租金死貴，這些餐廳卻絞盡腦汁要玩空間「浪費」……

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記者｜高雲鳳

編輯｜王斯婕

相信你一定在對這個標題匪夷所思。因為通常情況下，拿到一家鋪位，我們總是慣性的思考該如何將其合理利用，而絕不是標題所講的，去「浪費」。

這屬於一種典型的流量思維，它管用，但往往也最不值錢。

那麼既然想要為消費者提供新的價值，就意味著付出更多，不過......有人看上去卻反而更肆無忌憚了。

你去觀察，喜茶的門店除了排隊區圍到水泄不通，其它區域都相當空曠，以朝陽大悅城為例，放著小 200 平的空間，它竟然只擺了不到 60 個座位，大門進去後左側的感覺就像車庫。深圳的中心城 LAB 店也是，偌大的手沖茶區沒什麼人，不管是擺一些座位或者拓寬排隊區，顯然都更實用；同樣，麥當勞王府井店雖然面積不小，但也不至於拿出 100 平以上的地方設 3 個兒童遊樂區吧；西貝和日日香，更是把店裡面最好的景觀位置讓給了廚房，它們幾乎佔到了整個店面的 30% ......

車庫？美術館？（喜茶朝陽大悅城店）

多做一些都來不及，他們竟還要浪費？

做這麼多不實用的事兒，他們到底怎麼想？以下這個故事，或許可以先消除你的一頭霧水。

事情發生在 20 世紀 40 年代的美國，有人發明了一種非常方便的蛋糕粉，只需要「加水調和-放入烤爐」兩步，人們便能吃上好吃的蛋糕，這看上去是個解放雙手的好機會。但即便它口感再好，買的人依舊很少，直到有天他無奈之下把蛋糕粉中的一部分配方去掉。家庭主婦們需要自己在家完成更多，比如鮮雞蛋和食用油，但蛋糕粉的銷量反而暴漲。

人們究竟需要怎樣一份蛋糕粉？

造成這一結果的關鍵前提是什麼呢？——參與感。主婦們之所以願意為這樣的麵粉而買單，無非是因為自己可以動手參與更多，這會讓她們感覺更有價值感，因此本質上，她們是在為自己的勞動成果而買單。

《怪誕行為學》里這則故事告訴我們，參與感會放大事物本身的價值，我想這就不難理解開頭我們所說的，喜茶，西貝等品牌為何如此大手筆要去浪費了。說到底，他們在做的其實是同一件事：放棄一部分控制權，讓用戶參與進來，把控制權交還給用戶。表面看似乎是一種物理層面的浪費，實際卻是用這一部分與用戶更好的發生關係，換取用戶精神層面的得到，以實現品牌長遠利益的方式。

明檔廚房已成為西貝的一大特色

你可以理解為捨棄了一面牆，捨棄的是一排座位，而這些，原本都可以直接用作為流量轉化。

如華空間創始人熊華陽所說，在給餐廳做設計時，他們總會適當浪費 3-5 %面積，以作為「灰空間」的處理。它看上去什麼都沒放，但卻間接得到了消費者的到店意願，一種品牌與消費者之間的過渡。

紅色區域為「灰空間」 （圖片來源：華空間設計）

「浪費」的維度

塑造風格

「浪費」分很多維度，塑造品牌風格這種最冒險，也最極端，甚至浪費強度越高，越有助於強化。

美國有蘋果，日本有無印良品，中國有喜茶，他們無一例外的都選擇了用「無」的方式來展現品牌個性，用高強度的浪費手法來輸出風格。而常常，這種瘋狂的「浪費」也跟宗教信仰糾纏在一起。

「留白」風格塑造的極大作用

蘋果的創始人喬布斯痴迷於東方佛教禪宗；無印良品的藝術總監原研哉求「白」與「空」的概念，更崇尚日本禪宗文化；喜茶的創始人 Neo 追求與日本有別的東方禪意。以喜茶為例，喜茶的空間內大部分只有灰白兩種顏色，沒有花里胡哨、沒有大海報也沒有電子屏，唯一的裝飾是一顆沒有葉子的樹和一個盆栽，家家如此。

性冷淡風的喜茶到底用意為何？

這樣大面積的留白，背後就是在讓渡給消費者兩個「參與」：一個是讓他們參與到對產品的關注，另一個是讓消費者參與到對環境的感受。產品是喜茶的營銷點，因此弱化周圍事物是為了突出茶，集中人們的注意力。同時，牆面的留白是為了讓消費者的想像力更易於延伸，不設置很多實物，反而可以糅和無數幻想。而這兩點結合，就是禪意與靈感的表達，就是品牌風格的塑造。

這是「浪費」在調性上。

突出產品

西貝和日日香鵝肉拿出了店裡 30% 的面積用來展示廚房（明檔），是一種為突出產品所做的「浪費」。以日日香為例，對於創始人陳鵬鵬來說，產品是他的「 1 」，有人曾當面問起他核心在抓的事情，他毫不猶豫的回答是出品，或者說，是原材料，是新鮮度。這是他認為顧客對於一家餐廳最直接的感知方式，也是他堅定目前只有 2 家店的階段最該做的事。

是「浪費」，也是讓位

因此他把店裡最引以為傲的位置給了廚房。門臉很小，但門臉左側和右側的明檔廚房很大，進門後可供顧客座的位子很少，但環繞位子的明檔廚房很多，滷製、斬件、擺盤......所有的動作都在看得到的地方完成。這麼做，為的是讓顧客最直接的感受新鮮食材、更高的出餐效率。

這是「浪費」在產品上。

不同的人，用著同樣的浪費手法，達成了不同目的；也有不同的人，用著不同的浪費手法，達成了相同目的。

麥當勞和海底撈就是前者，它們同樣浪費了店裡一部分空間去設置兒童樂園，麥當勞的目的在於擴大自己的消費人群，而海底撈就在於更好的提升服務質量。

同樣的手法，目的不同（上：麥當勞；下：海底撈）

喜茶和呷哺呷哺是後者，同樣是有意減少自己的座位，喜茶的目的在於提高效率，引導消費者將產品外帶而不是在店裡慢慢品嘗，呷哺呷哺的目的就在於用新增設的多人座位擴大消費者用餐需求，聚會屬性的增加變成了更高的產品溢價。

「浪費是一種富足和自信的心態，局促、緊湊透著生活的艱難和環境的困苦，不該是如今，吃一頓好飯應有的場景。」西貝副總裁楚學友這樣理解，又或者如不斷試錯迭代的麥香村，它不斷的在與消費者一起打磨更穩固的商業模型，又何嘗不是更快開店速度的一種浪費呢？

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