新航道，做有銷售力的品牌營銷策劃！
品牌就是給消費者一個購買的理由。
新航道在2017年初服務了一家已經找過其他策劃公司做過的項目，企業是做按摩器材的，按摩源於中國的穴位和經絡。但整個行業前三的領導品牌中卻沒有一家提及。我們服務的客戶原有的定位是「讓愛和健康隨時可見」，當我們問到為什麼是「隨時可見」的時候。客戶的回答是「我們是輕便型的按摩器」，「我們的產品孩子送給父母的比較多」，所以「讓愛隨時可見」就等於我們產品可以到處拿著走；愛也代表了孩子送給父母的禮品概念」。我當時的疑問是，孩子送給父母也算送禮嗎，孩子送給父母的東西會更在乎外在的包裝還是真正的實用？按摩的背後是剛性的「中老年頭疼、頸椎痛、腰腿痛」，這和「愛隨時可見」有多大的聯繫和共鳴？
最後我們經過終端的調研和中醫的交流，以及與消費者的溝通，我們最終將企業的品牌定位在了 「好手法」上。過程中客戶疑惑的問道，你們這個定位似乎不是「很高端大氣上檔次」，我的回答是「能賣貨!」
企業過去的營銷和產品賣點大都在「德國工業設計師設計」「雲端健康數據儲存」「智能」「買二送一」等概念上，通過新的定位我們將營銷和產品賣點聚焦在了針對不同的月份、針對不同的痛症；主推不同「明星產品」上面。從過去一個脫離了中國穴位和經絡的講「情感」訴求轉移到了講功能專業性「好手法」的核心上。過去講「雲端、智能」的賣點轉換成了下面的這種代表：
情感沒有辦法把一個300的產品賣到500，更符合消費者痛症需求的、自己的按摩效果更好的「好手法」可以！這就是品牌定位的銷售力以及對整個團隊營銷方式的改變！
「我們沒有太多的資金可以去做大傳播，大投入，更不能支撐太多的終端費用，希望能夠通過您們的品牌營銷策劃能夠讓我們的產品在終端更有銷售力。」新航道品牌營銷作為一家品牌戰略諮詢公司，在與客戶溝通的過程中，經常會聽到客戶這樣的期望。
客戶的心聲和需求，也便是新航道作為一家品牌營銷策劃公司的價值所在，因此每當為客戶出品相關戰略和執行文件時，是否具有銷售思維、賣貨力是新航道品牌策劃評判的重要標準。
在周一的早會上，一位項目經理再次提出「銷售」這一話題供大家思考探討：如何保持銷售性思維，新航道品牌營銷在服務客戶過程中又如何更好的創意出有銷售力的文案和設計作品，助力客戶產品動銷？
策略性是文案和設計具有銷售力的前提！
品牌就是先勝而後求戰，如今的市場環境，不是說你有產品、有渠道、有資金和資源就能獲勝的，產品鋪到了終端並不代表產品的心智認知也鋪到了終端，這需要我們結合目標用戶的潛在需求以及競品訴求、市場環境的多維度思考下，率先搶佔一個差異化的營銷理念，明確自身戰略定位，並在這個定位內圍繞消費者的需求最大化自己的優勢，以和消費者的內心需求產生共鳴，給到消費者從眾多產品中選擇自己的理由，讓自己在消費者心智中處於比競爭對手更有利的位置。
好的文案和設計，總會隱藏著對品牌策略及消費心理的精準把握！一個文案或設計如果正確的表達了品牌定位，並且該品牌定位是精準正確的，那麼這個文案和設計就會有著強大的銷售力。這也說明了為什麼有些看似高大上朗朗上口的廣告語卻不賣貨，顯得華而不實，而有些看似普通簡單的廣告語卻能引發客戶對產品的購買和口口相傳。
同理，很多公司產品一旦不好賣就想著升級形象，更新包裝設計，但隔一段時間後，便又會陷入產品競爭疲軟的狀態。這實際上是設計沒有策略性，純粹以新鮮、好看為評判標準所造成的。評判商業設計的標準應該是準確性，而非好看。再好看的包裝也會隨著時間而變得普通和平淡，但準確傳遞品牌自身策略和精準把握消費心理的設計卻會成為經典，正如王老吉的紅罐包裝一樣，與消費者的每一次接觸都是對自身品牌定位及價值的積累沉澱。
銷售性思維的文案和設計是賣貨的關鍵！
不管是品牌戰略還是設計、文案等，如果在創作之初沒有以銷售性的思維去考慮，而僅僅停留在自我的視角里閉門造車、自我欣賞的話，往往寫出來的東西也是空中樓閣，好看卻不中用。
讓作品具有銷售性，就需要我們不是站在自己的角度和立場，而是站在最終用戶的角度，了解他們的思考路徑，洞察他們的內心需求和共鳴，然後再通過設計和文案將用戶的所想所感給呈現出來，創作出能夠引起其購買興趣的東西。
比如說我們在服務一核桃油項目時，針對家用裝產品的分賣點選擇上，在「高達92%以上的不飽和脂肪酸，更優膳食新標準」和「亞麻酸與亞油酸的1：5碰撞，吃出健康營養新高度」的兩者中，我們最終選擇了後者，原因就是前者更多是站在自身產品角度，沒有站在消費者的角度；而後者則是站在消費者的角度簡單直接的告訴消費者我最大的利益點是什麼，同時這樣的目的也是鼓勵引導消費者去進一步查詢，就像無硅油的洗髮水，消費者看到馬上就用手機去百度一樣，讓人們能夠深入的知道我為什麼比調和油、花生油、橄欖油等其他品類油好。
王總同時又結合上周大米客戶項目中的文案工作，繼續剖析以銷售性思維書寫文案的重要性。 結合客戶的一款走量產品珍珠米，一種賣點文案是「1、源自日本品種東北的黑土地種植；2、生長周期長、顆粒飽滿；3、蟲害少，污染少。「另外一種賣點文案是：「1、米粒瑩白如玉，嚼勁十足；2、每一口都香甜軟糯，3、能量很高。」那麼對於一款走量定位的產品，哪種文案更適合客戶產品，在終端更能打動消費者具有動銷性呢？
很顯然的是第一種文案。對於一款走量性的中低端產品，文案過於文藝是沒有什麼銷售力的！不管是設計還是文案，最終的目的都是能夠賣貨，因此只有以銷售性的思維，站在用戶的角度去洞察和了解他們的思考路徑，才會把好的東西淋漓盡致的展現出來！
還比如在品牌軟文的標題命名上，A：「送健康禮，我選初典核桃油」，「好禮送健康，初典核桃油滿滿誠意呈上「，另外就是B：」至親禮，就選初典核桃油！」 初典核桃油，讓我們從此對保健品說NO！」。不同的標題所佔據的意義和核心訴求是不同的，您覺的前面的兩個好還是後面兩個更有針對性和公關性呢？
會議最後，為進一步鍛煉大家銷售性的工作思維，王總鼓勵大家每個人都要看一看銷售層面的書籍。銷售做的是單個銷售，而品牌做的是集體銷售，在新航道全員有著銷售性思維的指導下，凡事從用戶基本的需求洞察出發，從動銷賣貨出發，通過我們的品牌營銷戰略及落地實施，相信會讓客戶的產品賣的更多、賣的更廣、賣的更久！
END
TAG:品牌新航道 |