六個核桃這十年到底是誰在提供戰略諮詢服務？

最新 09-13

文 | 食品商業觀察（FBC）專欄作家王超

王超簡介

尚揚（中國）營銷戰略諮詢有限公司創始人

10年輔導六個核桃成就120億單品

品類戰略中國最佳實踐者

編者按：10年時間，僅靠一隻單品打下120億江山。養元總裁范召林以「文武雙全，助力養元」概括了六個核桃成功的秘訣，其中「文」指品牌獨有的重要價值，而「武」則指提出『高考季』營銷戰略，為六個核桃再創了一個旺季市場。

2008年至2016年，僅僅10年時間，養元六個核桃年銷售額從不到3億增長至近120億，成就了一段快消品的成長傳奇。隨著六個核桃銷售額的持續快速增長，六個核桃受到越來越多的關注，養元公司也成為眾多快消企業的學習研究對象。

作為養元六個核桃從2008年就開始，並一直合作至今的品牌營銷戰略諮詢公司，由於和養元公司的協議要求，尚揚此前並未拿六個核桃的案例進行公開宣傳。如今10年了，六個核桃的成績業內有目共睹，也是時候講述六個核桃背後的故事了。

構建核心溝通語，搶佔消費者心智市場

尚揚與養元正式開始合作始於2008年，經過半年多的戰略研究與討論，2009年5月初，在河北石家莊養元會議室，尚揚提交了《六個核桃如何創建核桃飲品第一品牌》的戰略報告，並由尚揚王超董事長親自講解。養元六個核桃公司總經理范召林、以及當時的市場部經理李營威、銷售部經理鄧立峰等出席會議。在報告中尚揚首席戰略研究員范萍女士提出了「經常用腦，多喝六個核桃」的品類價值核心溝通語，六個核桃由此開啟了品類戰略歷程。

2010年，為構建益腦飲料的品類價值認知，尚揚提出代言人升級策略，導入智慧型代言人，由此，六個核桃將原代言人梅婷升級為知性、睿智的主持人魯豫，用代言人形象強化品類價值體驗。尚揚負責了魯豫的所有代言談判事項，其後，魯豫為六個核桃代言的所有廣告均由尚揚制定策略創意並監製執行。

同時，為搶先佔據品類第一的消費者認知，尚揚提出傳播制高點思想，由此，六個核桃開啟了投放央視一套黃金廣告的策略，最大化地保證了品類價值的有效傳播，並為開闢全國市場進行預熱鋪墊。

2011年，伴隨六個核桃從區域走向全國，尚揚提出視覺優化戰略，六個核桃由此展開包裝的視覺升級，建立及強化自身的產品視覺符號，擺脫對杏仁露的跟隨，從視覺體驗上推動品類的獨立性；並制定符號創意策略，將「辛苦複習緊張考試」的典型場景作為六個核桃體驗價值、激發需求的符號性元素，貫穿於六個核桃的廣告片中；並提出構建品類價值信任狀的策略，六個核桃由此展開了與權威機構的良好合作。

借力高考，淡季變旺季

2012年初春，為進一步深化品類價值認知，尚揚向六個核桃提交《2012年六個核桃要做的三個戰略動作》的報告，提出「高考季」戰略，依託高考，將4-6月的銷售淡季轉變為六個核桃的品類價值宣導季及銷售季，針對學生家長訴求「這段時間，孩子特別用腦，多喝六個核桃」，並進行相關廣告的創意及拍攝製作。六個核桃由此展開了高考季的系列銷售與傳播動作。

後來，在2013年年中尚揚隨《銷售與市場》發行的單行本《六個核桃為什麼賣得這麼好》中，養元總裁范召林以「文武雙全，助力養元」高度評價了尚揚在六個核桃高速發展中的貢獻，其中「文」指「『經常用腦，多喝六個核桃』開創健腦飲料品類，給品牌一個獨有的重要價值」，而「武」則指「提出『高考季』營銷戰略，創造了一個旺季市場」。

2013年，為鞏固六個核桃的節點箱貨市場，尚揚首席研究員范萍與養元副總經理李營威在上海開會，提出為六個核桃導入「順」的品牌文化元素，宣導「六個核桃，六六大順」，形成品類價值與品牌情感價值的雙重傳播策略。

2014年，為活化品牌形象，尚揚提出在高考季推出「狀元紅罐」產品，提出「這段時間，喝紅紅的六個核桃，必勝」的訴求，六個核桃由此把易智狀元定位為針對學生的細分產品。

2014年4月，在六個核桃進入百億俱樂部之時，面對新的競爭環境，尚揚提出3.0級營銷戰略概念，展開品牌的公益營銷，構建六個核桃積極的社會形象，為品牌注入新的勢能和信任狀，並策劃「六個核桃?讀書慧」公益活動。

2014年4月16日，養元為表彰尚揚董事長王超、首席戰略研究員范萍在六個核桃項目的突出貢獻，授予尚揚董事長王超、首席戰略研究員范萍「養元榮譽員工」稱號，養元總裁范召林代表養元公司為王超、范萍頒發了榮譽證書！

深化益腦價值，開啟城市化傳播

2015年，基於六個核桃競爭形勢的變化，尚揚提出構建六個核桃的城市化戰略，推動六個核桃從節點箱貨向日常家庭箱貨購買延伸，並成為一線城市的主流飲品。由此，六個核桃展開了城市化的傳播策略，與熱門益智類電視節目——「最強大腦」、「我是先生」等深度合作，深化了品類價值及品牌影響力。

2016年，尚揚提出六個核桃進入品類價值信賴度及好感度的建造上，以進一步夯實益腦的品類價值，黏合消費。由此，創意並製作了《核桃變身之旅》的長版本廣告。其後，尚揚又深入新疆、雲南、太行山等核桃原料產地，監製拍攝了5分鐘版的養元六個核桃2017跨年品質紀錄大片。

2016年7月，尚揚總結、提煉九年來服務養元六個核桃的經驗，出版了《像六個核桃一樣：打造暢銷品的36個簡明法則》一書，養元范總欣然為該書寫了《回歸產品大道至簡》的推薦序，在序言中，范總寫道：「養元和尚揚的合作已長達九年，彼此間有了很好的默契，除了尚揚以其專業能力為六個核桃的發展提供了智慧支持外，尚揚兩位創始人精進、務實的工作作風也和養元的憨嚴文化一致。這一點，從這本充滿誠意的匠心之書中就可以體會到，不虛誇、不花哨、不妖言，闡明產品的營銷之重，看似都是常識，卻無疑對當前充滿浮躁和迷茫的營銷行業有著醍醐灌頂之用，大道至簡，不忘初心，回歸產品。」

2017年，尚揚為六個核桃高考季制定了「夢想校園」的傳播主題，與核桃乳品類的典型人群——高考學生進行了深度溝通。自2012年尚揚提出高考季戰略以來，經過六年的積累，高考季已成為六個核桃獨有的品類價值傳播及銷售季，節點性主題持續鞏固品類價值認知，增強了品牌活力，黏合了消費。

以上就是這十年來，尚揚為養元六個核桃提供的營銷戰略諮詢服務，尚揚也是這十年間養元唯一的營銷戰略諮詢服務公司。在新的階段，尚揚將繼續為養元提供營銷戰略諮詢服務，為六個核桃的品類及品牌發展提出新的戰略建議，為其良性發展保駕護航！

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