大量的運作經驗，並且成功發行了《天龍八部3D》《六龍御天》等獲得暢銷榜首的產品。此外，Efun也是最早進入東南亞、韓國等市場的海外發行商之一，並長期與Facebook、Google等渠道進行了深入合作。

儘管這家老牌出海廠商獲得了不少成績，但Efun在海外的運作模式依然更傾向於穩紮穩打。比如他們更強調在海外的精細化運營，專門組建本地化團隊，進行數據優化、投放成本優化等工作，並依靠此前發行的遊戲數據為基礎，發掘出一些精細化運營的工具，去分析海外用戶使用場景，抓住目標用戶。又如在業務面上，穩住在港澳台等市場的優勢數年後，他們才選擇擴展歐美、日本等市場。

根據Efun多年積累的經驗，其聯合創始人杜瀟瀟也在這次採訪中分享了他們在海外的運作經驗，對自身業務的理解，接下來在出海機會方面的判斷，以及對國內團隊出海的建議。其中提到幾個要點：

1.港澳台市場重度遊戲用戶量為300~400萬，重度遊戲ARPU值能達到30美金，較去年增長了三成。

2.在港澳台市場推廣重點產品，第一波投放的門檻為200萬美金。

3.韓國市場受《天堂2》影響，整體重度遊戲最少下滑20~30名。

4.在韓國市場用戶很容易被競品吸走，所以必須做透推廣運營各個環節。

5.在歐美只需主推一兩款產品，堆產品數量的用處不大。

6.歐美市場重度遊戲一個用戶的買量成本可以做到六七美金。

7.差異化題材更容易獲得用戶認可，這將是切入歐美市場的機會點。

8.日本市場已經被打開，暢銷榜100名左右是中小團隊的機會點。

9.國內團隊出海關鍵要看產品，在遊戲立項之初就該制定好明確的出海目標。

以下為採訪內容整理：

葡萄君：過去Efun在港澳台市場的發展非常良好，但數據顯示這塊市場的增速已經放緩，你怎麼看待這個現象？

杜瀟瀟：其實增長還是有，但規模漲幅確實放緩了。主要是因為這些市場已經過了人口紅利期，它的手機用戶規模沒有增長，遊戲用戶的規模也就沒有增長。從營收規模來看，增長也還有，但增速也沒有以前那樣成倍的勢頭了。用戶盤子只有那麼大，能滲透到的遊戲用戶也基本處於飽和狀態。

只是在這些遊戲用戶中，會存在一些ARPU值的增長，所以結果來看市場營收會有一定的增長，但實際上這個增長幅度也很小了。據我們了解到的情況，港澳台市場重度遊戲的ARPU值可以做到30美金左右，跟去年相比的漲幅大概在30%左右。

葡萄君：在你看來這個漲幅是不是受到國內重度遊戲大量出口的影響？

杜瀟瀟：我認為是這樣的。我們可以看到，國內單個手游的流水規模，在2013年左右超千萬已經很了不起了，2014年開始有破億的產品出現，到2015年、2016年，最高甚至能達到近10億。一方面是因為手游用戶的基礎量級有了很大的擴張，另一方面，也是用戶付費的ARPU值得到了非常大的拉伸，這樣才可能支撐得起這麼高的流水。所以這些產品到了港澳台市場，也會對用戶產生相應的影響，拉高用戶付費表現。

葡萄君：重度遊戲大批量進入，可以說現在港澳台市場的競爭已經極其激烈了。

杜瀟瀟：是的，競爭壓力很大。

葡萄君：做這塊市場的時候你們的增長點來自哪些方面？

杜瀟瀟：我們會更多關注頭部產品，去突破頭部產品的市場天花板。比如去年做《六龍御天》的時候已經突破了當地市場的天花板，做到破1000萬美金的月流水，算是當時市場收入最高的產品。所以我們希望去找一些頭部大作，通過我們在本地化、大營銷、大數據的運作模式，把這些頭部產品做到不斷突破天花板。

葡萄君：據我了解，港澳台市場可能做幾次大營銷就能把用戶洗光，這樣首推成本的門檻就很高，後期做迴流也很難，這個問題你們怎麼解決？

杜瀟瀟：這個問題你說的很對。做港台市場必須非常注重營銷手段，在早期一個好的營銷模式結合恰當的營銷策劃方案，是可以讓產品去有效攻打這個市場的。但現在當地市場環境變了，純靠市場營銷是不夠的，必須要加上線上買量的配合。現在只有營銷包裝加線上買量，才能彌補推廣上的不足，讓用戶最大程度進入遊戲。

畢竟港台地區的用戶基數少，台灣兩千兩百萬人，香港大概七百萬人，加起來三千萬，其中遊戲用戶大概是一千多萬，重度遊戲用戶可能只有三四百萬。這種環境下，遊戲真的很難做到特別長線的洗用戶，不像國內有這麼大的用戶盤子。

所以我們應該考慮怎麼維護好已有的用戶，去做長線運營，讓遊戲更加長尾。做長線，首先需要開發商在產品內容、版本上持續不斷的迭代。另外需要運營方通過線上投放去補一些長尾的流量，當然這個補量會比較少，沒有第一波那麼大，只能慢慢根據產品的LTV、ROI去補量。一般S級產品在這塊市場都需要這麼做。

對我們自己來說，我們會通過更多的用戶維護，來留住玩家。比如MMO類和一些有幫會玩法的遊戲，我們會把遊戲玩家邀請到線下聚會中，通過建立線下關係，來加強他們對遊戲的需求，儘可能的拉長遊戲的生命周期。

葡萄君：從買量角度來看，港澳台市場重度遊戲一個A能到多少？

杜瀟瀟：起碼要四五美金，跟去年相比差不多也漲了20~30%。

葡萄君：在你看來在港台市場做到多久算長線？

杜瀟瀟：至少要一年以上。

葡萄君：現在一款頭部產品在港澳台市場的推廣門檻有多高？

杜瀟瀟：要做線下、TVCM、做代言人，第一波至少需要投入200萬美金以上。後續一方面要看遊戲數據表現，如果數據較好可以繼續加大投入，動態的調整投入。

葡萄君：據了解，韓國市場在《天堂2》上線以後，其他重度遊戲整體都下滑了很多，你們的感受是怎樣的？

杜瀟瀟：《天堂2》這個IP太大了，在韓國屬於國民級的，據說當它上線的時候，暢銷第二名到第十名加起來都沒有他多，實際的情況確實很誇張，同類產品在它上線期間都整體下滑了很多，重度遊戲基本上至少下滑二三十名。

其實韓國市場也是充分競爭的市場，用戶只有那麼多，大家都在搶，很多時候你的遊戲有幾百萬註冊，其中很大一部分都是別的遊戲中來的，所以被這樣的大IP搶過去是必然的現象。

葡萄君：你們怎麼面對這種競爭壓力？

杜瀟瀟：一般來說，首先肯定要錯過它的推廣期。比如《天堂2》剛上線的那一個月肯定是要錯開，當然這會錯過檔期。其次要去精準的抓自己產品的目標用戶。儘管大家都是MMO遊戲，但題材也不盡相同，比如說我們產品是武俠題材的，就要去找到在MMO里喜歡武俠MMO的玩家，精準的挖掘到這些活躍用戶。

葡萄君：具體怎麼去挖掘？

杜瀟瀟：一方面，我們之前做過蠻多產品，自己也積累了一些用戶。在新產品上線的時候，我們會對這些用戶推送，由於我們非常了解他們的喜好，所以能做到精準的推送。另一方面，我們會結合目標用戶群的特性，以及產品本身在國內的用戶數據，去設計當地推廣所需要的營銷包裝素材，針對用戶的喜好去吸引他們。

葡萄君：韓國市場的競爭也越來越大，你認為還有做的空間嗎？

杜瀟瀟：我覺得都是可以做的，畢竟市場規模擺在那裡，你不做別人也會做。而且市場規模還在往上走，只是增長變慢了，競爭變大了。這時候我覺得需要大家用更專業的方式去做，在產品的選擇、運營團隊的搭建、精細化運營的方式等方面，都要做透。

比如拿到產品能不能精準定位用戶；定位以後怎麼讓他們進入遊戲；用戶進來以後用什麼樣的運營、活動，來留住用戶；根據用戶的行為，如何去切割遊戲的版本，控制內容消耗速度；再通過長期積累精準的抓到用戶渠道，讓產品更長線。只有每一個點都做到極致，在這樣的市場才有機會。

葡萄君：韓國玩家對內容消耗的速度如何，你們怎麼切割版本？

杜瀟瀟：一方面，韓國市場的用戶付費ARPU更高，這意味著他們消耗版本的速度更快，畢竟充值給人提供的是更多的便利，那麼成長線就會走的更快。另一方面，國內的成熟產品其實已經積累了很多內容了，在版本內容的釋放上，也需要控制節奏，慢慢讓用戶適應越來越多的內容、功能。所以整體對版本的切割和釋放，我們度會按照當地用戶的具體節奏來調整，這也需要運營端去深入了解以後，才能做到精細化的處理。

葡萄君：為什麼接下來Efun會想要主打歐美？

杜瀟瀟：其實我們一直定位在全球化發行，只是在過去幾年還沒有開始做這兩塊市場。前幾年的重點還是放在亞太市場，首先把主力市場給做穩做實，其次東南亞等地區的增長空間也很大，隨著用戶付費能力的提升，市場規模就會慢慢起來了。早期對於歐美和日本市場，我們更多是在做準備。

葡萄君：歐美是高度成熟的市場，做這塊市場的產品也很多，競爭並不小，你們會選擇什麼切入角度？

杜瀟瀟：首先是產品，我們要先去找一些跟現有成功產品存在差異化的產品。如果玩法一樣，題材一樣，風格一樣，那我們肯定是做不過別人的，因為別人已經積累了那麼多的用戶。另外是選擇一些帶有創新性的產品。其次我們會依託過去多年積累的經驗去買量，比如在Facebook、Google上的投放我們都是做了很多年的。

葡萄君：現在歐美市場在Google、Facebook上買量，一個用戶的成本大概是多少？

杜瀟瀟：差不多能做到六七美金。

葡萄君：如今在這些渠道上買量，一是成本越來越高，二是後續的買量很難做到精準，你們怎麼應對這些問題呢？

杜瀟瀟：儘管成本高，但還是一定要買量的，畢竟Facebook、Google是最大的用戶渠道。此外就是要及時了解市場的變化，比如過去大家都用插屏、橫幅等圖片廣告，但現在都已經轉化為視頻廣告，這就是市場上很明顯的變化。

那麼在視頻廣告領域如何做好轉化率，就需要我們的整個流量團隊去不斷嘗試，不斷摸索每種風格素材的具體情況。目前我們哪怕是在調優階段的產品，都會準備至少十幾套，甚至二十幾套廣告素材，不光包括視頻素材，還有應用商店icon、介紹圖片等等，來測試具體到底什麼素材的效果最好。

葡萄君：現在也出現了可玩性廣告的模式，你怎麼看待這些新穎的廣告模式？

杜瀟瀟：我們肯定會嘗試，我個人看來這種新形式對用戶轉化也有很大幫助。它可以加深用戶的體驗，相比過去看得到摸不著的廣告來說，這種形式更能讓用戶簡單快速地了解到遊戲內容，如果這個產品的內容能吸引到用戶，那麼轉化的可能性就會很高。

另外，我認為它的轉化次數不需要太多，可能需要讓用戶反覆看到多次廣告，某一天用戶才會去下載遊戲，成熟市場中基本不可能出現市場早期，用戶看一次廣告就下載的情況，必須看十幾次產生了印象，才可能下。可玩性廣告可能會減少廣告展示次數。

葡萄君：產品選擇方面，為什麼要從差異化題材入手？

杜瀟瀟：差異化題材更容易找到市場機會。歐美市場的同質化程度也不小，選擇同質化的產品機會肯定特別小，特別是這個品類已經有頭部產品霸佔的時候，再去做就更難了。只能說在比較成熟的品類中，找一些有創新，或者能給用戶差異化體驗的產品。至少用戶進遊戲以後，不會認為你是蹭某款大作的熱度而來的，這樣產品才會有更多的機會。

葡萄君：接下來你們有哪些產品儲備？

杜瀟瀟：有一些儲備，但並不多，現在還比較謹慎，打算慢慢做、穩紮穩打。

在我看來，做歐美市場更多是調產品，產品太多的用處不是很大。如果產品要做歐美市場，就需要在立項的時候就做好準備，需要慢慢去上線、去調整數據、遊戲內容、付費點，並不是一上來就買大量的用戶。成熟市場並不能一個月一款產品接連不斷的上，現在國內在歐美市場做的好的公司，基本一年下來主推產品只有一兩個，比如智明星通的《COK》。

IGG的《王國紀元》的推廣邏輯也是這樣的，主推一款產品，把它各方面的數據調到最好，不斷地去優化，哪怕是上線一年以後也要堅持這麼做。所以在我看來，做歐美市場跟其他市場的節奏不太一樣，要用更慢更穩的心態去做。

葡萄君：是什麼原因讓你們現在想要來做日本市場？

杜瀟瀟：第一點，可以看到，如今越來越多的中國遊戲已經成功進入日本市場，比如《陰陽師》《崩壞3》《戰艦帝國》等等。這些產品已經慢慢教育了日本用戶，包括玩法、VIP系統、付費方式等等。比起過去，日本用戶也可以逐漸習慣國內產品。

第二點，我們自己也希望去擴展一些更大的市場，日本市場的盤子也是很大的。同時我們在日本也搭建好了自己的團隊，做足了準備，才選擇進入。

葡萄君：怎麼選擇適合這個市場的產品？

杜瀟瀟：我們主要代理一些卡牌類產品。因為中國的產品到日本市場都要做很多改動，比如改美術、加聲優，做一些適合日本用戶喜好的細節調整。比如一場戰鬥裡面，先發技能再出手還是先出手再發技能，這些都會給當地用戶帶來不一樣的體驗。所以必須要有非常了解當地用戶的團隊去做產品，包括遊戲上線以後的運營活動，跟國內也有很大的差異。

從國內的產品來看，隨著《陰陽師》的爆發，應該會出現很多做二次元的團隊，二次元本身從大方向上就跟日本市場比較貼合，相信今後還會有更多適合日本市場的產品。只是二次元產品對美術要求很高，所以成本也會很高，很多中小團隊很難支撐起這個成本。

在我看來，這些產品去到日本市場的機會還是有的，可能它們無法像《陰陽師》《崩壞3》那樣做到暢銷榜前列，但是進入暢銷榜100名以內，在這樣規模龐大的市場當中，也會有非常好的收益，而且也不需要像頭部產品那樣投入大量的成本來製作。

葡萄君：你們也會定位到日本暢銷榜中游的市場區間嗎？

杜瀟瀟：在我看來，日本市場本身是很大的，所以產品在中間的定位能有很多，未來我認為在日本市場中部的產品會越來越多，隨著時間積累，一些中國團隊也能進入其中。我們可以看到現在《陰陽師》《崩壞3》這些產品能做到日本暢銷二三十名，那麼更多中小產品的機會可能在100名到200名之間。我們接下來也會先定位在這個區間，把中部的產品一個個做好，打牢基礎以後，在嘗試去做更高位置的產品。

葡萄君：在日本市場獲取用戶也很難，你們會有什麼打法？

杜瀟瀟：在日本買量是比較難的，一方面確實是成本很高，一些比較誇張的可能做到十幾、二十幾美金一個用戶。另一方面，日本的渠道很多，除了傳統的渠道，推特的用戶量也很大，而且一些日本本地的小渠道，也能帶來不少的量。所以整體的策略，還是以覆蓋大渠道結合小渠道來推。類似比較大的地推，我們會慎重一些，主要看產品的表現來制定計劃。

葡萄君：今年有很多團隊都想出海，你怎麼看待這個趨勢？

杜瀟瀟：我比較看好這個趨勢，因為我對中國產品蠻有信心。可以看到中國的互聯網內容已經非常發達了，中國有很大的市場規模，可以去驗證互聯網產品的應用模式，比如支付方面甚至超過了美國。所以國內的市場環境能培養出很多有競爭力的開發者，也足夠去驗證各個領域的團隊能力，比如最近興起的細分領域、獨立遊戲等等。隨著迭代和成長，今後的產品質量會越來越好，就更容易打通全球市場。

葡萄君：Efun已經在海外打拚很多年，從你們的角度，會給現在想要出海的團隊哪些建議？

杜瀟瀟：首先，從產品立項開始，團隊就需要要想清楚要不要做海外，做海外哪個市場。要想清楚要做什麼樣的用戶，用戶群是什麼樣的，用戶規模大概是多大。還要想清楚要做多大用戶規模的產品，在產品未來支出層面該怎麼規劃。

因為海外市場非常龐大，分歐美、日韓、東南亞，那麼你要做適合所有市場的產品，還是只做海外某一塊市場的產品，這些都要在立項之初就想清楚，這樣才有針對性才可能在出海的時候明確目標。

其次，對於中小企業來說，建議還是找發行商合作。因為自己去做整個出海的投入，去組建團隊，還是會花費很多精力。如果自己有能力獨自出海，那剛開始還是先做港澳台地區會好一些，畢竟當地的門檻不會那麼高，特別是在團隊搭建方面。如果是歐美、日韓，這個成本就會很高。

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