當網易美學遇上十里桃花，這波freestyle值得借鑒

作者：廬陵子村

最近，我們的朋友圈都被一部全是粉嫩配色的《三生三世十里桃花》刷屏。當然，不只是在朋友圈，這部劇在網路生活各個方面都進行了滲透，視頻網站的首頁、各類彈窗都經常能見到《三生三世十里桃花》的宣傳，讓廣大女性網民把珍藏了多年的少女心都掏出來曬了個遍。微博的熱搜和百度指數更是居高不下。

從市場角度剖析，只要你吃透了用戶心理，那麼剩下的就是以什麼樣的姿勢來收割的問題了。

善於把握營銷機會的品牌都有自己的方式，但是就在這波洶湧而來的粉色狂潮中燒腦君看到了一個這樣的身影，它就是網易旗下的網易美學。當各家都在舉著《三生三世》ip大行其道的時候，她擼起袖子來了一段個性十足freestyle。

復盤：颳起一波魔性少女風，線上線下玩轉娛樂營銷

那麼網易美學究竟如何啟動了一場「魔性少女心」的娛樂營銷呢？這裡燒腦君用幾個關鍵詞進行說明。

關鍵詞一：粉色少女心

網易美學是網易於去年年底成立的首個垂直美妝社區，專註用戶快速學習變美知識、發現和分享個性化美妝、護膚、美體內容。用戶以年輕女性為主。那麼，短時間內迅速曝光和打響品牌，自然成為了網易美學現階段的主要市場任務。在這樣的背景下，美學將目光瞄準《三生三世十里桃花》這個社會熱點，針對社區里的小仙女和市場目標用戶設計了一系列少女心十足卻又頗具魔性洗腦意味的營銷活動。

在活動開始前，網易美學設計了變美法器海報，將產品與IP結合，進行聯合推廣，海報設計十分有意思，創意來源於《三生三世十里桃花》里的上神法器，5張海報分別設置了5個法器，取用該法器的特點並與app上的美學欄目一一對應，形象生動的解釋了端內欄目。

（創意海報）

其次，在線上，網易美學根據在線參與活動的用戶中選出了30位走心的小仙女，送上美學專屬版的《三生三世十里桃花》vip觀影門票。

到達現場後的小仙女都會收到一份網易美學定製的高級伴手禮，除了這個驚喜設定外，用心的網易美學也請來了專業的化妝師為所有到場用戶化上精緻的桃花妝容，並準備了粉色系的甜品作為下午茶享用。在看電影前鋪墊一種粉色好心情，不失為一種觀影前的特別體驗。

（伴手禮）

（化妝師在為粉絲化桃花妝）

（精緻下午茶）

最後，在觀影院的布景效果上也令人驚艷，美學現場打造十里桃林，讓你彷彿置身真實的電影場景中，感受一波柔軟唯美的十里桃花。

（電影院布景）

可以說網易美學的這場線下活動，用「粉色少女心」來形容不足為過，處處粉色，細節環環相扣，又無不照顧少女的喜好和特性，在營銷體驗上和感受上絲毫不遜色。

關鍵詞二：網易美學魔性freestyle

如果只是一次粉紅少女心的傳播就乖乖收手，網易美學又怎能配得起「古靈精怪網易小幺女」的稱號。一片少女心唯美風中，不斷閃現的魔性freestyle才是他們真正的showtime。

美學線上變身十里桃林時，美學問答欄目與視頻欄目就同步推出了#教夜華說情話#與#和夜華來尬歌#兩個互動活動。

如此有趣的話題，立即吸引站內用戶自發參與，腦洞大開的回答及逗趣的句子使得平台與用戶的互動更加的緊密。

同時，美學視頻上線《三生四世美學尬歌》，號召用戶#和夜華來尬歌#，喜感的畫面，魔性的曲風，洗腦的歌詞，分分鐘把你從十里桃林拉到中國有嘻哈的節目現場。這隻新曲同步上線雲音樂後，雲音樂的用戶評價也是紛紛表示魔性洗腦神曲，這實在很網易。底部的評論也是十分精彩，雲音樂的用戶更是調侃道「實在是太魔性，滿腦子都是網易美學」。

#十里桃林見夜華#

我們前面說到的線下包場活動，如果你以為只有粉粉嫩嫩少女心，那就大錯特錯了。

活動招募中提到的夜華來接駕環節，網易美學派了史詩級低配版「夜華」接駕，一身素衣與「夜華」的提示板就組成了萬千少女的24k情郎。雖然此版「夜華」雖變了容貌，但內心依舊溫柔，全程服務周到，在電影未開場前，還是讓美學的30位幸運用戶初嘗了一回「白淺上神」的尊貴待遇。

在電影播放之前，你看到的不是廣告，而是網易美學嘔心之作《三生四世美學尬歌》mv神曲，喜感的畫面，有魔性的歌詞分分鐘把你從十里桃林拉到中國有嘻哈的節目現場。這大概是在座的各位觀眾第一次在大熒幕上的看滿屏彈幕在眼前揚長而去吧。總而言之，在電影未真正播放時，看官們可能心中已經種下了一個別樣的三生三世十里桃花。

（《三生四世美學尬歌》mv）

（現場彈幕）

解剖：精確定位95後喜好，主打「魔性少女風」

那麼，網易美學的這次推廣，有哪些值得借鑒的地方呢？通過復盤分析，我認為有以下兩點：

1）洞悉用戶，精準定位

好的營銷往往來源於精確的洞察。網易美學之所以用這樣「魔性少女風」的方式做營銷，源於它對自己精準的定位。網易美學是一個垂直類美妝社區，有著極強的趣味潮流、優質的美妝內容生產能力，內容產能都較高。此外，社區中大多用戶為95後年輕女性。而2017年，QQ大數據顯示，95後用戶在娛樂搞笑、短視頻觀看偏好方面遠高於非95後用戶，且近4成用戶在追星。

正是基於此，這次網易美學的推廣，突破了傳統少女心的營銷方式，無論是#教夜華說情話#、#和夜華來尬歌#，還是包下電影院帶你#十里桃林見夜華#，都是在滿足年輕少女心的同時，以獨特有趣的魔性亮點帶來反差，而也是因為如此，這次推廣，都受到95後的熱捧，形成了自傳播。當然，優質的內容營銷自然少不了優質渠道的推廣，這次《三生四世美學尬歌》也獲得了兄弟產品網易雲音樂的支持，並且在首頁輪播banner等重要資源位進行了推薦。

2）巧用IP，擴大曝光

在互聯網時代，一切即IP，IP即一切。對於當下火熱IP而言，能夠巧借推廣，無疑是對品牌傳播的一大助力，但就像相親談戀愛，找對IP才是重中之中。就像前不久的某品牌泡麵與《深夜食堂》的IP合作，就遭到了網友的「群嘲」，快消速食與以頻出安慰人心的精緻美食相提並論，本身就是個偽命題。

而這次網易美學借力《三生三世十里桃花》，可以說是情理之中，第一，《三生三世十里桃花》擁有內容本身而言，在推出之際，就受到前所未有的關注，擁有天然熱度。第二，此部IP大劇的擁護者多為95後，與網易美學目標用戶不謀而合，在用戶群體上高度一致。第三，營銷上，將IP元素極致運用於推廣中，將網易美學類比成變美修仙的十里桃林，把站內的功能模塊化身為變美法器，講了一個好故事，圈粉無數。

綜上所述，「無娛樂，不營銷，越娛樂，越暢銷」，在如今看來，這句話多有幾許片面之意，單純化的娛樂營銷也許已無法完全撬動用戶心智，網易美學通過這波魔性的少女風告訴我們，在娛樂營銷中，精準定位，娛樂化與極致的營銷體驗、在成功的營銷中，都缺一不可。

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