野蠻生長後，社交電商將走向何方？
社交電商正在以不可思議的速度發展。公開資料顯示，2016年拼多多的付費用戶超過1億，月GMV超10億，日均訂單超100萬單；2015年雲集微店年度銷售額增速超過500%，2017年第二季度銷售額達18.3億，在2017周年慶期間，單日銷售額突破1億。
雖然展示了旺盛的生命力，社交電商也面臨爭議。在小黑裙、環球捕手、雲集微店接連被微信封號後，採用多級分銷機制的社交電商被扣上了傳銷的帽子。
社交電商的本質到底是什麼？哪些因素促使其發展？熟人賣貨的邏輯是否真的成立？經過野蠻生長期，社交電商會如何發展？本文通過觀察現有的幾家社交電商的模式，試圖分析它們之間的區別與共性，並探討未來社交電商的發展趨勢。
社交電商的興起
要理解社交電商的發展，得從人、平台、資本、政策四個方面來看：
1.人。對商家來說，在流量越來越貴的今天，電商生存環境惡劣。傳統電商平台的盈利模式和搜索貨架模式，使得賣家的競爭要素成本不斷上升，利潤越來越低；而另一方面，消費升級下，以消費者為中心的時代到來，搜索購物模式逐漸演變成發現式消費，流量呈現出去中心化的趨勢；
2.平台。移動互聯網時代，誕生了中國最大的社交平台——微信。目前微信用戶量已突破9億，2017互聯網女皇報告顯示，中國用戶平均每天投入到微信應用的時間為9億小時。社交分享成為推動電商快速增長的重要力量，根據Quest mobile 報告，其權重高達45%。而小程序的出現，更是有望讓微信成為一個全新的流量分配機制平台，9億互聯網用戶的移動購買能力即將被逐漸釋放；很熟的人身邊，與外界接觸才有安全感。
3.資本。從發生的融資事件來看，資本也看好社交電商的發展。2016年拼多多曾獲得來自高榕資本、新天域資本、騰訊的1.1億美元的B輪融資；雲集微店獲得由凱欣資本領投、鐘鼎創投跟投的2.28億元A輪融資；環球捕手獲得順為資本、經緯中國等近億元投資；小黑裙曾獲騰訊投資2000多萬元；
4.政策。2015年11月，《關於加強網路市場監管的意見》首次將社交電商納入監管；2016年12月《電子商務「十三五」發展規劃》首次鼓勵發展；2017年1月發布《微商行業規範》徵求意見稿，首部微商行業法規將出台。
什麼是社交電商
易觀發布的《2017中國社交電商大數據白皮書》把社交電商定義為：基於人際關係網路，藉助社交媒介（微博、微信等）傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買，同時將關注、分享、互動等社交化的元素應用於交易過程之中，是以信任為核心的社交型交易模式。
既然社交電商的特徵是去中心化，那麼僅加入了一些社交元素、而沒有改變搜索型流量本質的所謂「社交電商」，不在本文的討論範圍內。目前，行業里有兩種典型的玩法：一是以拼多多為代表的拼團模式，二是以環球捕手、雲集微店為代表的分銷模式。
拼多多採用拼團模式，拼團的過程相當於為平台做免費推廣，從而帶來低成本的裝機量。而對於用戶而言，則節省了購買成本和時間成本。很多電商都拓展了拼團業務，例如母嬰電商貝貝、生鮮電商天天果園等。
這個模式的好處還在於，能把C端的需求反饋給上游生產商，解決供需匹配問題；另外在拼團的機制上，沒有採取利益驅動的方式，用戶分享沒有額外優惠，而是和拼友共同獲得一個更低的價格。這種「利他」的方式有別於分銷體系，更適合朋友之間形成良性互動。
事實上，拼團由來已久，早在2012年，淘寶就在內部孵化了一個團購項目合買，但最後以失敗告終。拼多多的成功離不開「恰當的時機」，移動互聯網的發展為其提供了有力支持。
拼多多這類團購模式的關鍵在於後端供應鏈。從商品採購到用戶交付，不同的供應鏈保障能力造成不同的用戶體驗，而這也是社交電商競爭的核心要素。
社交電商中最引發爭議的是第二種分銷模式。下面我們將以環球捕手、雲集微店、逸想天開三家公司為例，從品類、機制設計、政策風險三個方面來討論這種模式的發展。
爭議中的會員分銷
1.賣什麼
在品類方向上，環球捕手主打美食，雲集微店是護膚美妝、食品保健、母嬰家居等六種品類，而逸想天開則以居家用品為主，可總結為「宜家+優衣庫+無印良品」。
過去傳統微商利用層層代理出貨賺錢，價格層層遞增，因此選擇售賣的是利潤成百倍放大的日用品。而這三家社交電商，所有商品由平台直接發貨至消費者，相對來說，選擇的品類利潤空間並不大。選擇的品類多為生活必需品，高頻、低價，容易促成交易。
各自來看，環球捕手為自營平台，雲集微店的合作方是品牌商，逸想天開則更深入上游，與工廠直接合作。從自營到工廠，這裡恰恰體現了社交電商的一個發展特徵：更強調貨源。
2.怎麼賣
社交電商推薦信息內容化、流量場景碎片化，要發揮其優勢，分享機制的設計尤為重要。關鍵問題是，要如何保證高成長性的同時不觸及紅線？
在設計機制時，應考慮兩個因素：
一、用戶。想擴大社交效應，是否一定要利益觸發？從市面上絕大多數社交電商來看，答案是肯定的。那麼，讓人與人的關係趨於逐利，是不是在消耗用戶的社交信用？熟人之間賣貨的邏輯真的成立嗎？
二、規範風險。這裡的風險可分為兩種：國家政策和社交平台（目前以微信為主）。典型案例是雲集微店，先是因2015年的地推行為被開出958萬元罰單，雖然之後已經進行整改，但仍被微信以「因從事傳銷活動已被工商部門行政處罰」為由永久封禁相關公眾帳號。
首先來看看被微信封號的雲集微店和環球捕手的分銷機制：
在雲集微店的平台上，只有店主才能購買商品。用戶想開店當「店主」，必須用朋友分享的邀請碼註冊，或直接購買398元／465元／565元的任意開店禮包，之後通過自購優惠、銷售獎勵和邀請新店主得到報酬。
店主邀請朋友成為新店主，可以獲得40元代金券的獎勵；當直接或間接邀請了100個店主，並滿足銷售額的要求後，可以升級成為主管。成為主管後，可以獲得該社群銷售利潤的15%，並負責新註冊店主的培訓。
當邀請的店主超過1000家，即成為經理，可獲得一定比例的經理社群和主管社群銷售利潤，以及對新店主（80元／人）和新主管（150元／人）的培訓費。
雲集微店的會員關係
值得一提的是，雲集微店的機制設計有幾個巧妙之處：一是新店主想要加入雲集，採用的是購買實物禮包的方式；二是在第一層級中，店主邀請朋友成為新店主，只能獲得40元代金券而沒有直接利益，這相當於最高只有兩級傭金；三是當經理邀請的主管也發展成為經理，兩者之間解除關係。
環球捕手的模式也類似，是「分享達人、經理、總監」的分銷模式。但環球捕手同級別的會員之間仍存在利益關係，因此與雲集的模式相比，其機制更加危險。
環球捕手的會員關係
所以理論上來說，雲集整改後的模式是沒有明確違反國家規定的。而環球捕手在被封號之後，已經開始調整自身商業模式，改為互聯網電商常見的一級返利購物。
雲集被微信封號，除了品牌傷害之外，其實對平台並不會造成太大打擊，因為平台的消費者正是這些店主，這是一個封閉且固定的消費群體。根據公開數據，雲集目前共有180萬店主，月GMV7億，也就是說每個店主的平均月銷售額只有388元。
同樣地，環球捕手已經累積了上千萬的會員。若僅考慮公司的發展，已擁有可觀的會員數量，加上完善的供應鏈體系，就算放棄會員發展機制，兩個平台還是可以專註老客戶，專心賣貨。更何況，當社交電商的發展成為一個大趨勢，政府也不會一棒子打死，更多的還是會引導行業正確發展。
雲集微店的發展其實與微商行業的變革有關。當時微商行業混亂，正是缺好貨的時候，雲集提供的品牌貨在一定程度上填補了當時的市場空白。但是到如今，微商經過洗牌，也已經形成了穩定的行業格局。而且隨著越來越多的競爭者加入，流量獲取的門檻也會越來越高。因此，後來者想要獲得與雲集一樣的發展速度，在機制設計和平台價值上，還應考慮更多。
3.更多嘗試
相比環球捕手和雲集微店，逸想天開更為保守，只有普通會員和高級會員兩級。成為高級會員的條件可以是邀請30名普通會員，也可以是直接購買充值卡，用於在平台上購買商品。
逸想天開的會員關係
除了這種找人賣貨的方式，逸想天開還嘗試微信群營銷、合作推廣等多種營銷方式。歸根結底，社交只是一種手段，貨才是根本。與上述兩個平台相比，逸想天開的特色在於，結合了與網易嚴選相同的大牌製造商概念，擁有1000多家有大牌生產能力的工廠資源。
想要在熟人之間賣貨而不會引起反感，前提是賣的是好貨。「逸想天開」的策略是面向中產階級，通過社交電商的方式，售賣有調性、有品質、有性價比的差異化產品。
其負責人曾在接受採訪時表示：「對於二三級市場的B端客戶來說，優質且物美價廉的商品依然是稀缺資源，我們把原來只能由大品牌撬動的供應鏈資源共享給更多人，構建了一個線上的中高端產品一級市場。」
良性的社交電商，應該是隨性、自發的分享，輔以適當的推薦激勵。我們曾採訪過的集盒，除了分銷機制外，還在分享環節的底層架構上體現了對流量傳播不同的思考。
集盒主切農產品、鮮果、當地特色美食等消費品類，商城直接面向C端開放，消費者不需要花錢成為店主就可以購買商品。用戶如果喜歡一個商品並願意幫其宣傳，可以免費成為該商品的「天使」，購買該商品返佣，如果有好友通過其分享的商品鏈接購買了商品，就能獲得一定收益。
在每個商品的詳情頁里，用戶不僅可以看到該商品的銷量、庫存等基礎信息，還可以看到有多少好友購買過這個商品，復購次數，點擊還可進一步查看他們對商品的評價。
系統為每個用戶生成一個天使店，集中展示該用戶所有購買後給好評的、以及已經點擊成為天使的產品。當其中一個商品被用戶分享出來，其他人可以查看這個店鋪里所有的商品。這個設置以消費者需求和社交口碑為中心，形成了不同商家之間的流量交叉。
此外，社交電商還應明確自己的平台價值。無論是對消費者還是商家，甚至是上游供應商，如果能對行業產生積極正面的價值，那麼嘗試和創新就是有意義的。
總結來說，關於社交電商，我們有兩個判斷：
一、社交電商是未來的發展趨勢，這種獲取流量的新方式將成為主流；
二、社交電商平台最後會回歸到零售的本質，強調賣貨思維。只有好產品才能在社交關係鏈上流動，而這會是社交電商平台可持續發展的核心。
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