移動互聯時代新聞門戶網站的價值與定位

核心閱讀：新聞門戶網站曾經是傳統媒體觸網融合發展的最早嘗試，但隨著互聯網技術的發展，尤其是移動互聯時代的到來，新聞網站的發展開始出現了停滯，並逐漸失去了原有的生機和活力。而在新一輪媒介融合的大趨勢帶動下，該如何重新認識新聞門戶網站的功能和定位，並發揮其最大傳播效能是亟待解決的問題。本文認為，從新型主流媒體建設的內容、效果和發展三重維度來看，新聞門戶網站其價值與定位並不是逐漸被邊緣化的過程，而應該是不斷提升和強化的過程。

關鍵詞：移動互聯 新聞網站 傳統媒體 媒介融合

新聞門戶網站是中國傳統媒體融合發展的最早嘗試。早在上世紀九十年代，眾多傳統報刊就開始在互聯網上建立自己的新聞門戶網站，並被學界和業界稱為傳統媒體的觸網發展和第一輪數字化轉型。較早的起步使得新聞門戶網站或者說互聯網新聞資訊行業成為了互聯網領域中發展最早且最為成熟的「傳統行業」，並形成了以新浪、網易、搜狐、騰訊為代表的四大新聞門戶網站。但近年來，網路新聞資訊行業不斷受到來自垂直性專業網站和移動端新聞資訊應用的挑戰和衝擊，曾經最具影響力的四大新聞門戶網站也開始招架不住，並紛紛轉型發展。一時間新聞門戶網站的用戶萎縮、盈利銳減、股價暴跌，轉型發展成為了大勢所趨。而曾經在新聞門戶網站上大力投入的傳統媒體也開始調轉方向，大量地方新聞門戶網站進入了發展的停滯狀態，缺乏特色、生機和活力，內容來自於傳統媒體簡單的拷貝和複製，網站的排版和功能也始終一成不變。面對這樣的行業態勢，新聞門戶網站在本輪媒介融合的大趨勢下該如何重新認識自己的地位和功能，並選擇怎樣的發展路徑，是亟待解決的問題。

多「界面」下內容匯聚的主平台

移動互聯時代各種智能終端的出現，極大地改變了新聞傳播的模式和格局，傳播「界面」變得多元化和複雜化，而「界面」之間的融合與互通成為了媒介融合中的重要的內容。所謂「界面」，是指「信息傳播者和信息接受者之間關係賴以建立和維繫的接觸面，包括呈現信息的物質載體的硬體（硬界面）和支撐信息系統運行的軟體（軟界面）。」在互聯網發展之初，主要的硬界面就是PC個人電腦，而今門戶網站、搜索引擎、博客、論壇等傳統PC端的傳播媒介已經開始被認為是「新媒體中的傳統媒體」。但作為傳統媒體融合發展最早拓展的「界面」，新聞門戶網站的功能和地位依然是移動互聯平台中新興界面所無法替代的。

首先，移動新媒體平台的新聞傳播「界面」無論是新聞資訊類應用或是社交媒體平台，其最大優勢在於提升了新聞信息傳播的便利性和用戶的互動體驗。移動端的新聞資訊類應用可以第一時間將新聞資訊推送給受眾，並且可以通過大數據演算法針對不同受眾需求進行定製化的新聞服務。移動端社交媒體的新聞傳播則強調用戶的互動體驗，微博、微信平台的轉發、點贊和評論成為社交媒體平台中新聞傳播的最大亮點。但移動新媒體平台的新聞信息的承載能力卻始終無法和傳統新聞門戶網站相比，新聞門戶網站在新聞信息的呈現和存儲方面都有優勢，更大的頁面可以呈現更多的新聞信息，並且可以通過超鏈接的方式進行延伸閱讀，通過合理編排將歷史信息與新聞進行有效的鏈接。

其次，移動新媒體的閱讀更多地利用用戶的碎片化時間，導致移動端的新聞信息傳播很難形成真正的深度閱讀。在對微信平台熱點內容的分析中就發現，150字左右的短文在移動平台的傳播中更佔優勢，而受眾也更熱衷於移動端的圖片、視頻、音頻內容，大篇幅的深度報道、解釋性報道並不適合在移動新媒體平台傳播。

最後，移動新媒體平台在野蠻生長的過程中、缺乏規範和自律，新聞娛樂化的情況尤為明顯，標題黨和不實信息的傳播時有發生，雖然很多時候受眾的點擊和閱讀熱情並沒有因為信息的準確性而受到影響，但這也導致受眾很難將大量商業化的移動新媒體應用視為具有公信力的信息發布平台。

因此，在當前各媒體多「界面」矩陣式融合發展的背景下，新聞門戶網站往往發揮著「一網、一端、兩微」中的內容核心地位。也就是說，新聞門戶網站承擔著最全面、最深入和最權威的信息匯聚、發布和存儲的功能和地位。

新媒體傳播效果實現的主陣地

新聞門戶網站是互聯網時代新聞信息的主要出口和渠道，也是網路空間傳播效果實現的主陣地。而移動互聯網時代，「兩微一端」的地位和作用得以顯現，並成為傳統媒體融合發展的重要著力點。在這個過程中，到底是從傳統媒體完成向移動新媒體平台的跨越，還是從互聯網平台的新聞門戶網站完成移動新媒體平台的跨越，這是一個方向選擇性的問題。國內以新浪、網易、搜狐、騰訊為代表的四大新聞門戶網站的移動互聯轉型，顯然是以傳統新聞門戶網站為主導的移動端發展，包括垂直類門戶網站也是選擇在傳統網站的功能基礎上進行分割轉向網路發展。其中這類發展模式的優勢在三個方面：

第一，新聞門戶網站是傳統媒體融合發展的第一階段。大多數新聞門戶網站已經有超過十年的積累和發展歷程，在這個過程中「新聞門戶網站的業務團隊大都是富有活力、對新技術應用具有敏銳把握能力的年輕群體。相比傳統媒體，新聞網站的采編團隊在熱點新聞跟蹤、內容聚合、社交互動、數據分析方面經驗豐富，其經營團隊在網路廣告之外的互聯網服務、移動互聯網產品渠道運營等方面積累了眾多優勢，是未來適應媒體融合發展要求，充分融入移動互聯時代的重要資源。」顯然，跨過新聞門戶網站另起爐灶很有可能出現對原有人力、物力、信息資源的浪費現象，更可能造成融合過程資源調配的問題。

第二，新媒體傳播效果實現首先是對受眾人群的覆蓋。新聞門戶網站和移動新媒體平台的應用都是以網路空間為物理基礎的「軟體面」，彼此之間更容易形成受眾的對接和「引流」。譬如，垂直門戶網站的一貫做法是將網路中的功能分割形成移動端應用，方便用戶在移動端實現傳統網頁功能的同時，也保證移動端用戶能夠「迴流」網站，而不是以移動新媒體平台來替代或分流傳統網站的用戶資源。新浪、網易、搜狐、騰訊為代表的四大新聞門戶網站的做法也是如此，移動端和新聞門戶網站之間的用戶信息首先是聯通的，用戶點贊、評論等互動信息在兩個平台上也是互通的。這也就要求，在目前的融合發展中傳統新聞門戶網站和移動新媒體平台之間要同步發展，在新聞門戶網站功能提升的基礎上實現網路新媒體平台的立體布局。

第三，在網路空間中，新聞傳播效果的實現離不開媒體主動的議程設置，而傳統報刊、廣播電視的議程設置和網路媒體的議程設置還是有著很大的差異性，而新聞門戶網站和移動新媒體之間議程設置的方式和手法具有很強的共通性。新聞門戶網站的專題報道和熱點互動更容易向移動平台轉移，移動平台的專題和互動也使網站得到進一步拓展。新聞門戶網站和移動平台在議程設置方面很容易形成「一個做快、一個做深」的搭配，由移動平台快速信息推送和集聚人氣的效果，再由新聞門戶網站完成深度和廣度上的提升。

從這個角度而言，媒介融合進程中的新聞門戶網站和移動媒體平台的打通對於媒介傳播效果的形成和擴展具有積極意義，也能為傳媒矩陣最終形成傳播上的合力奠定一個堅實的基礎。

傳媒未來創新發展始發點

從國內四大新聞門戶網站的轉型發展來看，新浪首先在新聞門戶網站的基礎上拓展博客、微博等功能；搜狐也是在新聞門戶網站基礎上拓展視頻業務；網易則是通過門戶網站拓展進行了直播平台、網易雲課堂等嘗試；而騰訊的新聞門戶網站則成為微信新聞的內容來源和移動新聞平台的重要支撐。新聞門戶網站在轉型的過程中所承擔的是基礎和發力點的作用，它是轉型創新發展的重要支點，有了新聞門戶網站的基礎，傳媒的創新發展成為可能。

如果說，未來媒介產品要形成一種深層次的立體化效果，要讓「新舊媒體各自發揮傳播優勢，在對同一事件的報道中共同建構一個立體的新聞信息環境，讓接受者有全方位的感受和體驗。」那麼新聞門戶網站就應該成為媒介全方位立體化戰略的始發點，思考如何從新聞門戶網站出發實現傳播功能的立體化和多樣化。從這個角度來看，新聞門戶網站的發展應該主要考慮四個方向：

第一、移動化轉型。中國傳統媒體在早期觸網融合時就已經完成了新聞門戶網站的建設，移動互聯時代傳統媒體的移動化轉型不應是從傳統媒體向移動互聯網的跨越，而應該是從互聯網向移動互聯網的轉型，也就是說不是考慮如何將報紙電視搬到智能終端上去，而是如何將新聞門戶網站移動化轉型。

第二、平台化搭建。新聞門戶網站作為傳統的新聞資訊平台，在新時期的創新發展中，一方面要考慮如何在移動端實現傳統互聯網平台的功能。譬如新聞資訊如何進入移動平台進行傳播，論壇和社區功能如何在移動端得以實現。同時，如何以新聞門戶網站為基礎，建立社交媒體平台和自媒體平台，甚至電子商務平台、政務信息服務平台等。這也就意味著平台的搭建需要在傳統網路端和移動端同步進行，進而形成網路空間的傳播合力。

第三、功能性拓展。地方媒體在融合發展過程中普遍展望能夠深入結合未來智慧城市、電子政務、電子商務等層面的功能需求。目前，在移動新媒體平台端要實現比較複雜的技術功能拓展還存在技術難度高、成本投入大和維護管理難等問題。而在新聞門戶網站中進行功能拓展，並逐步向移動端轉型可能是一種更為實際的嘗試，也可以保證本地受眾和流量資源更好地匯聚整合。

第四、深度化整合。傳統媒體的新聞門戶網站在早期發展中更多地承擔著傳統媒體延伸和新聞信息的渠道作用。在這個階段，新聞門戶網站主要功能和作用都是傳統媒體在新聞傳播過程中的配合與輔助。如今，移動互聯時代媒介融合已是大勢所趨，新聞門戶網站能否成為媒介融合轉型的著力點，推動傳統媒體轉型成為互聯網企業，甚至成為以技術為核心的媒體企業，從根本上轉變媒介發展方式，是一個值得思考和探索的問題。（邵 鵬：浙江工業大學人文學院廣播電視學系副教授，清華大學新聞傳播學院博士後）

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