文化＋康養產業：融合發展如何實現？

（本文發表於《中國文化報》2017 年9 月9日第004版）

作為現代服務業的重要組成部分，涵蓋健康、養老、養生、醫療、文化、體育、旅遊等諸多業態的康養產業成為備受關注的新興產業。作為具有典型的社會屬性的複合產業，康養產業正藉助「文化+」，注入產業發展創造力，延展產業鏈和價值鏈，提升產業附加值。

在資源的高效配置、城市的均衡發展等方面，文化+康養產業特色小鎮均獨具優勢。需要注意的是，在這類特色小鎮建設和運營過程中，文化產業與康養產業不能盲目融合發展，還需形成資源共享、短板互補、循序漸進的發展格局。

充滿想像空間

中國文化資源豐富、文化底蘊深厚，為經濟社會發展提供著源源不斷的滋養。在中國的文化基因中，將「養生」與「養心」融為一體，以「養心」為本，是中國康養產業發展的文化前提。在移動互聯網時代，文化產業不斷向其他行業和多個社會領域滲透，呈現出多業融合發展態勢。康養產業屬於新興的現代服務業，除了自身包含多種業態之外，還涉及眾多領域，在其發展過程中需要面對並解決要素融合、產業融合、產城融合等諸多問題，這意味著康養產業發展不能單打獨鬥，需要通過與文化產業融合發展，催生新創意、新模式、新業態。

從提升產業附加值角度看，文化創意有助於推動康養產業的內涵式發展。一方面，康養產業可從國學文化、中醫藥文化、武術太極、飲食文化等挖掘文化資源；另一方面，文化產業也可在旅遊、演藝、體育、數字出版、藝術、廣播影視、創意設計等行業中凸顯康養理念。另外，科技創新有助於促進康養產業轉型升級，大數據、雲計算、物聯網、人工智慧等科技的應用，將進一步提升康養產業的附加值。

從全景產業鏈角度看，康養產業可容納數十個行業，吸納數以萬計的就業人口。產業鏈上游主要從事研發生產，涵蓋生物、醫藥、營養、保健、食品等行業；產業鏈中游主要從事服務消費，涵蓋健康、養老、醫療、旅遊、體育、農業等行業；產業鏈下游主要從事衍生體驗，涵蓋文化、藝術、科技、創意等行業。

文化產業與康養產業融合發展的關鍵在於資源共享、短板互補。優美的自然環境與文化生態，既是做文化旅遊的必要條件，又是打造優質康養基地的良好基礎，一項條件同時滿足二者之需， 這就是資源共享帶來的價值。短板互補則是指文化創意設計能夠賦予康養產業更多文化內涵和趣味，從供給側提升康養產業的品質，並且形成產業特色。

文化支撐下的康養小鎮

注重文化性和體驗性，有助於康養產業鏈條的延伸，創造品牌優勢。泰國美體養生、印度瑜伽養生、法國莊園養生、美國養老養生、瑞士阿爾卑斯高ft養生等已經形成了濃郁的當地文化特色，當地產業競爭力和規模因此而形成。

特色小鎮為各地產業發展戰略的再選擇提供了新思路。文化+康養產業特色小鎮一般以「健康」為小鎮開發的出發點和歸宿點，將文化體驗、健康療養、醫療美容、生態旅遊、休閑度假、體育運動、健康產品等業態聚合起來，實現文化與健康相關消費聚集，形成具有文化意蘊和康養功能的特色小鎮。

文化+康養產業特色小鎮可以依託長壽文化，大力發展長壽經濟，形成食療養生、ft林養生、氣候養生為核心，以養生產品為輔助的健康餐飲、休閑娛樂、養生度假等功能集聚的健康養生養老體系；也可以依託醫藥文化發展醫藥產業，推動健康養生、休閑度假等產業發展的醫養特色小鎮；還可以原生態的生態環境為基礎，以健康養生、休閑旅遊為發展核心，重點發展養生養老、休閑旅遊、生態種植等健康產業。

很多城市面臨著房地產去庫存的問題，文化+康養產業特色小鎮可以將文化、康養、房地產行業進行有機連接，跳出單純的房地產開發層面，打破蓋房子、賣房子的桎梏，從產業融合和產業運營的角度進行設計，不僅能更好地實現文化和康養要素的有效結合，也更有利於提升配套設施和服務的吸引力。

此外，從運營的長期性來看，一些城市旅遊業具有季節性，在一年內不同時間的接待人數會有周期性的變化。而康養產業的消費者有充足的可支配時間，基本不受公共假期影響，而且在目的地停留時間較長，是城市旅遊產業的最佳補充客群。通過打造文化+康養特色小鎮，可以使城市旅遊項目的設施設備和人力利用率在時間軸上更為均衡。

建設運營需循序漸進

不同地方的特色小鎮在功能定位、產業選擇、空間布局、風格特徵、發展方式等方面各有不同，但作為一種產業與區域相結合的經濟社會形態，特色小鎮也有自身共性的發展規律。

按照從無到有的發展路徑，文化+康養特色小鎮的建設可分為戰略定位、組織建設、運營管理 3 個階段，每個階段都有預期實現的任務目標和需要遵循的基本原則。

首先，文化+康養特色小鎮需要合理設計戰略定位，包括功能、產業、特色定位3 個核心內容。小鎮功能定位是明確小鎮對於城市和農村之間的銜接作用以及與相鄰小鎮的互補作用。小鎮產業定位是指合理規劃主導產業類型及產業體系，甄別和分析當地的資源及市場條件，遵循適宜和適度原則，圍繞特色主導產業，聚合相關產業，建構產業生態系統。小鎮特色定位是人文與空間的個性化設計，將當地的歷史文化、自然風光、民俗風情等特色資源融入空間環境和特質中，形成富有特色的生活場景，讓小鎮「留得住青ft綠水，系得住鄉愁」，成為「區域特性—產業發展—民居生活」三位一體、和諧相融的特色小鎮。

其次，文化+康養特色小鎮的戰略執行需要有序的組織建設，其關鍵在於基礎設施與政策配套。基礎設施建設是特色小鎮發展的先導性工程，對外要加強交通、運輸、通信等市政設施建設， 讓小鎮融入大市場、大都市圈，獲得可持續發展的動力；對內要加強科技、教育、文化、衛生、商貿等公共服務設施、市政工程設施建設以及防災減災等設施配套，使小鎮成為產業、生活、生態一體化的空間和平台。與此同時，地方政府需要加強政策引導、扶持和保障服務，尤其在土地保障、財政支持、稅收政策等方面，創新規劃建設和社會服務管理，促進特色小城鎮的「產鎮融合」發展。

最後，文化+康養特色小鎮需要系統的運營管理，以保障小鎮及其產業持續發展。特色小鎮的運營管理體系是小鎮生命的機能表現，關係到發展潛力與活力、財務狀況、盈利模式以及吸引並留住企業與投資人的外部環境。

為了保障運營管理的系統性、精細性和專業性，特色小鎮由建設期進入發展期之後應該引入市場化的運行機制，搭建各種產業發展平台來保障運營管理效率和服務水平。同時，特色小鎮發展是複雜的系統工程，特別是需要充分調動當地人的參與積極性，為他們謀福祉，實現自然、人居、產業的有機融合。

當然，並不是所有地方都適宜發展康養產業，相對優越的自然環境、文化生態和醫療服務是發展康養產業的基本條件，而產業的持續發展需要強調社會文化屬性，一方面要突顯產業所承擔的社會責任，產品設計和經營模式需要高度的人性化，彰顯人文關懷，避免唯產業論的取向，真正發揮社會服務的功能；另一方面要綜合考慮文化因素，即契合中國傳統文化內涵和區域文化特點，從消費群體的需求和特徵分析進行產業定位，特別要考慮不同人群、不同地域消費習慣的差異問題，真正實現寓養於心、寓養於樂、寓養於居、寓養於業。

致謝：感謝Kelley School of Business，Indiana University Bloomington的王卓然同學在本文完成過程中提供的資料

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