曾經的「大眾鞋王」，如今達芙妮出路在何方？

核心提示

在百麗私有化退市後，曾經的「大眾鞋王」達芙妮國際（00210，HK）業績表現再度引發關注。

日前，達芙妮發布了2017年上半年的業績報告，虧損較去年同期的1.64億港元擴大至2.09億港元，營業額則同比大跌19.65%至27.33億港元。

自2013年開始，達芙妮的營業額即出現持續下滑。

達芙妮未來出路在何方？營銷戰略專家周士人接受長江商報記者採訪時表示，達芙妮此類的女鞋企業必須從產品設計方面著手，開發出更具時尚感、舒適的鞋子，更符合當下年輕人口味的產品，才能夠適應滿足新生代的產品需求。

達芙妮上半年虧損兩億港元

8月29日，達芙妮發布2017年上半年業績報告，數據顯示，達芙妮營業額大跌19.65%，至27.33億港元，股東應占虧損則達到2.09億港元，同比增加27.44%。

在消費升級、品牌老化等因素影響下，企業銷售遭遇滑坡，目前國內鞋業尤其是國產女鞋正面臨巨大挑戰。

自2013年開始，達芙妮的營業額即出現持續下滑，2013年營業額104.46億港元，2014年營業額為103.56億港元，2015年營業額為83.79億港元，2016年營業額34億港元，2017年上半年營業額27.33億港元。

在最新的半年報中，其將今年上半年營業額的下降歸因於銷售點按年減少了16.4%及核心品牌業務同店銷售負增長。

為更多了解達芙妮線下實體店情況，長江商報記者來到了位於徐東大街的達芙妮鞋店，遠遠看過去店鋪面積不大，只有兩個店員，顧客流量也很少，鞋子的款式種類比較單一，多數以尖頭細高跟鞋為主，鞋子價位為190元到350元不等。記者看到大部分顧客看了看鞋子就離開了。

來逛達芙妮鞋店的高女士在接受記者採訪時表示，「達芙妮的高跟鞋走路後滑，因為鞋跟不穩的原因，走路常常發出嘎嘎的響聲。之前我買的兩雙涼鞋都這樣，那時候比較失望。」

宋小姐是一位化妝師，在面對記者提問「達芙妮鞋子怎麼樣」時，她坦言道，「雖然達芙妮這個牌子比不上有些國際大品牌，甚至有些朋友還沒怎麼聽說過。但是達芙妮的鞋子確實挺不錯，穿起來比較舒服，質量也不錯，性價比比較高，比較適合拿工資的朋友。」

在記者採訪過程中，大多數女性都表示國產女鞋款式都比較老舊，不夠創新。有部分女性表示現在穿的很多款式女鞋都是海外代購回來的，而且價格和國內品牌女鞋相差不大，但是款式夠新潮，穿上也很舒適。

據悉，達芙妮此前投資電視節目擴展多元化的選擇失利後，於2017年初宣布轉型。6月底，達芙妮宣布與美國潮流品牌OPENING CEREMONY推出跨界合作系列，希望藉此與國際接軌。

營銷戰略專家周士人在接受長江商報記者採訪時表示，「此次與OPENING CEREMONY牽手合作，達芙妮著重在品牌形象、店鋪設計的重塑。

對達芙妮而言，產品設計才是最為根本性的因素，只有做出更具時尚感與舒適感的鞋子，才有機會重回消費者的視線，吸引年輕消費者關注與消費。OPENIBG CEREMONY品牌調性恰恰彌補了達芙妮的不足，雙方在此基礎上展開合作，有利於提升達芙妮的綜合競爭力。」

上半年關閉306家門店 收縮線下門店發力電商

達芙妮發布的截至2017年6月30日止的二季度未經審計的核心品牌業務營運資料顯示，達芙妮上半年門店數凈減少306家，關閉了47家加盟店和259家直營店。其中，二季度共計關店182家，減少了11家加盟店和171家直營門店。

截至2017年6月30日，達芙妮全國門店數下降至4292家。

事實上，早在2015年達芙妮便進入關店模式，核心品牌業務銷售點數目凈減少805個。截至2015年12月31日，達芙妮核心品牌業務銷售點為5597個。2016年全年，達芙妮核心品牌業務同店銷售率減少11.7%，銷售點數目凈減少999個，包括189家加盟店和810家直營店。截至2016年12月31日，達芙妮核心品牌業務銷售點為4598個。

追究其關店原因不難發現，達芙妮龐大門店數量帶來的經營壓力非常之大。首先是租金和銷售費用逐年高漲，從2012年開始，達芙妮的銷售費用幾乎佔到銷售收入的一半；其次是存貨走高，2013年達芙妮銷售收入104.47億港元，存貨達到26.43億港元，資金佔壓大。2013年第四季度，達芙妮關閉了245間表現欠佳的核心品牌店鋪。

除了不斷上升的店鋪資金壓力，電商的發展不順，也使達芙妮承壓。達芙妮從2006年就開始進軍電商市場，當時，淘寶剛上線3年，達芙妮線上的電商銷售渠道並未帶來多少收益。

當電商開始大行其道時，更多的競爭對手也紛至沓來。無數個品牌供消費者挑選，不計其數的海外代購和海淘也在搶走達芙妮的份額。根據亞馬遜公布的《2016 跨境電商趨勢報告》，服裝和鞋靴是最受中國消費者喜歡的品類。

達芙妮線上銷售的品牌價格多在100-200元區間，相對低廉的價格正好是淘寶線上賣家們的爭奪點。同時，一些依靠社交軟體崛起的「網紅」也開始進軍服裝和女鞋，他們比達芙妮更懂得如何迎合年輕人的喜好。

激烈的競爭中，達芙妮依舊試圖在電商領域分得一杯羹。2013年，電商業務開始進入達芙妮的財報。達芙妮2016年中報顯示，達芙妮電商業務銷售保持快速增長，持續盈利，並抵消了中高檔品牌組合及其他的銷售額下降。達芙妮曾在2014年、2015年蟬聯「雙11」女鞋品牌第一，2016年這一排名下滑到前三名。

達芙妮不斷收縮線下門店的同時，將持續發力電商業務。達芙妮稱，報告期內電商業務繼續保持銷售增長，並維持盈利。除此之外，達芙妮還將推出門店自提服務，消費者在網上下單後可在達芙妮指定門店自助提貨。

服裝行業專家、獨立服裝師馬崗認為，目前達芙妮更多面臨的是女鞋行業整體不景氣的問題以及外部的挑戰，如何在新零售中獲得優勢是企業面臨的重大問題。達芙妮通過合作擴展產品線、增加覆蓋人群，關閉虧損店鋪、節約成本的做法比較傳統。新零售更多的是要求創新的技術和先進的商業模式。

需創新產品，滿足新生代產品需求

根據達芙妮此前公布的運營數據，其營業額佔比近九成的核心品牌（自有品牌「達芙妮」和「鞋櫃」）今年上半年的同店銷售增長率為-10.7%。其中，2017年二季度同店銷售增長率則為-10.2%，其認為該季度同店銷售下降主要是銷售量減少所致。

相比營業額的下滑，目前達芙妮的利潤表現更受關注。事實上，在2013年和2014年，達芙妮公司擁有人應占利潤已經連續兩年大幅度下滑。

2015年，達芙妮更是轉盈為虧。在過去的兩年半時間內，其公司擁有人應占虧損已經達到14億港元。

達芙妮方面指出，其眼下正致力於大型革新計劃，其中包括全面品牌重塑及產品升級。「有些措施可能需要一段時間才能全面實施，然後取得成果。本集團已做好充足準備，以應對執行過程中可能出現的各項挑戰。」

相關分析人士表示，近年來鞋服類大眾品牌關店都比較多，主要是因為傳統鞋服品牌在產品設計、消費者認知等方面存在問題。如今消費者更重視個性化的產品，過於同質化的東西缺乏競爭力，且從價格、式樣上，電商對傳統大眾品牌帶來的衝擊很大，所以達芙妮積累多年的品牌優勢正在逐漸喪失，業績下滑是情理之中的事情。

面臨同樣問題的其他傳統女鞋品牌紛紛謀求業務多元化，以挽救不斷下跌的業績。例如女鞋品牌星期六拓展時尚版圖，收購時尚鋒迅與北京時欣兩家時尚媒體；千百度則收購了英國著名玩具品牌哈姆雷斯。

營銷戰略專家周士人接受長江商報記者採訪時表示，「渠道要多元化布局，從傳統的線下店鋪優勢轉型延伸到線上，建立移動互聯網的綜合渠道，線下店要從傳統的販賣風格向體驗店提升，從而滿足消費者的多元化需求。達芙妮企業需要從單一的女鞋業務向多元化發展，大力發展時尚產業，控制流行風向標，做產業鏈的上下游整合。」

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！