一流品牌突破品類，末流品牌死磕功能，品牌逆定位正在主宰市場

所有做品牌的人都知道，建立一個優秀的企業品牌，往往首先是從頂層策略開始進行設計，而在頂層設計中，除了高大上的品牌戰略之外，最最核心的莫過於品牌定位了。在傳統的品牌定位理論當中，所有的著眼點主要都是集中在品類上，強調你是什麼樣的一個品牌，你重點提供的是什麼樣的產品和服務，你要面向的用戶對象到底是誰。

這個策略，就是基於品類的定位理論。

例如肯德基和麥當勞，就牢牢的樹立了一種快餐文化概念；可口可樂牢牢地樹立了西方休閑文化和可樂品類的產品屬性。杜蕾斯無論新媒體營銷玩的有多麼嗨，他本質定位還是情趣性用品。樂高不高無論廣告玩得多麼嗨，它的品類定位就是有創意類的組合型玩具。

前一段時間，星巴克做茶類產品的突破，結果就不是很好，原因在於人們對星巴克提供的核心產品的認識就是咖啡，突然穿越到茶這個領域內，自然很難撼動消費者與市場已經形成的慣性，這種圖破的阻力就非常的大。

但是在一個企業的品牌逐漸成長和進化中，我們就會明顯發現，越強大的品牌，就越喜歡逐步的探索突破品類，去進行自己品牌的另外一個維度的塑造。在這裡可以簡單的舉兩個例子。第一個例子就是我們大家非常熟悉的無印良品，你們說無印良品到底是什麼？它是一支筆？一套文具？還是你的家居的生活用品？還是你的廚房用品？或者是一種什麼樣的用品呢？其實我們看到無印良品的產品非常的多。但是無印良品的底層並不是按照某一種產品品類建設起來的，而是它的設計理念和生活方式。他對於中國市場的征服，基於的是所倡導的一種生活方式和極簡設計。無印良品代表的不是品類的定位成功，而是心智中的定位成功。

第二個例子就是小米，最近又在準備發布第二款的全面屏手機。但是你能說現在的小米公司還是一家純粹的智能手機企業嗎？從它的產品分類上看，其實明顯的不是了。智能音箱、電動平衡車、無人機、空調、冰箱、電飯鍋都在做，而且玩的還不錯。這完全跨越了我們對傳統企業的定位認知。從當年的為發燒而生進行的智能手機市場的突破，到今天的生態價值鏈建立，小米不再代表一種產品，而是希望變成一種人們的生活方式選擇。

前段時間我在網上看到有一個所謂的品牌專家說，西方品牌定位理論已經失效了，他完全不適合中國，並列舉了大量的案例去證明定位理論的失效。其實我覺得，這是對品牌定位論的一種非常狹隘的認識。其實定位一直都在，只不過它也在隨著時代和社會經濟的發展，在一直不斷的進行進化。

例如我們經常說，在互聯網時代，越來越多的人都在變成斜杠青年，他們擁有更多的技能、更多的角色，但實際上斜杠青年核心要求具有超強的綜合能力與核心競爭力，如果缺乏這些，那就不是斜杠青年，而是一個缺乏個人定位的人。

今天的小米到底是什麼？無印良品到底是什麼？華為到底是什麼？蘋果又是什麼？他們難道僅僅傳統品牌認知中的品類區隔嗎？現在的他們，品牌價值遠遠超過了原來的產品品類，上升到人們對於生活態度、個人品味的一種定位。突破品類已經開始成為越來越多一流品牌在互聯網和全球化時代所採取的重大策略。

但是突破品類並不代表著放棄定位，而是將定位的階段從產品功能和品類區分，上升到了人們的心智認知和生活狀態需求。

一般人在進行品牌定位的時候，往往會受制於做什麼樣的產品、產品有什麼樣優勢，然後進入產品功能和所處的首發行業，才開始進行品牌定位。但現代品牌模型建構當中，有一種品牌定位策略，他會站得更高，首先會去定位人們的心智和認知，然後再從人們的心智和認知開始，構建自己的產品和服務，我們可以稱之為逆定位。

但是品牌的逆定位，是在企業不斷發展的過程中成長完成的，並不是說某一個品牌突然出現，就能完成人們的定位認知，核心需要基於提供的產品和服務，到底擁有什麼樣的品格，然後用戶通過對這種產品的感受，再去認知它的定位。所以品牌逆定位的前提是，擁有較好的產品品質和服務。通過成長和鞏固，品牌逆向定位越強悍的是為企業，就能為接下來的發展開闢更多的新邊疆。

在技術快速迭代的時候，任何的創新型的企業與產品壽命都是短暫的，如果還在堅持原來的從產品功能性出發的品牌定位，往往在發展幾年之後，就會遇到瓶頸和困難。如果能夠將品牌定位放到更高的位置，對產品和商業模式都會產生積極的拓展，在市場認知中去建立一個持續性的可增長態勢。

很多人在這個時候就會有疑惑，一旦一個品牌放棄固有的品類，而去做到其他的領域當中，不就意味著自己的品牌越來越不聚焦嗎？人們對品牌的認知越來越模糊嗎？

品牌在進化的過程當中，現在已經開始逐漸地捨棄它的功能價值，而更多地去突出心智價值。比如我們最熟悉的那些奢侈品牌，他們的真正的品牌價值，是在於自己的包包、衣服的品類嗎？絕對不是。他們的真正的品牌價值，是在於他們所建立起來的一種高端人群狀態。例如現在阿瑪尼等奢侈品牌，已經大膽進入酒店領域，他們帶過去的是自己的理念、設計、高品質生活追求的態度。

網易雲音樂，這是很多人手機當中都在使用的一個應用，但是人們為什麼會格外喜歡使用網易雲音樂呢？難道僅僅他能夠提供更好的音樂嗎？如果說僅僅提供音樂類的產品服務，那麼市場上產品多了去了，網易雲音樂也並不一定佔有絕對優勢。網易雲音樂真正的優勢在於用戶參與的規模化的內容生產，各種各樣個性化的專輯、有意思的段子，讓整個平台成為以音樂為入口而建立起來的一個互聯網社群。

一線品牌力求將自己做成一種理念，來突破與產品品類綁定的發展障礙。在一個用戶需求不斷變化的時代，突破品類的限制，就是站在對用戶的觀察上去，分析他們的需要，發掘他們的愛好，體會他們的內心感受。能夠突破品類限制的品牌，往往體現在商業模式實現了用戶為中心的導向，無論是小米也好、網易雲音樂也好，都是典型的以用戶為中心的邏輯。通過品類做更好的品牌，用品牌為一群人進行價值觀代言，這才是現代品牌迭代和升級的最好方式。

移動互聯網時代造就的最大的革命是什麼？就是個人的崛起。

越來越多的消費者在消費升級的浪潮下，更願意去尋找能夠代表自己個性、身份、品位的東西。而在工業時代，品牌則代表的是一種產品品類。例如諾基亞就代表著摔不壞的手機，柯達就是好用的膠捲，迪士尼就有米奇和唐老鴨，國產電腦就是聯想。在工業時代，如果沒有那個產品，我們就無法實現對一個品牌的認識。

而在未來，我們看到一些非常先進的品牌不再局限在產品品類，你想到這個品牌，可能會直接聯想到這群品牌的用戶到底是什麼樣的人。那些國際奢侈品在我們腦海中更多的是去想到他們的用戶身份；小米不僅僅代表的是它所提供的各種智能化的產品和服務，更多的是他龐大的粉絲群體。無印良品則充分代表了城市中那些追求個性、簡約生活的人群畫像。

這些年，互聯網上的知識營銷非常的火熱。那些追求創新的知識類營銷社群，他們的產品一定就是書嗎？是那一個一個的知識講座嗎？其實這些知識類的社區，我們首先更深刻的感覺到的是，究竟是什麼樣的人來到這裡。比如說羅輯思維，比如說功夫財經，你選擇了不同的社群，就是選擇了不同的產品，就代表了不同偏好。

所以說，在未來，品牌是在代表的用戶和一種用戶價值，而不再去代表產品本身。

如何評價一個品牌是否有偉大的未來呢？非常的簡單，就看他是突破了自己的品類，還是依舊代表某一款產品的屬性。

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