最牛策劃人吐血分享：屌絲樓盤，怎樣實現最高溢價？

版權聲明：

本文作者為中原地產：石長華

寫在前面：

在營銷策划過程中，經常會遇到這樣的問題，產品質素一般，在競爭中不佔優絕對優勢，但開發商還要求實現高溢價，這有可能嗎？

有！

施華洛世奇能夠將特製玻璃，通過包裝和營銷實現高檔水晶的銷售價格，溢價能力堪稱一流！

重點內容

本次報告，將通過北京清河項目「萊鎮·香格里」三期的營銷案例，向大家介紹項目質素一般，實現項目高溢價的營銷方法。

核心思路

1、項目本體審視

2、實現項目高溢價的驅動模式列舉

3、通過對市場和客戶需求分析，選擇實現本項目溢價的驅動模式

4、需要採取的一系列舉措

本體審視：

本案是「萊鎮香格里」項目的三期，收官之作。發展商要求獲得最高溢價！

?位於北京西北環外，清河居住區內p比鄰上地、中關村等高新技術產業園區

?項目一、二期已經入住，屬於普通住宅，看上去品質較為一般

?三期尚未開工，體量不大6.2萬平米建面。

?三期共4棟樓647套住宅，其中還有73套回遷房

?三期住宅90平米以下的佔83%

?周邊環境比較荒涼，品質不高

項目三期：

1、周邊配套匱乏，形象低端，環境雜亂2、混搭回遷房，社區純粹性不強3、產品中規中矩無突出亮點

4、一期、二期市場形象較為一般5、非品牌開發商6、三期規模小。

這樣產品的項目如何贏得市場，實現高溢價？

高溢價驅動模式：

模式一：資源嫁接型，強勢區域依靠資源實現高溢價

模式二：產品主義，非強勢區域通過產品力實現高溢價

代表項目：北京星河灣

產品力突破：跳出當時市場普遍標準

多年醞釀磨一劍；

真材實料實景展示；

無可挑剔的施工工藝；

高佔位：依託產品力，跳出土地價值束縛

全國體系營銷，不著力宣傳地段價值；

以高產品帶來高溢價；

以業內口碑帶動品質信任；

北京星河灣項目開盤前投資15億，近四年時間完成現樓、園林及各種配套，打造現樓美景全成品；

多樣板間展示,高裝修標準4000-6000元/平米，為當時市場最高水準；

銷售現場開放後，展現開發商高度自信，打出推廣語：「歡迎全國開發商前來品鑒」

模式三：嫁接市場標杆，通過與區域標杆建立比價實現高溢價

代表項目：紅璽台

紅璽台跳出太陽宮板塊，脫離太陽公園項目競爭，佔位CBD，比價禧瑞都！

產品上：系出同門，形成價值聯想。

形象策略上：與價值標杆相嫁接，實現比價體系轉化。

營銷動作上：呼應同類客戶的生活方式，倡導高文明的純粹居住生活。

選擇第三種驅動模式為本項目實現高溢價的最佳方案！

區域市場：

橡樹灣：區域標杆項目

區域市場：

華潤·橡樹灣——區域標杆項目，大戶型為主，面向改善升級客戶，引領市場！

橡樹灣—中國矽谷生活城

區域市場：

區域客戶：

較高自主性，較高文化程度，較高收入的「三高」人群；

追求較高個人預期，較高價值認同，較高文化享受的「三高」人群

目標客戶的價值觀描述：

城市、個性、積極、嚮往權威、專業、高效、自然、運動、創新

核心舉措：

通過與區域標杆項目橡樹灣比價體系的有效建立，成功實現高溢價！

產品：外立面打造，比准橡樹灣，提升項目形象

設計關鍵點：

看齊橡樹灣，在控制成本及現有外立面結構不能調整的情況下，變換色調（赭石、白色）及材質（模擬塗料可換成瓷磚）；使項目三期與前兩期及競品形成明顯差別；提升項目外部形象

產品：園林打造，注重關鍵節點及情景意向的打造

產品：公共空間打造，提高用材檔次，體現高品質感

設計關鍵點：

公共空間保障基本尺度感與品質感，如挑空大堂、設置花台的樓道等；滿足基本功能，如符合人體使用舒適度的報箱等；

產品：社區配套打造，方便、快捷、個性

客戶：形象定位，與客戶生活對位，引起客戶共鳴

形象定位：科技時代的品質生活

尋找目標客戶的生活方式：高科技與現代藝術的完美結合

營銷：核心思路，高科技與現代藝術引領下的完美體驗

經過產品調整和上述一系列的營銷措施，萊鎮香格里項目三期叫好又叫座！

本文作者為中原地產：石長華先生

感謝來自中原地產的粉絲友情提供PPT文件

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