出色的公益產品要能夠實現「人人公益」的願景
作為一個好的公益產品
產品與買家的關係不僅僅建立於金錢上
而是買家能通過這個產品
了解甚至去做公益
如何實現「人人公益」的美好願景
把情懷變成產品賣給大眾？
深圳壹基金公益基金會合作發展副總監
——曹頔
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她在工作經歷中總結出來的經驗
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賣情懷的行業就必須要做大眾市場
公益很像商業領域的中介，有兩方的受眾——捐贈方和受益方，且大多數捐贈方和受益人沒有直接關係。
LGBT 平權運動近二十年取得很大進展，許多國家通過了 LGBT 婚姻合法，這與 LGBT 群體中不少企業家和明星動用資源進行社會倡導有很大關係。
蘋果 CEO 蒂姆·庫克（Tim Cook）支持 LGBT 平權運動
自閉症得到重視，是因為這個問題出現在許多中產階級和高凈值人群家庭的小孩身上，家長有經濟能力讓孩子接受治療和有償特殊教育。
但這是個例，公益的受益方大多是「小眾」，即經濟領域沒有話語權，進而被邊緣化得不到保障的群體。
做公益的團隊，需要找到自己的支持者，即「目標客戶」。客戶可分為兩大類：大眾市場和小眾市場。曹頔認為，「公益必須要做大眾市場。」
不少小型 NGO 的邏輯是找一個「金主」，一次性把所需的項目資金籌齊。但在曹頔看來，公益是一項見效很慢的工作，只有可持續發展才能達到改變的效果，這份工作需要廣泛開展，代代延續。要做成公益必須先要引起公眾注意，特別是年輕人的關注。
舉個例子，2014 年火遍全球社交媒體的公益遊戲接力賽——冰桶挑戰，令大眾開始了解「漸凍症」這個罕見疾病，也令大眾了解到美國漸凍症協會。通過這個簡單有趣的遊戲迅速且廣泛地傳播，使協會收到的捐款金額超過了一個億。
比爾·蓋茨接受冰桶挑戰
冰桶挑戰這個精心設計具有高度社交傳播屬性的活動，代表公益事業中一個美好的願景——人人公益。
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如何把情懷賣掉
把情懷變成出色的產品
捐贈人與受益人無血緣關係亦無利益關係，要把公益情懷賣掉，並達到廣泛影響和倡導作用，首先要把它變成出色的產品。從而得到大眾的支持。
出色的產品首先要滿足人們的需求。如今的互聯網時代，人的普遍需求有幾點：簡單不麻煩（save time）、好玩有意思（kill time）、炫耀／分享。
關注公益的人群則需在以上三個需求的基礎上再加一條：幫助別人。冰桶挑戰是一次性滿足這四大需求的典範。
產品不一定是實物
把公益做成產品，不意味著「產品即是實物」，如用心經營微博，微博也能是產品；把公益產品賣掉，「賣掉」不止是付費。
很多東西比金錢更值錢，如個人信息，閱讀/下載量，朋友圈轉發數等，故很多出色的產品，如 Instagram、美圖秀秀，它們是免費的，這類產品的收入來源需要另闢蹊徑的，這一點跟公益項目比較類似。
「決定一個產品是否出色的核心指標——影響力。」
產品的影響力有幾個方面：收入、用戶數、體驗和口碑帶來的用戶粘性。
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成功的產品營銷必須考慮的因素
曹頔認為，「小朋友畫廊」是一款非常成功的公益產品。僅憑朋友圈一天的自傳播，把「自閉症」這個話題傳遞給了五百多萬人，籌集了一千五百多萬的籌款。
公益產品在營銷時必須考慮的兩個要素——門檻和效率。
門檻要降低
門檻是指別人需要付出多少努力才能 get 到你的點。
以「小朋友畫廊」為例，點開了解產品的 H5 很簡單；支付和分享是一鍵完成，方便快捷；同時，產品都是小朋友的彩色繪畫，非常有趣，既可愛又有強烈的視覺色彩衝擊，人們容易產生愉快的共情。
「小朋友畫廊」畫作之一
2015 年曹頔在聯合國參加的「我的世界」民意調查，在一年多時間內徵集到一千萬份投票，全部是通過志願者徵集的，包括非洲和南美洲的鄉村甚至是戰亂地區敘利亞也參與了調查。
投票的設計和執行都經過了精密的計劃，如標題叫做「我的世界」，引起對個體的共情；從 16 個項目里選 6 個，而不是 3 個或 8 個；每個選項都很短很易懂，棄用問卷調查常見的長句；除了網路問卷還有紙質問卷，用於上不了網的落後地區。
只有把情感和技術的門檻都降得很低，才有可能產生大量的公眾參與。
「我的世界」民意調查合影
效率：聰明與笨
在商業領域，產品若不能實現量產，其商業價值不大。優秀的產品永遠都是折中和妥協的產物。
妥協的目的是為了在可承受的範圍之內，讓更多的人使用、體驗它，這樣才能盈利，企業才可持續的發展，公益和商業在這一點上是完全相同的。
要找到產品比較高的營銷效率，也就是投入產出比
商業領域投放硬廣，因其高成本的廣告可被其帶來的受益抵消；公益未必可以。要想「更聰明」的方法，讓它以儘可能低的成本帶來比較好的回報。如「小朋友畫廊」這種話題爆點，是建立在一個足夠的用戶數和強大的互聯網技術的基礎上。
當一個新的產品誕生時，要小步快跑，用低成本在不同的渠道和營銷模式里反覆試錯，比較數據。成本和回報必須要能夠通過數據體現，同時改進產品設計，按這個循環上升，不斷優化，理性地努力工作才可以得到理想的回報。
冰桶挑戰、小朋友畫廊等案例成功之處在於吸引流量和刺激消費，這屬於入口端的成功。能不能留住用戶，才是決定項目最終是否能開花結果，留住客戶靠的是長期積累的體驗和口碑，即「笨」方法。
成功的產品有一個重要的指標體系——體驗和口碑帶來的用戶黏性。
災害發生時大家會向壹基金捐款，並不是因為壹基金的營銷做得好，而是因為它響應的速度很快、服務很好。聯合國兒童基金會多年的工作，確實是讓童的健康和教育等大數據發生變化，這才使得人們一談起兒童就想起聯合國兒童基金會。
曹頔希望，公益性質的工作不要只聚焦在入口端，絞盡腦汁地想新噱頭，而是讓產品自己開口說話。
Q&A
Q：在公益產品尋找目標群體時，有什麼技巧？
A：公益產品定義目標群體時要考慮到效率的問題。沒有一個目標群體是完全精準的，要在可能成為目標群體的人當中試錯，不斷研究溝通方式，通過調查後數據了解他們的反饋與建議，從而再篩選共同效率最高的群體，再進行進一步的溝通。
Q：請問公益項目往往包含很多複雜的議題，把複雜的內容變成「懶癌」喜歡的產品哪些方法，且不被同行批評？
A：公益議題涉及到社會問題，這是很複雜的。把大眾能夠接受，且反饋程度比較好的部分先拿出來溝通，溝通的同時儘可能化繁為簡，考慮到互聯網時代人們普遍的需求。接著講求以最高的效率去到達最需要到達的人群。
Q：美國公益組織是怎麼將數據統計分析方法用於公益呢？由這個理性思維出發，您認為內地目前普遍以煽情動人的方式來做公益，從哪裡切入來開始改觀呢？是公益組織，媒體，還是政府？
A：美國公益組織在數據分析這個方面也不太發達，大型基金會如洛克菲勒基金會，會有比較科學的數據統計方法衡量公益項目的影響力。但除此之外仍面臨公益效益無法被衡量的局面。
我覺得用煽情做公益是一個初級階段的表現。做公益本身具有強烈的感情渲染力，用它來做一個開始其實是一個正常的事情。
要讓公益真正回到理性，最重要的是重新回歸到關注公益項目的實際成果和產出。在這個方面其實我覺得有兩層的東西是需要去改進，一個是公益組織資金來源；另外一層就是公益組織自身素質提升，奉獻自我的犧牲精神和利他主義對公益組織公信力和項目的實際成果有很大的影響。
Q：公益產品的市場化過程中，如何破除大眾對於公益不應該商業化，或者益產品市場化過程中如何避免商業化？
A：公益產品本身不應該商業化的。它所面向的群體，所做的事情，其性質在道德上，一旦商業化之後，一定會面臨很多審判和爭論。我們是要從商業社會裡學習如何去為公益「賺錢」，但是從本質上、價值觀上、最終結果來講，最後所賺的錢也要給予公益。
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