悟空問答、知乎和分答的知識變現戰爭

隨著惡魔奶爸爆料悟空問答挖角知乎300大V，問答產品之間的競爭進入高潮。這場知識人才搶奪戰表明，「知識變現」已經成為當下內容生產者競相爭奪的話語權，而這也預示著內容行業的洗牌即將來臨。

事件降溫後，我們不談八卦，不聊反轉和輸贏，虎嗅分析了幾款具有代表性的問答產品，和相關人士聊了聊對他們對理念和模式的理解。把目光再次聚焦於內容生產、模式、知識變現等問題。

抄襲？反超？悟空問答的終極目標是做快手版的知乎？

大約在3個月前，2016年4月上線的頭條問答更名為悟空問答。這款今日頭條孵化的問答產品，自此有了獨立App和PC端網站。

流量巨頭今日頭條本已無所忌憚，「搶人事件」更為悟空問答帶來了強有力的曝光度。

4月-7月的數據顯示，悟空問答App的下載量為25 萬。

悟空問答簽約的大V數量已經超過500。與知乎大V的簽約被解讀為「霸王條款」。對此，悟空問答的相關人士表示：「某報紙約了作者寫專欄，有報酬，這篇報道還能刊登在其他報紙上嗎？簽約其實就是約稿，不允許轉載是沒有什麼可爭辯的。」

悟空問答的辭令似曾相識。早在騰訊「大家」欄目開設之初，也曾以買斷全年獨家首發文章的方式，拿下了不少知名作者大家的內容版權。名人稿難約，寫文章的門檻高，但騰訊出的價格甚至比悟空問答挖角知乎大V要低得多。

一個人盡皆知的現實是，今日頭條對各平台的優質內容創作者一直虎視眈眈。2015年的頭條號大會上，今日頭條提出「千人萬元」補貼計劃，掀起對自媒體創作者的爭奪戰。

如今，悟空問答砸錢壟斷內容的方式和上次如出一轍。

在公開回應中，知乎方面暗示，今日頭條「簡單粗暴的方式」既不科學，也不可取。

「我們做了知識社區6年，深知促動和彙集真正有專業度、有影響力的專業人士進行認真的分享是件多麼不容易的事情。真正有價值的內容產生背後，是深度的思考、是經年累月專業實踐的積累、是同行交流的彼此啟發。這也是我們不盲目追逐流量、不使用膚淺的手段拔苗助長的原因。我們潛心打造認真、專業、友善的社區氛圍，打磨可以讓專業內容更快獲得關注和認可的產品機制，讓分享有價值內容的用戶都有機會獲得認可。」

不少資深知乎用戶對搶人事件持樂觀態度：「估計能帶走一大把初中生，凈化一下知乎不是挺好的么。」

模仿、挖角讓悟空問答和知乎產生了趨同性，但其實兩者起跑路線不同，甚至穿了不一樣的跑鞋。

悟空問答中比較受歡迎的問題類型以生活、民間趣味為主，比如「如何說服6樓買水的人不要再在京東買水了？」「假如一個產品非常好，有什麼比傳銷更好的推廣方法么？」或者，  「為什麼有的人身份證最後一位是X？」「蒲公英有『三必喝『和』三不喝』，你喝對了嗎？」等等。

和知乎相對高大上的問答風格形成鮮明對比的是，在「金星的身份證性別是男還是女的問題」下，曾出現過人格侮辱和人身攻擊的回答。並且，獲贊比例較高。

從這個角度來說，二者共享用戶群體有多少，是值得懷疑的。一個確定的事實是：對今日頭條一直有偏見的用戶，悟空問答不會成為他們的選擇。

從內容產生的機制來看，兩者也存在差異。

今日頭條的PGC+UGC模式已廣為人知，其演算法仍適用於悟空問答：提取內容和用戶興趣的特徵，然後讓兩者匹配。基於此，今日頭條逐步引入個性化推薦的策略：對用戶的點擊、回答、點贊、評論、關注等行為進行收集、分析，模式核心是「推給用戶他們感興趣的內容」。

除此之外，用戶的回答將獲得不同級別的系統評分，影響其回答的推薦展示權重。憑藉這一機制，悟空問答可以在海量回答中篩選出最有價值的回答展示給公眾。

在分類方面，悟空問答採用了與今日頭條大體相同的方式，除了熱門和精選，還有科技、時尚、健康等。其中，悟空問答的編輯還會負責一些選題和熱點內容的運營。

相比之下，這款產品更像是新聞內容的再整合。對於這樣的定位，悟空問答的相關人士表示：

「新聞是由頭，本身解決了選題的問題。降低了創作者的門檻，作者不用想今天要寫什麼。根據新聞進行某一個問題的解答，這是創作上的需求。另一方面，對於讀者，不知道某個新聞事件的衝突和矛盾點，這個時候我們用問答的形式將新聞轉化為一個疑問點，其實剛好解決了雙方的痛點。所以，問答並不僅僅是基於興趣或者比較高尚的原因，而只是為了解決一個需求的內容形態。」

他還認為：「問答沒有定式，什麼是好什麼是不好。要看用戶到底喜歡哪一種形式。這不妨礙每個產品的定位和發展。」

悟空問答和知乎的答主們也有一定分化。今日頭條用物質激勵的方式吸引內容創作者的做法無可厚非，只是有些人不買賬，他們覺寫作是取悅自己的方式，如果對數量和字數，寫作就變成了工作，這種本質性的變化讓他們無法接受。

一直被模仿，知乎會在未來被超越嗎？

知乎和悟空問答的創立和發展基於不同的情境：知乎基於用戶構建了起一個社區。而悟空問答的孵化則是流量邏輯下的產品。

2013年3月，知乎向公眾開放註冊。不到一年時間，註冊用戶迅速由40萬攀升至400萬。截至今年3月，知乎已擁有6900萬註冊用戶，創造了1500 萬個問題、 5500萬個回答和25萬個話題。

知乎的體量拉開了與其他問答產品的距離。

2016年8月-2017年7月知乎月度覆蓋人數

知乎的火爆可以解釋為對「認知盈餘」的高效轉化：受過教育且可自由支配時間的人，擁有豐富的知識，同時有強烈的分享慾望，這些人的分享匯聚在一起能夠產生巨大的社會效應。

6年間，知乎產生的巨大價值在於創造出了一個優良的社區氛圍，並具備了留住用戶的能力，這些「回頭客」對貢獻站內流量起到了重要作用，這點讓其他產品望塵莫及。

這一次，知乎被拽進輿論漩渦顯得被動和無奈，許多人選擇站知乎。知乎大V謝熊貓君反問道：「頭條對於知乎內容創造者的挖角持續很久了，爆出來之前這麼久，作為用戶你感到什麼影響了嗎？」

不幸的是，有人感受到了。

知乎的幾類經典問題及內容已經達到飽和狀態，比如，「怎麼看待xxx」，「如何理解xxx」，

「xxx和xxx的差別」等等。在知乎，有見解和深度的回答才能收穫更多好評，在這個過程中，答主養成了長篇大論的習慣。

更嚴重的問題是，一直有用戶在抱怨知乎內容品質整體下滑，用戶體驗不如以前，功利性問題也越來越多，營銷號、水軍、軟廣。有人直接批評知乎「有淪為第二個天涯論壇的危險」。

免費的分享導致了內容的良莠不齊。

6年來，知乎的理想主義和冷淡風格從未改變，習慣被猜測，不急於做回應，低調話不多，總能置身事外。

知乎完全可以依靠現有的優秀答主繼續生存，只是，在知識變現的時代語境下，許多內容創造者已經不再為免費的知識分享買單了——並不是每個人都只講情懷，不談錢。在某些時候，摒棄追求理想主義，或許能讓知乎更加明白知識變現對內容創造者的意義。

悟空問答「草船借箭」的背後

「知識應該分享的。我們只是鼓勵創作，一如既往，我們會覆蓋長尾，從陽春白雪到下里巴人，只是要做好匹配。大家別吵了，上來答題吧。」8月30日，今日頭條創始人兼CEO張一鳴在「如何看悟空問答簽約大V答主」的問題下寫道。

「從陽春白雪到下里巴人」，是今日頭條的戰略野心。

今日頭條很高調，不怕被扣上行業公敵的帽子。和當年的騰訊有點像，從頭條號、微頭條，到悟空問答、火山小視頻、抖音，今日頭條的布局全面鋪開。模仿、跟隨，最終實現反超，成了今日頭條「升級打怪」的「套路」。

對於「升級打怪」的說法，悟空問答的相關人士表示不以為然：「不能這麼理解，因為一個產品發展到一定的階段是需要不斷拓展邊界，不可能只死守一塊內容，所以，這種咄咄逼人的定論也是外界強加的。」

社交平台紅人「老雅痞」說：「頭條惦記著微博，所以做了微頭條；頭條惦記知乎，所以做了悟空問答；頭條惦記快手短視頻，所以做了火山小視頻、抖音。歸根到底，頭條惦記的還是內容分發渠道。」

數據顯示，截至今年7月31日，今日頭條的日活躍用戶數已經達到了1.2億，這一數字較去年翻了一倍多。今日頭條「基於數據挖掘的推薦引擎產品」的定位從未改變，但新聞「搬運工」的工具屬性和單一的輸出模式，讓產品與用戶之間產生的關係一直是被動的。

「今日頭條的另一重焦慮，則是賬戶體系和用戶關係鏈。張一鳴很清楚，缺乏賬戶體系和用戶關係鏈的百度，在BAT的競爭格局中有多麼被動，他不會允許這件事在今日頭條身上重演。所以，今日頭條瘋狂堆積各種需要用戶登錄，需要建立關注關係的資源。拉名人入駐，是快速吸引粉絲的最佳手段，在這一點上，它的師傅新浪微博做得相當出色。」keso寫道。

問答產品可以彌補社交關係的局限，互動場景可以補充新聞資訊之外的原創內容，提高信息運轉效率。所以，增強互動性的「破局之舉」就落在了悟空問答的肩上。

今日頭條的「慣性」和「套路」讓悟空問答走向了增加用戶粘性和流量生意價值最大化。

「有人說，說到錢就敏感了，或者一說到錢就俗了，或者說，一說到錢就傷感情了，我記得有句話叫『只談情懷不談錢那是耍流氓』。」今日頭條創始人、CEO張一鳴在「頭條號創作者大會」上這樣說。

也有猜測稱，目前正值今日頭條新一輪融資的關鍵期，張一鳴是否在借簽約大V炒作、掩蓋估值泡沫、拉金主入坑？

事實上，2016年底，今日頭條完成了一輪融資，獲得10億美元。而據路透社8月中旬的一篇報道：「今日頭條最近已經完成了20億美元的融資。在這次融資之後，今日頭條的估值也達到了200億美元。如果這則傳言為真，那麼對於今日頭條打入海外市場似乎非常有幫助。」

可能從一開始，悟空問答的目標就是做成另外一個知乎，但其發展模式被局限在了某種定式中，內容上更像是快手版知乎。

一個成熟的社區需要幾年的辛苦經營，在未來，如何養成用戶與產品之間的良性互動，保持良性的社區運轉，優質內容的持續生產等等問題都是今日頭條和悟空問答需要思考和解決的問題。

分答在打造知識型網紅的路上跑偏了嗎？

悟空問答和知乎被捲入「搶人」風波時，分答就像一個旁邊者。

分答並不認可外界把分答與知乎或悟空問答視為競爭對手，並且也否定了產品的趨同性。

早期，果殼「眼紅過」知乎。2012年，姬十三曾在一篇文章中表示，若果殼更早借鑒Quora，可能會比知乎更早推出「果殼問答」。

不過，果殼很聰明，面對知乎的強大勢力，軟碰硬顯示是愚蠢的做法。於是，果殼搶先知乎一步切分了付費問答產品行業的蛋糕。2015年3月，果殼推出在行，被認為是「刷臉付費版知乎」、「O2O版知乎」、「一對一版知乎」。

當時，在行主打一對一線下諮詢，用戶可根據實際需求約見不同領域的行家，與他們面談。但其使用場景需滿足多個條件才能實現：通過網上搜索無法找到答案；用戶與行家建立起一定的信任；雙方在同一城市；都有時間等等，較高的使用門檻導致在行使用率偏低。

在行的衍生品，主打「輕量化知識交換平台」的分答就這樣上線了。悟空問答與分答的相似之處在於，前者承接了今日頭條的巨大流量；而後者的資源來自在行積累的近萬（8000）名行家。並且，分答也採用了邀請了其他平台大V的形式以增加知名度。

分答在上線後，曾在改版前的「找人」入口中，出現過 「那些年你關注過的大 V」的內容，並列了60多個來自知乎的答主（現已經無法搜索到這條內容）。

分答的創新在於提出「偷聽收益問答者平分」：提問者向回答者提問，並支付後者設置的回答價格，形式為60秒限時語音。除此之外，分答還設置了第三個角色：偷聽者。如果對此問答感興趣，偷聽者需要支付一元，費用平均分給提問者和回答者。

三種角色的設置實現了有效的金錢流動。有了大批行家和付費模式，如何迅速吸引大批用戶？——明星效應。

隨著李銀河、周國平、羅振宇、王思聰、章子怡等眾多社會知名人士的相繼入駐，分答變得熱鬧起來。產品僅用了10天的開發時間，卻在上線30天後收穫了1000萬微信用戶的訪問。

面對各領域的大咖，你最想問什麼？

「你是不婚主義，那麼遇到讓女友意外懷孕怎麼辦？」有人向王思聰提問，並支付了由王思聰設置的3000元提問費。「一元買不了吃虧，一元買不了上當」，一個月的時間，超過15000人偷聽。不到一周的時間，王思聰用32個問題的回答吸引了超過60萬人收聽，入賬24萬元。

分答創造了一個奇蹟，上線42天（截至2016年6月27日），分答擁有了超過1000萬授權用戶，付費用戶超過100萬，33萬人開通了答主頁面，產生了50萬條語音問答，交易總金額超過1800萬元，復購率達到43%。在6月底，分答每日付款筆數超過19萬次。

分答成了一款現象級產品。

用網紅經濟或粉絲經濟的產物來形容初期的分答再恰當不過了。但傳播紅利是把雙刃劍，吸引了大量用戶，卻引來吐槽：分答像是「披著知識分享外衣的網紅提款機」。

對於王思聰們來說，他們的需求並不是依賴分答實現自我價值，賺錢更是小事。當用戶的八卦心理得到滿足後，分答回歸到問答產品的痛點上。

在「知識變現」的路上，果殼經歷了痛苦的摸索。

分答在經歷了熱鬧的大場面後，進行了一次長達47天的下線。分答做出的官方解釋為「技術升級」。外界猜測，可能不只是軟體的問題，分答可能遭遇了巨大的挑戰。

2016年9月27日，分答以職場、健康和科普的內容分類回歸。在「返場」的首頁推薦中，教授、醫生等專家學者成為核心內容創造者。

知乎的「知識變現」是場困局

不知道算不算偶然，知乎的付費產品值乎、知乎Live和分答的上線時間幾乎撞車了。

2016年4月1日，值乎測試版上線；分答於5月14日上線，此後爆紅，幾乎在同一時段，知乎Live上線；6月6日，值乎升級版上線。

值乎曾在上線後遭到分答的「攻擊」。當天，在百度搜索「值乎」，出現的第一條廣告是「分答被值乎抄襲」，鏈接是分答。姬十三也曾表達過知乎是「生搬硬套」、「這個模式並不是適合知乎」。

上線時間信息稍有偏差，以文中信息為準

或許是分答刺激到了知乎，當「認知盈餘」與「社交激勵」向「金錢激勵」轉變時，知乎不得不跑兩步了。

最初版的值乎蹭了微信朋友圈的熱度，用戶關注知乎公眾號後可以在微信朋友圈裡分享自己的打碼信息，其他人必須付費才能看到，覺得滿意錢就歸作者，不滿意錢就歸知乎官方，如果24小時內沒有評價該費用會自動支付給對方。

值乎選擇在「愚人節」上線其實有些自娛自樂的意味。經歷了好奇和圍觀後，值乎從熱點降到冰點，用戶陷入了「值不值」的思考：「如果是利用熟人社交來創收，或許不會長久，因為老熟人的錢自然不能天天『坑』。」

也有用戶直接戳破了知乎團隊的良苦用心：「愚人節上線這個產品，先看看大家的反應，要是不錯就繼續推廣，如果反響一般，就說是愚人節玩笑。」

依託於熟人社交場景的模式介於小額付費模式和自願打賞之間的模式，初級班的值乎更像是一場「小玩鬧」。現在，在App端，只有在「更多」中才能找到「我的值乎」。現在的值乎以「知乎付費諮詢」，更加垂直化的方式，提供包括心理學、醫學、職業規劃、理財、法律等領域的諮詢。

最新版知乎

知乎Live是主講人通過語音的形式分享自己的知識與見解給付費的觀眾，對於專業用戶來說，增加了知識變現的渠道。不僅如此，知乎Live滿足了用戶在移動場景下的使用需求。

4月的數據顯示，知乎 Live 從去年 5 月 16 日上線至今，舉辦了 2900 場Live，平均每位主講人、每場要講 65 分鐘的語音，平均時薪已經超過了 11000 元。將近 1 年的時間裡，知乎用戶一共為 Live 支付了 7712.96 萬元。

知乎問答和專欄解決了用戶對深度長文和系統化知識的需求，而結構化和體系化的知識則可以在知乎Live中找到。

知乎在尋找突破口時，分答也在做產品細化。2017年年初，分答推出快問、小講、社區。

由於60秒的語音時長無法滿足知識的有效傳遞，分答推出的小講將專家的知識和經驗分享延長至30分鐘，打造濃縮版的語音課程。姬十三對於產品的總結是：「小講是一個三十分鐘的顆粒度，分答是一個一分鐘的顆粒度，在行是一個一小時的顆粒度。小講的音頻主幹是一對多的玩法，下面的問答互動性較強。」

快問補充了健康、情感、法律諮詢領域的內容；社區則圍繞「平台KOL社群化」、「社區化運營」，用以增加用戶粘性。

發展到今天，對比知乎和分答的付費產品線可以發現，值乎到付費諮詢可以對標分答快問，知乎Live可以對標小講。雖然這樣的對標可能並不會被雙方認可。

姬十三認為，知乎在付費產品上並未作出重大突破。

2016年5月-2017年3月知識付費類App滲透率

2016年5月-2017年3月知識付費類App新增用戶數

在各自實現「知識變現」的道路上，分答和知乎對大V的需求也有所不同。

分答的相關人士表示：「大V是一個很籠統的概念，比如知乎的大V，離開知乎是沒有任何社會知名度的。我們也接觸了很多，我們覺得就還好，所以要分開來看，不同大V思路是完全不一樣的。」思路不一樣，體現在定位和用戶需求上。對分答來說，KOL更準確。

從在行到分答，果殼一直在垂直領域摸索，在訴求更加偏向功利型和理念型的內容上進行深挖，這是與知乎主打情感型和修養型領域的最大區別。

分答的相關人士對虎嗅表示，希望在未來主推社區和小講。

但有時，理性是豐滿的，現實是骨感的。就在9月11日，KOL代表papi醬宣布停更分答。兩個月前，「papi的私人俱樂部」社區上線。papi醬在停更聲明中表示，由於佔用時間過多，影響了主業短視頻的更新和自己的生活節奏，最終決定退出分答社區。

papi醬停更聲明，非全部內容

papi醬並不是第一個從問答產品「出走」的KOL。

上個月，羅永浩停更得到。他在停更信上表示：「我嚴重低估了專欄的工作量，以及得到團隊對質量和規範的高標準。」

兩人「出走」的核心原因大致相同，優質內容的創造需要花費大量精力和時間，這足以成為影響主業發展的理由。

其實對於現在的分答來說，現階段的目標應該是擁有像知乎一樣的良性社區氛圍。但是，明星靠不住，KOL也靠不住，未來是否還會有更多KOL「出走」？分答是否需要開始思考如何培養屬於自己的KOL，讓他們依賴分答，避免KOL流失的尷尬局面。

而對於知乎來說，「內容變現」的道路崎嶇不平，走得不太順利。未來，知乎如何依靠已有的社區氛圍實現高效的「知識變現」？是否能夠靠其獎勵機制留住優質內容創造者，吸引更多優秀人才？知乎任重道遠。

2016年11月，在行&分答公布獲得騰訊的A+輪戰略投資，目前累計融資額超過2億人民幣；

今年1月12日，知乎CEO周源發布了一封內部信，宣布知乎完成1億美元的D輪融資，估值超過 10 億美元。

這不止是悟空問答、知乎和分答的戰局

就在悟空問答與知乎的UGC生產者拉鋸戰中，微博問答、騰訊旗下的企鵝問答也在低調爭搶內容生產者。今日頭條與微博的內容競爭也日趨白熱化了——微博禁止今日頭條抓取微博自媒體內容，而今日頭條也在9月10日夜間通知，關閉微博登陸今日頭條賬戶。

問答社區儼然已成角逐內容平台權力頂峰的必備選項。

在被問及大家為什麼一窩蜂地做問答社區時，一位要求匿名的問答社區員工表示：

「內容分發平台之前給自媒體補貼太多了。很多錢都流向「做號機構」，真正的優質內容生產者並未得到什麼獎勵。內容不賺錢，還要支出高額補貼，這不是長久之計。現在要壓縮補貼了，但內容生產者會跑路，怎麼辦？問答是個很好的補充。」

確實，問答業務生產門檻低，日均出產頻率高，500-800字，可配圖，按條收費，不以流量論英雄，按知乎大V張佳瑋的說法，10000元/月封頂。在內容產出、用戶互動、獲得流量的價值等方面，問答社區性價比遠高於招徠自媒體寫稿。

誰能引領「知識變現」的潮流還是未知數，但可以確定的是：再聰明的「答主」，都在內容生產領域，都做了一次「腦力勞動密集型工作者」。

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