希貝特體育推出電商平台，傳統零售商走上自救之路

線下體育用品零售商開始在店內銷售上輸給線上競爭者，就不用再提網路銷售了。於是，希貝特體育最終決定推出電子商務渠道。

在此前的《傳統體育零售商的隱憂》一文中，禹唐已經介紹過，由於受到庫存過大、消費者品味改變和電子商務平台的衝擊，英美線下體育零售商正在面臨一場嚴峻的市場考驗。最明顯的例子就是，許多運動用品零售商最終難以擺脫破產的命運。

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體育零售商的困境

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僅在2015年，宣告破產的體育零售商就有Sports Authority、City Sports和Vestis Retail Group 零售集團（旗下門店連鎖品牌包括Sports Chalet、Eastern Mountain和Bob』s Stores）。那麼，線下零售店真的就無路可走了嗎？它們又能不能通過擁抱網路時代實現自救呢？體育零售商面對這樣的局勢，又做出了哪些改變呢？今天，我們來談談來自美國的希貝特體育（Hibbett Sports）。

其實，美國的體育用品產業相對比較簡單，最主要的三大綜合性零售商分別是迪克體育、Big 5體育和希貝特體育，其他大型體育用品公司多為區域性或專業性公司。它們主要由上游製造商供應高爾夫球杆、籃球鞋、野營爐等所有體育用品，再通過實體店和網路兩個主要途徑出售給消費者。

隨著網路電商技術的發展，製造商、實體店和網路賣家之間的界限變得越來越模糊。製造商也開始通過網路和實體店直接面對消費者銷售，傳統零售商也都擁有了自己的網站。

根據IBISWorld的數據，截至2015年，美國體育用品店銷售額達到480億美元，遠超2012年的398億美元。根據Euromonitor的統計數據，在2015年之前的35年間，美國高中體育的參與率由25%提升到35%。與20世紀80年代相比，女生參加體育運動的人數翻了一番。

美國體育用品行業主要由幾個大型供應商主宰。比如說，我們今天文章的主角、全國性零售商希貝特體育的主要供貨商耐克和安德瑪，在2016財年占它庫存的70%以上。希貝特體育是一家位於美國阿拉巴馬州伯明翰市的綜合性體育用品零售商。截至2015年9月份，這家公司旗下在32個州運營著1025家店。

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定位中小社區

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希貝特體育採取的獨特商業模式，是它能在激烈的市場競爭中生存的秘訣。位於美國阿拉巴馬州的希貝特體育將美國東南部視為門店分布的重點區域。它在美國境內大約擁有9200名員工，旗下的1000多家店均為5000平方英尺的小型店面，而迪克體育的店面平均面積則達到50000平方英尺。

它的定位是3萬到10萬人口的縣級消費市場，大約81%的門店位於沿街購物中心，也包括獨立門店。剩下的19%則位於封閉式購物中心。為了將門店選在城鎮的商業中心，希貝特體育通常會選擇當地的沃爾瑪做鄰居，並與之形成緊密的協同關係。

希貝特體育之所以遲遲不肯轉戰網上平台，是跟其他傳統線下零售商一樣，認為電商平台無法為消費者提供全方位的服務體驗。他們認為：

首先，電商平台的產品類目是有限的。在體育用品行業，吸引消費者的法寶是優質的品牌。而許多優質品牌為了維護自身形象，非常在意打折信息、產品展示和售前售後服務。因此，並不是所有的品牌商願意在網上銷售產品。

其次，購物體驗不同。大多數體育用品是需要線下親自試用，才決定要不要買的，比如說漁具、自行車、高爾夫球杆、棒球手套，等等。

第三，服務質量不同。許多體育用品還需要高水平的服務作支撐，這種需求只要就近找一家線下門店就能滿足。

不過，就在最近，希貝特體育表示，由於受到「非常不利銷售趨勢」的影響，截至7月29日的第二季度，它的可比店面銷售額將下降10%。這樣的結果，使得希貝特體育同期的股價下跌0.19美元到0.22美元。

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提前上線電商平台

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多年來，數據報告都在表明，網店銷售正在成為多個零售行業的生命線。儘管如此，一些企業仍然對網路銷售持以懷疑的態度，希貝特體育也是其中之一。可是，線下體育用品零售商開始在店內銷售上輸給線上競爭者，就不用再提網路銷售了。於是，希貝特體育最終決定推出電子商務渠道。

希貝特體育推出的全新電商網站Hibbett.com，主要為消費者提供產品銷售、會員計劃、門店產品信息公示、免運費及進店返利等服務，在售商品包括上衣、配件、童裝、運動服、運動鞋和體育裝備。消費者登陸網站就可以查看產品發行日程表，搜索店內產品，選購合適的產品。

「雖然零售環境艱難，但公司仍將業務改善作為長期的發展目標，」公司總裁兼CEO說，「推出電商網站是希貝特體育的一個關鍵戰略目標。我們還會在全渠道架構下慢慢加大投資。」

該公司數字商業副總裁比爾·奎恩（Bill Quinn）表示，希貝特體育曾經誤以為消費者不喜歡線上購買他們的品牌，但經過一系列調查後卻發現消費者對線上購物的鐘愛。於是，他們決定第一次推出虛擬門店。

「我們因此改變了思路，因為，公司要開拓一條提供機遇和發展的新渠道。也就是在這一點上，我們決定往前邁一步，開始投資線上店面。」

其實，這只是希貝特體育全渠道戰略的一部分。公司早就制定了應對市場競爭的戰略部署，總體來說分為3個階段：

第一階段，在2017年第三季度落實全新的銷售點系統，實現跨零售鏈的庫存透明和店與店之間的產品調配。此外，提升客戶關係管理能力，更有效地與500萬忠實用戶溝通。第二階段，提升門店直接送貨到家的服務，並在2017財年末進行試點。第三階段，開發電子商務渠道，與線下門店相結合，形成無縫鏈接的全方位服務。不過，由於受到市場競爭的衝擊和線下零售市場萎靡的影響，原計劃在2018財年後半年實施的電商計劃，如今卻提前進行了。

聲明：本文為禹唐體育原創，圖片除署名外均來自網路，未經同意不得轉載，轉載/合作請加禹唐微信小助手，微信號：yutangxzs。

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