還在苦惱文案「看了沒感覺」？只因你不懂這個

全球好文案（glogocopy）——好文案的傳播者，文案垂直領域第一微刊！

「你寫的文案，看了沒感覺，不走心」

廣告公司的文案 Amy 看了客戶的回復，沮喪又可氣：這次文案又不過關！甲方爸爸到底想要啥..這已經是第 18 稿了啊..

相信很多營銷人員對以上場景感到並不陌生，自己費盡心思寫的文案，改了N遍，為什麼得不到認可？

這，到底是哪裡出了問題呢？

先來看一組文案對比，

某手機拍照功能強大，

你寫出文案：「玩轉攝影 ，盡享歡樂」

你的構思可能是這樣的：

這款手機可以滿足用戶多種攝影需求，拍人拍景都很贊，用戶在使用過程中盡情享受歡樂，於是上面的文案誕生了。

然而，實際用戶並不知道你在講什麼，這款手機拍照功能到底牛逼在哪裡，對我有什麼用？用戶不會有任何感覺，更不會記得。

前奧美創意總監小馬宋說過一句經典的話：

「用華麗辭藻堆砌的文案，就是「鑲金邊的的狗屎」。

不經過思考就給產品套上精美的詞語，就是自嗨。

而，同樣是描述手機拍照功能，

小米是這樣描述的：「能夠拍星星的手機」

是不是更有畫面感，更能打動人？

文案不是拼文采，而是講人話，直擊利益，從用戶視角出發，利用視覺化的表達，把產品賣點植入用戶的大腦中。

那，應該怎麼做呢？

——李叫獸（百度副總裁李靖，營銷「李叫獸」唯一作者）提出的的「梯子理論」，搭配文案視覺化技巧，也許可以幫到你。

叫獸認為，產品和用戶之間存在著一條超級鴻溝，文案人員應該充當兩者之間的梯子，一步步將產品優勢植入用戶的心。

當我們拿到一個產品時，可從4個方面來搭建梯子，梳理利益點，

舉個例子：

無硅油洗髮水近幾年很火，這種不添加硅油成分（可能對頭髮有害）的洗髮水，被認為更加滋養頭髮，價格比普通洗髮水高，受到了不少注重生活品質的消費者青睞。

我們經常看到這樣的產品文案：「無硅油洗髮水，改變頭髮命運」...，用誇大華麗的辭彙放大產品的功效。

當市場上同質化產品越來越多的時候，我們的市場推廣只能局限在無硅油這點上嗎？

其實，還有很多用戶需求可以被挖掘。

通過搭梯子，我們得到了無硅油外的其他洞察點，

梯子的最後一層指出了為什麼用戶要買價格更貴的洗髮水：「真正有品位的人，應該注重每個細節，在各個方面表現一致的品位」。

文案可以這樣寫，

「你背上千塊的包包，

噴幾百塊的香水，

卻還在用幾十塊的普通洗髮水？」

真正有品位的人 在乎生活每一個細節

護法養發用XX牌無硅油高端洗髮水

當然可以洞察更多的價值觀，比如你還可以從「工作辛苦，應該好好愛自己」等補償自己心理入手來寫文案。

這些直擊用戶心理的洞察，絕對比「無硅油洗髮水，改變頭髮命運」更有說服力。

看到這裡，可能你會困惑，梯子有四個層級，什麼時候該強調哪一層級呢？李叫獸給出了一個判斷方法：

當你的產品需要解決信任問題時，強調產品利益，即第1、2層級：

一般適用於新產品、新功能：比如剛面市的ipod，強調可放1000首歌的功能。

當你的茶農需要解決動機問題時，強調用戶心理，和第3、4層級：

一般適用於同質化嚴重的行業：如洗髮水、美妝等。

以上我們通過梯子理找到了用戶使用產品背後的更深層次的洞察點，文案的方向有了！

而我們離出彩的文案還差最後一招：讓梯子變滑梯，快速打動用戶——那就是：

讓文案具備畫面感！！

文字是抽象的，而畫面是具象的，人總是更容易接受具象的信息。畫面感的文案能讓人一下子聯想到具體場景或者美好的回憶，更能讓人心動。

比如，同樣是向女孩表白求婚，

男孩A說，相信我會愛你一輩子，愛到天荒地老，嫁給我吧。

男孩B說，我想和你一起到老，當我們80歲時，我牽著你的手，漫步沙灘，一起看夕陽。嫁給我吧！

毋庸置疑，當然是男孩B的求婚宣言更容易成功。他描述的場景「牽手、沙灘、夕陽」等都是已經存在人們腦海中的美好景象，更有說服力。

而從沒有人見過「天荒地老」是什麼樣子的，抽象空洞，聽了沒感覺。

那，如何讓文案充滿畫面感呢？下面為大家提供以下創意清單，

視覺化的3個創意方法清單：

1.善用類比：多用比喻手法，將新概念或者新產品與已存在的事物相關聯，降低認知成本。

杜蕾斯air產品：為突出「薄」 這一產品屬性，將產品類比成吹泡泡。

Olay青春「返回鍵」面霜：其護膚功能可以讓使用者變得更年輕，Olay將這個利益比喻成返回青春的按鈕，這不正是萬千女性最想要的嗎？

2.突出細節：給用戶舉個例子說明你的產品到底有多厲害

小米體重稱：測量精準到連喝一杯水這樣的小事都能感知

3.多用數字：人們對數字記憶成本比文字要低，關鍵信息用數字表達讓人印象深刻

表達銷量領先：香飄飄說繞地球2圈、加多寶說10罐涼茶7罐加多寶

4.放大使用場景：重點強調其中1個具有代表性的場景，可以快速調動用戶腦海中畫面，使之產生共鳴。

睡小寶午睡枕：產品賣點是「360度環扣設計，多種場景可用」，

視覺化的表達則是強調「靠車窗睡」，這一每個人都熟悉的場景，暗示：連靠車窗都能睡得舒服，其他地方更不用說了。

結 語

1.動筆寫文案前，花10分鐘搭個梯子，發現洞察。

下次接到產品文案需求時，不妨10分鐘給產品搭個梯子，從產品屬性、直接利益、心理利益、價值觀四個維度分析，可以自己代入，或者調查朋友同事，說不定就有新的發現。

2.文案寫好了，用「視覺創意清單」來增強文案的畫面感，使人真正看了有感覺。

巧妙運用形象類比、突出細節、數字說明、放大使用場景4個方法，讓文案更有說服力。

來源：營銷航班 作者：何曉燕

（投稿請註明姓名、聯繫方式）

關於全球好文案

文案行業微信新媒體 ▏文案學會信息交流平台

我們只發布和文案產業相關的信息和資訊

點擊展開全文

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！