純黑羊絨長裙驚艷40秒，劉雯為ERDOS走了一場秀

8月末在北京，我第二次見到了王臻，她是鄂爾多斯羊絨集團總經理，我們上次見面是一年前。

當時鄂爾多斯羊絨集團在漫長的內部辯論之後，決定對旗下品牌進行梳理。

最大變化發生是家喻戶曉的鄂爾多斯品牌，她被重新塑造為ERDOS和鄂爾多斯1980——兩個品牌。

加上最近十年先後創立的1436和BLUE ERDOS，一共四個品牌。她們是四個血脈相通而又迥異的姐妹。

在鄂爾多斯大草原，人們依據一年四季的水草枯榮放牧生產，鄂爾多斯每年開三次經銷商訂貨大會。

變革進入第二年，經銷商們發出了比以往更多的訂單。

9月9日，鄂爾多斯在香港獲得了「亞洲十大影響力品牌大獎」，這是由外交部、商務部下屬機構主辦的獎項。

獎項認可鄂爾多斯突破傳統的勇氣，引入國際水平創意設計，對四個品牌清晰精準的重塑。

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ERDOS，標識是紅色線條的小羊，代言人是如日中天的劉雯，是四個品牌中最先鋒和新潮的一個。

一年的品牌重塑之後，8月29日晚，ERDOS舉辦「逐光」大秀。

劉雯身穿一襲定製曳地長裙，壓軸出場，國際超模的短短几十秒在社交媒體上爆炸。

純羊絨長裙，顏色純黑，包裹出劉雯修長曲線，垂墜感配合恰到好處的拖尾，人們說她身後彷彿跟著千軍萬馬。

秀場前排坐著美國名媛Olivia Palermo，剛剛在《我的前半生》里大放光彩的袁泉和品牌資深粉絲張歆藝。

VOGUE中文版編輯總監張宇，ELLE中文版編輯總監曉雪……國內各大時尚媒體主編都來了,台上台下，都是漂亮的、閃閃發光的人。

同一天，鄂爾多斯1980的「羊絨生活家」主題靜態展也開始了。

溫柔的顏色貫穿始終，各種羊絨產品布置的客廳舒服得讓人想躺下。

在這個家的衣帽間，你能找到柔軟的秋冬裝，也能找到夏天的襯衫和長短裙。

鄂爾多斯1980是不分季節，也不分年齡的。有你一直喜歡的純色基本款，也有運用更新的印染、編織技術創作的高品質羊絨。

這四個品牌，創意總監的角色都是如此重要，王臻跑了很多趟巴黎、倫敦和米蘭。她通過各種關係接觸有才華的設計師，觀察對方作品，與他們見面交談。

倫敦一個早晨，王臻見到義大利人Dawidh，他不善言辭，甚至有點羞澀。而當他聽說鄂爾多斯有四十多位會做「手工提花」的女工，瞬間欣喜若狂，手舞足蹈。

他曾在Bottega Veneta和全球頂尖的蘇格蘭羊絨品牌Pringle工作過，幾十年痴迷於羊絨、手工藝，他的熱愛打動了王臻。

很快，他來到鄂爾多斯1980擔任設計總監，找到了自己享受的狀態，去年他連聖誕節都沒回歐洲。

這個品牌名繼承了漢字「鄂爾多斯」，而LOGO表達的是「穿針引線」的意義，這是一個重視傳承，講究工藝和品質的品牌。

「我們不想做那種穿一年就扔的羊絨衫，我們想讓你一年一年穿下去。」王臻說。

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過去的一年，王臻辦公室里始終貼著一張巨大的表格。密密麻麻的是各項工作的時間表。

工作細緻到把店鋪用的水壺、計算器都換掉，因為「細節是魔鬼」。然而鄂爾多斯在全國有一千多家店鋪，不可能一夜之間集體改變。

集團首先選出七十多家店鋪，制定「領峰計劃」，從總部輔導陳列、營銷活動、培訓，等等，在「領峰店」嘗試，再逐漸推廣到全國。

這個計劃孕育了集團今天的「零售體驗部」，專門收集分析各種數據，琢磨顧客的心思，讓他們喜歡店鋪，每次來都開心。

這一年，最火爆的店鋪活動是「星空派對」，每場只約二三十位VIP，在散發香氣環境中學插花，連圍裙都設計得讓人愛不釋手，手繪的蝸牛、玫瑰花，刺繡的品牌LOGO……一百多場派對下來，店鋪的銷售額增長了160%。

所以，說國內零售無路可走的人，大概是沒有足夠用心。

鄂爾多斯的歷史將近四十年，一個品牌已經無法承載如此複雜的市場需求。重塑後四個品牌分別有自己的策略。

1436每年新開三四家店，保持著10%以上的增長，重視和每一個顧客的交流，沒有大舉擴張。而ERDOS未來所有店鋪都將處在商場的時裝樓層，也就是業內常說的「大女裝區」。

這一年，品牌反覆考核後選中了一些新的頂級購物中心，也和原有的商場「磨」出了更好位置的店鋪。

這兩個品牌的顧客消費能力都很強，他們特別在乎品質，對設計的要求是「高級美」。品牌、渠道、體驗、傳播，都必須風格一致，是時尚的、藝術的。

1436邀請攝影大師前往草原拍片，ERDOS與很多時尚博主合作，其中包括「黎貝卡的異想世界」，還請來法國著名插畫藝術家Pierre Le-Tan，推出插畫系列。

而鄂爾多斯1980則更注重經典，與多年的顧客保持密切的關係，這一年引入了新的創意總監，繼續贏得新客群，沒有年齡界限。

年輕的BLUE ERDOS設計風格新穎，而且性價比高，更有「鄂爾多斯系」好口碑的背書。

這也是顧客群規模最大，最有潛力的品牌，集團計劃用五年時間，塑造出一個規模化的品牌。

這一年，王臻還將奧特萊斯和電商渠道統一管理，過季的商品集中銷售。從此，店鋪陳列的絕大部分是新品，生機勃勃。

鄂爾多斯已經進入了日本幾家百貨公司，不過集團最關注的還是國內以往投入不夠的區域，早在鄂爾多斯誕生之初，很短時間內就成為一個全國性的品牌。

機場、高鐵渠道以往已經非常成功，未來購物中心、百貨商場將得到更多投入。

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品牌重塑第一年，鄂爾多斯拿到一份不錯的數據。

連續四季訂貨會，每季都有兩位數增長。在剛剛完成的訂貨會上，訂貨量增長高達40%。

最關鍵的是，新品銷售增長也超過20%。這說明顧客更喜歡新設計，重塑方向是精準的。

經銷商大會晚宴上，所有人都已微醺。一位經銷商突發感慨，說決定品牌重塑，其實是集團承擔最大的風險。作為經銷商，他被這種勇氣感染。

「鄂爾多斯，溫暖全世界」，二三十年前，中國內地還沒有什麼商業意識的時候，鄂爾多斯大膽在央視投放廣告，家喻戶曉。

如今的鄂爾多斯現代、摩登，溫暖仍在。

劉雯在秀後幾個小時寫了條微博，說起她與鄂爾多斯9年的故事。

七十多歲的ERDOS創意總監Gilles Dufour，大家都叫他「老杜」，曾在CHANEL和FENDI工作了幾十年，2008年加入鄂爾多斯後就再也沒有離開。

這個初秋大秀，肩膀不慎骨折的老杜打著石膏飛來北京。王臻還記得他剛來鄂爾多斯時，曾把公司不熟練的小女孩訓到嚎啕大哭。

「給模特試裝，不知道什麼時候他就直接上去剪掉一塊，如果身邊人沒有立即遞給他另一種顏色的織片，他就會發火。」王臻大笑著說，老杜對工作苛刻至極，「簡直一秒鐘也不能等」。

鄂爾多斯的經銷商，有很多都曾經是鄂爾多斯的員工。在多年前的改革中，他們改變了角色，他們到全國各個城市開拓市場，有的已經非常偏遠。他們與鄂爾多斯是家人般的關係。

「產品好，市場反饋好，對經銷商來說是最根本的。」王臻說，有一位經銷商到了訂貨會現場，在原有的計划上又增加了幾百萬的訂單。感情是一方面，更重要的是他對來年有信心。

與顧客之間也是如此。不論是品牌還是遍布全國的店鋪，很多客人都是幾十年的老友，跟著母親來買羊絨的女孩，長大後又帶著男朋友過來。

這一年，鄂爾多斯還擴建了在北京的售後服務中心，短則一天，長則三四天，你的衣服就會被織補、清洗完成。鄂爾多斯是一家中國公司，產品養護不需要「寄到歐洲」。

任何高級的關係都是基於長遠的。鄂爾多斯和劉雯一樣，自己一年一年變得越來越好，還仍然和老朋友親密無間。

一年以前

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