2.4%市佔比竟敢稱第一！十月媽咪凈利曲線為何像過山車一樣跌宕？

作者@聶小停

2.4%的市場佔比，已成為「孕婦服裝第一」的十月媽咪，離剩下的97.6%還有一定的距離。

據 Frost & Sullivan 統計，近五年，我國孕嬰市場以年均複合11.2%的增長率發展迅速。目前市場大部分品牌辨識度低、產品同質化。前五大品牌的市場佔有率僅為5.8%，其中，十月媽咪憑藉2.4%的市場份額儼然成為一眾蝦兵蟹將的老大。

也就在去年的5月份，在阿里巴巴商家上市辦公室的協助下，包括十月媽咪、三隻松鼠、裂帛等十個淘品牌提交了上市申請。按照目前發審委的發行速度，披露靠前的十月媽咪很可能於近期上會。

能否成為A股第一家上市淘品牌，成為十月媽咪受到關注的原因。不僅如此，若此次IPO成功，募資資金將極大改善公司流動資金的緊張，資本市場的加持也為公司極不穩定的品牌化、規模化道路注入一劑強心劑。

渠道擴張吃力，資金實力不足

儘管服裝行業凈利潤率一直不高，但十月媽咪過山車般的凈利潤還是略顯浮誇。

2013-2016年，十月媽咪實現凈利潤分別為1119.63萬元、2335萬元、1245.33萬元、2402.54萬元。粗略一算，2014年和2016年的凈利潤約為前一年的2倍。

再來看同期營業收入，分別為2.39億元、2.74億元、2.71億元、3.40億元。總體呈平穩上升，2015年降幅僅為1.05%。

分析2015年數據，十月媽咪當年凈利降幅達58.30%。對此，十月媽咪給出的解釋是：受到傳統觀念羊年不適合孕育孩子的影響，導致新生兒銳減，從而影響到行業的整體銷售。目前看來，這一解釋不具備說服力。

財經網進一步探究，發現十月媽咪2015年銷售費用及管理費用中的員工工資及福利科目均有大幅增長。其中，銷售人員工資增加584.88萬元、管理人員工資增加922.20萬元。

按照招股書的說法，584.88萬元主要來自新增直營商場聯營專櫃和直營專賣店的新增銷售人員， 922.20萬元則包含了369.65萬元的高端IT技術人才薪酬及五險一金費用208.07萬元。合計員工工資及福利一項，直接導致十月媽咪當年費用增加了1507.08萬元，較同期1245.33萬元的凈利潤還要高。

也就是說，為了拓展線上線下零售渠道，設立線下店面和自建「十月媽咪網上商城」花去的成本近乎相當同期凈利潤。反映出十月媽咪目前的擴張還是相對吃力的，也側面說明了孕婦服裝第一的含金量不高，公司實力尚不雄厚。

既然提到了錢，就不能不提十月媽咪緊張的流動資金問題。在募資項目第三項，公司擬用50%的募集資金，也就是1億元補充其他與主營業務相關的營運資金。

作為服裝零售行業，備貨是必要的，特別是電商打造「爆款」。在十月媽咪賬面上，存貨一直在高位運行，分別為1.11億元、1.22億元、1.18億元，約佔5成的資產總額。這在一定程度上給盈利能力和現金流造成壓力。

在這種情況下，就算不進行渠道擴張，十月媽咪資金鏈若有一環出現問題，公司的營運資金立刻就會緊張。2015年下半年的股改就是一個很好的例子。

由於股份制改革並更名，線下商場的結款無法正常回收，導致2015年十月媽咪新增短期借款1102萬元補充流動資金。同期在建工程項目的推進也是依靠長期借款籌資2936.74萬元。2015年和2016年的利息支出隨即猛增至52萬元、62.08萬元，約為2014年的6、7倍。

質量內傷阻礙品牌化

拉夏貝爾服飾收購七格格、韓都收購ANYMO艾茉、裂帛收購天使之城，曾經的淘品牌已然進入了緊鑼密鼓的併購擴張期。而十月媽咪選擇了進入孕婦化妝品行業。

以孕婦服裝、孕婦化妝品為切入，著眼孕嬰群體綜合服務，最終構建母嬰生態服務平台，十月媽咪的戰略眼光始終圍繞著孕嬰這一垂直細分市場。

值得肯定的是，十月媽咪的市場嗅覺是準確的。據權威機構預測，未來五年，孕產用品的年均複合增長率將達到 14.3%。但該行業市場並未完全打開，前期必定是要付出一定的培育成本。以十月媽咪目前的實力，渠道的擴張尚顯吃力。能夠搶奪多少市場紅利，實現網紅品牌的落地生根，公司知名孕嬰品牌之路還要打個問號。

截止目前，十月媽咪的主要營收還是來自於一般孕婦服裝及功能性服飾，孕婦用化妝品佔比6.5%以下。

整個報告期內，貢獻6成營收的一般孕婦裝受2013年單獨二孩、2015年羊年不宜生育、2016年全面二孩等重要外部因素影響較大。

眾所周知，一般孕婦裝的技術壁壘較低。全面二孩的政策效用在2016年下半年釋放完畢，後期越來越多的企業也將進入孕嬰市場，十月媽咪的主要盈利增長點能否持續發力面臨挑戰。

另外，想要進入孕嬰群體的其他相關產業也並不容易。首先行業壁壘是不可忽視的問題，化妝品、奶粉等均有一定的技術壁壘，目前十月媽咪的化妝品生產還是貼牌模式。其次是市場競爭的激烈程度，直接關乎產品毛利，以兒童玩具為例，已經存在像樂高這樣的巨頭。

理想可以是遠大的，現實卻是骨感的。比差旅費還略低的研發費用，讓我們不得不正視十月媽咪當下的硬傷——產品質檢多次不合格。

2016年3月，第一批針織內衣等25種產品質量國家監督抽樣檢測，十月媽咪針織內衣PH值不合格。

2016年1月，國家質檢總局下發《2015年車用汽油等8種產品質量國家監督專項抽查情況的通報》，十月媽咪文胸纖維含量不合格。

2017年2月，江蘇省質量技術監督局抽查無錫八佰伴商貿有限公司銷售的十月媽咪束縛帶，纖維含量不合格。

2017年5月，北京市消費者協會嬰童服裝比較試驗結果顯示，在天貓十月媽咪旗艦店中銷售的嬰兒偏襟套裝，繩索和拉帶項目不達標。

囿於產品用戶的特殊性，十月媽咪質量內傷的負面影響是巨大的，當務之急是修鍊好內功，但就目前來說，十月媽咪的發展狀況是極其不穩定的，也可以說是方向不明的。

「一邊開店，一邊關店」，媒體這樣形容十月媽咪目前的線下布局。2016年公司新增直營店20家，但同時關閉直營店36家，約十分之一的變動比率。加盟渠道門店新增25家，退出58家。

這種不穩定的狀況還將持續，因為據普華永道 「2017年全球零售報告」顯示，實體店的購物熱度正在回升。作為零售行業，線上線下全渠道布局才能更接近「百億夢」。

目前，十月媽咪的線上線下銷售收入比例約1:1，淘寶佔三分之一。為了減少第三方平台的依賴性，出「淘」是必然選擇。一是千城萬店，二是自建網上平台。與麗人麗妝一樣，選擇自建平台也就不可避免的陷入與淘寶搶流量的困境。所以，十月媽咪將其定位為會員服務，展示商品。「十月媽咪網上商城」佔線上營收不到0.5%。

在募資項目的人員配置上，財經網還發現了APP開發的身影。招股書中並未有移動端營收數據，原因在於該APP在天貓平台實現交易。或許，十月媽咪的APP亦是隨大流的商品展示平台。

儘管賺的錢還不夠花，處於擴張期的十月媽咪還是把能折騰的都折騰了，導致現在急需進入A股市場續命。至於市場效果，則需要時間來檢驗。

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