2萬億的市場和15％的高速增長，兒童主題樂園難免「撞車」

主題公園紛紛加碼兒童板塊，導致投資方急功近利，產品同質化嚴重

隨著恆大童世界的正式推出，國內主題公園對兒童市場的爭奪戰更加白熱化。目前，圍繞兒童展開的家庭、親子游成為主題公園重要的客源，也為各個主題公園帶來更廣闊的消費空間。然而與普通遊客不同的是，兒童市場體驗者和付費者的分離，令主題公園需要同時討好兩方群體，這給主題公園的運營帶來更大挑戰。解決這一問題的根本方法，仍然在於內容。

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面向2-15歲少兒，打造世界頂級主題公園

日前，恆大旅遊集團高調推出少年兒童主題公園品牌「恆大童世界」，成為恆大文化旅遊的拳頭產品。其定位明確，面向2-15歲的少年兒童，以中國文化、中國歷史、中國故事為核心內容。隨之，該品牌的全國擴張也同步開啟。據了解，恆大將在全國布局15個恆大童世界項目，並將在未來2-5年內陸續竣工開業。屆時，每個童世界都設計有33個大型遊樂項目，將輻射半徑500公里以及8000萬人口，年遊客量預測將達1500萬至2000萬人次，拉動旅遊消費超200億。

與華強方特等主題公園品牌類似，目前恆大童世界的選址主要位於二、三線城市，包括青島、長沙、開封等。但每個項目均投資不菲，其中開封恆大童世界總投資約1000億元，成為當地自新中國成立以來最大的文化投資項目。

恆大對這一項目的重視還體現在建設運營要求上。在今年1月的研討會上，恆大集團董事局主席許家印明確要求，恆大童世界要面向少年兒童群體，與迪士尼、環球影城等主題公園錯位發展，檔次必須為世界頂級，要突出弘揚中華文明，同時反映世界文明。

兒童樂園消費市場將保持15%的高速發展

據AECOM預測，隨著國內消費水平的不斷提高，到2020年，中國將有望超過美國，成為全球最大主題公園市場。恆大此番大手筆布局兒童主題公園，顯示出對國內兒童主題公園市場的強烈看好。目前圍繞兒童衍生的親子消費市場前景廣大，親子游已經成為國內主題公園的主力消費群體。「生活水平的提高，首先落實在兒童身上。」華美顧問機構首席知識官趙煥焱表示。據同程旅遊數據顯示，在針對既往親子游消費經歷的調查中，有親子游出遊經歷的受訪者中，曾帶孩子去主題公園（包括動物園）的比例高達81.73%。據安信國際證券統計，在上海迪士尼的客戶群體中，近七成外省市消費者會與配偶、子女或父母一起遊玩，進而表現出家庭游、親子游的特徵。

對於國內主題公園未來的發展趨勢，有相關從業者直言：「未來的市場一定是孩子的市場。」前瞻產業研究院預計，國內兒童樂園消費市場將持續保持15%的高速發展，未來兒童消費市場將達到2萬億元。龐大市場吸引下，國內各大主題公園品牌均紛紛加碼兒童板塊。

競爭激烈，IP是布局兒童市場關鍵途徑

最初以年輕人為主體客源定位的歡樂谷，近年來正不斷加大對親子游市場的投入。2014年，北京歡樂谷三期項目將「合家歡」作為定位，正式開拓家庭旅遊市場。而在近段時間開始動工的四期項目，則是歡樂谷對親子游市場的再加碼。

北京歡樂谷三期項目將「合家歡」作為定位，正式開拓家庭旅遊市場。而在近段時間開始動工的四期項目，則是歡樂谷對親子游市場的再加碼。圖片來源/視覺中國

今年3月，北京歡樂谷宣布四期建設將於2018年和2019年相繼推出，計劃追加10億元並改造10萬平方米的地帶，對「螞蟻王國」和「香格里拉」兩大主題區域進行改造。

此前，歡樂谷已經與國產動漫IP「餅乾警長」簽約。據北京歡樂谷總經理趙小兵介紹，將實現餅乾警長IP在主題公園的落地，將動畫故事實景化，並開發IP主題玩具、圖書、文具等衍生產品，未來還將開發大電影以及其他文化產品。在此次的四期項目中，主題區域便為「餅乾警長」IP的衍生樂園。而這一IP形象誕生於2009年，主要受眾為95後和10後。

最大程度地將粉絲轉化為遊客

與此同時，華強方特則在IP領域深耕多年，並意圖藉助IP實現粉絲與遊客的轉化，覆蓋親子游。目前，華強方特已擁有《熊出沒》系列、《十二生肖》系列、《小雞不好惹》等20餘部動漫原創作品IP。

迪士尼樂園1 元的門票能拉動8 元的消費，其70%左右的收益來自衍生品等二次消費。圖片來源/視覺中國

據華強方特副總裁陳輝軍介紹，目前不同業務領域的原創IP和中國傳統文化再創IP，都已運用於「方特」系列品牌的主題樂園裡，實現IP變現。4月時，華強方特開發的3-6歲低齡兒童啟蒙教育片正式開播。

此外，華強方特還針對6-12歲的兒童推出《熊出沒之探險日記》。「我們也會收購一些優質IP，並再創中國傳統文化IP。這些IP都將充分運用於主題樂園中，以點帶面產生引流效果，最大程度地將粉絲轉化為遊客，覆蓋親子游與休閒遊。」陳輝軍表示。

除了歡樂谷和華強方特，恆大童世界同樣也針對IP展開布局，中國傳統文化成為重要抓手。由此不難看出，各大主題公園在布局兒童市場時，IP成為其主要手段。趙煥焱表示：「獨立知識產權是主題公園的生命線。」業內人士指出，IP主題公園應通過故事性獲得遊客的認同感，並能有效避免同質化競爭。尤其是在兒童主題公園中，動漫IP可以令主題公園更具場面感。對於主題公園方而言，IP同樣也是豐富盈利模式、拓寬盈利渠道的重要方式。據一組被廣泛引用的數據顯示，海外主題公園的收入構成中，30%是零售，30%是門票；而迪士尼樂園1元的門票能拉動8元的消費，其70%左右的收益來自衍生品等二次消費。

投資方急功近利，兩三年內期望回報

主題公園儘管前景看好，但目前國內主題公園在兒童市場仍是問題重重。對投資回報周期的錯誤認識、同質化現象等等，均令主題公園的發展蒙上一層陰影。另有分析認為，國內主題公園兒童領域市場分散、可持續性弱等現象背後，還在於主題公園過於盲目的擴張。

目前，主題公園盈利難已成為業內公認的難題。業內人士指出，由於主題公園回報周期長，往往導致投資方出現急功近利的現象。北京大學文化產業研究院副院長陳少峰表示：「純粹的主題公園投資回報周期通常很長，即便是迪士尼也是如此，周期甚至長達11年。」

中金普華分析指出，由於缺少對國內旅遊客源市場的正確認識，部分投資者往往過高估計客流量，忽視了兒童主題公園的專業性和特殊性，進而不能正確把握投資回報期。據了解，國外一般將兒童主題公園的投資回報期定為6-8年，而國內往往定在2-3年，導致票價過高，影響遊客出遊心理。另一方面，為節省投資成本，許多投資者選擇地價較低的城市邊緣或較為偏遠的地區，交通不便，造成遊客稀少，不重遊等現象。

與此同時，主題公園在兒童市場的同質化現象也同樣普遍，由此映射出的仍是國內主題公園在IP方面的長期短板，甚至也被指為國內主題公園的最大問題。「兒童是主題公園的最大主題，從迪士尼到以兒童喜歡的動物為主的海洋世界等，無不如此。目前同質化問題是最大的，如果沒有獨一無二的細分項目體驗，就因為與其他樂園類似而容易被邊緣化。」趙煥焱表示，「如果內容類似，就會陷入降價競爭，經營就沒有起色。」驢媽媽CEO王小松也指出，國內不少樂園類景區缺乏自己的IP，兒童設施高度相似，遊樂活動基本雷同，讓孩子們缺乏新鮮感。

可持續性弱，經營3年遊客數量不升反降

此外，由於兒童自身的特點限制，導致多數主題公園只能就近遊玩，成為主題公園數量不斷攀升的重要原因，由此進一步導致主題公園的可持續性偏弱。「主題公園應該定位為旅遊目的地，這樣才能持續吸引外地遊客。要實現這一目標，必須具備一個條件，就是公園數量不能太多。」陳少峰表示，「主題公園數量一多，就容易變為就近旅遊，只能吸引附近的遊客了。而附近的遊客游過一遍後，回頭客就不會太多，所以國內主題公園經常在經營3年後，出現遊客增長放緩甚至大幅下滑。國內主題公園的最大問題就是可持續性比較弱。」

陳少峰向新京報記者表示，由於缺乏旅遊目的地概念的建設，大多數主題公園都是就近旅遊。小型主題公園數量很多，表面上看是連鎖經營，但是不符合旅遊目的地的規律。想要吸引非常大的人流不太可能，反而分散了客流，進一步加劇了主題公園的競爭。

建議

買斷國際成功IP是捷徑

與其他遊客群體不同的是，主題公園的兒童遊客群體往往存在體驗者和付費者分離的現象。這就意味著主題公園在討好兒童群體的同時，還必須獲得家長的認可，如何令雙方都「買賬」，成為主題公園亟須解決的問題。

「迪士尼樂園有經驗，很多娛樂項目來自動畫電影，有品牌和粉絲基礎。此外，迪士尼樂園在娛樂項目方面，能保持更新的頻率。一方面是有經驗去把握兒童的需求，另一方面家長對迪士尼樂園的認知度高，主題公園的內容有品牌、故事基礎，有體驗和想像的空間。」陳少峰表示。

然而，國內主題公園要達到這樣的效果，仍需要漫長的時間來培育內容。在此背景下，收購IP便成為最高效的方式。趙煥焱表示，目前儘管動畫產業發達、IP資源豐富，但日本卻始終未能出現強有力的本土主題公園品牌。「知識產權並非一朝一夕之功，建議國內主題公園可以買斷相關IP，例如宮崎駿的動畫，應該是上上籤。」

小型連鎖主題公園優勢強

在業內人士看來，主題公園可持續性弱，最直接的方式便是轉變擴張模式，由大範圍的主題公園建設，轉變為小型連鎖主題公園，例如兒童體驗館。目前，大連聖亞便在試水類似項目。

據介紹，大連聖亞的「大白鯨計劃」為一個海洋主題的全文化產業鏈項目。其中，大連聖亞選擇以直營連鎖的模式，在商業綜合體中建設綜合型兒童樂園，目標客戶為以3-12歲兒童為核心的城市家庭消費單元，並推出了社區店、定製店等模式。

「在城市周邊建設一些娛樂設施和主題公園是有必要的，但投資不應該太大。要做大的主題公園，一定是有房地產訴求，否則回收的難度就會很大。」陳少峰表示，「在大城市周邊增加一些小的連鎖經營的主題公園，有主題、有內容體驗，這樣在回報周期和可持續性上會更有優勢。」但趙煥焱也補充表示，對於主題公園而言，核心競爭力仍然在於內容，缺失優質內容便難以成功。

文 | 新京報記者鄭藝佳

編輯 | 王慶濱

未經新京報書面授權，不得轉載和使用

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