中國移動新聞客戶端發展現狀與趨勢（上）

最新 09-13

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經過多個階段的發展之後，2016年，中國手機新聞客戶端市場已經進入以傳統媒體、門戶或新聞網站媒體以及聚合媒體三大運營主體為主，圖文、視頻、音頻等多種內容形式共同發展，「人工+演算法」混合智能推薦，自媒體創新內容產出生態的基本成熟階段，但在商業模式、內容生態、細分市場等方面還有較大的發展空間。2018新聞傳播考研乾貨，新傳土撥鼠：上海大學新聞傳播研究生運營。

中國移動新聞客戶端市場基本概況

在技術、網路基礎設施等發展的基礎上，傳播更有效率、內容更豐富立體、使用更便捷的手機新聞客戶端逐漸成為新聞資訊主要傳播渠道。

中國移動新聞客戶端用戶行為分析

第一，手機新聞客戶端已成為網民獲取新聞的主要渠道。有59.6%的網民傾向於通過手機新聞客戶端獲取新聞資訊，PC新聞/門戶網站則以39.0%位居第二;傳統媒體中，電視依然是24.5%的用戶傾向選擇的新聞獲取渠道之一。已經過充分發展的手機新聞客戶端是主要的新聞傳播渠道。一方面，移動互聯網成為新聞傳播的主要渠道，要求傳統媒體需要加強新媒體建設，另一方面，隨著渠道的多元化，手機新聞客戶端廠商需要面對更大的競爭壓力。

第二，今日頭條用戶滿意度居首位。在中國主流新聞客戶端的用戶滿意度評價中，今日頭條的評價最高，緊隨其後的是鳳凰新聞、新浪新聞。艾媒諮詢分析師認為，今日頭條堅持為用戶提供個性化服務，隨著自媒體和短視頻平台的搭建，內容豐富度提高，用戶的垂直需求得到更好的滿足是其滿意度較高的原因之一。

第三，新聞客戶端用戶的忠誠度有待提高。有65.8%的手機新聞客戶端用戶曾經在2016年更換過使用的新聞客戶端，而沒有在2016年更換過新聞客戶端的用戶佔比為34.2%。艾媒諮詢分析師認為，根據用戶遷移成本定律，一般情況下，用戶轉移成本越大的市場里，所能容納的同類應用數量越少。從手機新聞客戶端市場的應用豐富度可以知道，對於新聞客戶端來說，用戶的遷移成本相當較小。新聞客戶端並不是高忠誠度的應用，廠商在市場競爭過程中，需要嚴格自我要求，在獲取新用戶的同時，注意已有用戶的運營和服務，增強用戶流失危機意識。

第四，傳統媒體是用戶最信任的新聞來源。傳統媒體具有較好的社會價值積累，雖然傳統媒體渠道已經不是用戶獲取新聞的主要渠道，但傳統媒體的品牌和社會價值，依舊能夠在以新聞客戶端為代表的新媒體渠道中得到很好的實現。門戶媒體在互聯網領域擁有用戶積累優勢，其品牌背書亦為其贏得了較多的用戶的信任。需要注意的是，隨著國家新媒體建設的持續推進，黨政機構的自媒體賬號在移動新聞傳播中的價值正在持續提升。

第五，自媒體發展空間好，用戶看重內容。作為重要內容分發渠道之一的新聞客戶端，仍有超過三成用戶未關注自媒體，說明自媒體依然存在較好的發展空間。另一方面，用戶選擇自媒體，最重要的原因還是其所產出的優質的內容，而已經有一定用戶號召力的頭部自媒體的發展趨勢較為向好。在激烈的市場競爭中，依靠優質內容積累用戶基礎的自媒體，其競爭力和市場優勢將得到持續的擴大。

第六，電商類功能的用戶使用率較高。新聞客戶端正在通過積分兌換、廣告、自營等方式成為電商的重要流量入口之一。雖然各大廠商一直在積極布局相關衍生服務的功能，但新聞客戶端作為內容分發渠道，對用戶的使用場景的滲透依舊存在一定的限制，同時，較深的入口也影響了衍生服務功能的使用率。雖然新聞客戶端具有較大的流量價值，但更需要加強用戶價值的深挖。

中國移動新聞客戶端發展的現狀與熱點

第一，新聞客戶端的定位與發展策略差異。2016年，主流新聞客戶端紛紛在戰略層面上加強自身的定位，同時在發展策略上尋找自身的重點，根據各自的資源和優勢進行發展，使得新聞客戶端市場的差異化競爭趨勢日趨明顯。整體上看，各新聞客戶端一貫的自我定位實現了延續，如鳳凰新聞「就做不同」、騰訊新聞「事實派」、網易新聞「有態度」等，2016年的發展差異，主要體現在各新聞客戶端在發展策略上的重點偏向的差異。

第二，策略的差異基於自身的能力資源優勢。發展策略重點的差異，不僅僅源於差異化競爭的需要，更重要的是各新聞客戶端對自身的能力資源優勢的判斷。在充足的發展和市場競爭過程中，各新聞客戶端紛紛建立起自身的能力資源優勢，主要來源於企業渠道平台的資源和自身建立的能力資源體系。

第三，個性化推薦成為新聞客戶端關注重點。2016年，隨著UC頭條、百度好看等獨立個性化推薦產品的上線，處於中國互聯網第一梯隊的BAT已經完全進入到個性化新聞市場。自2012年今日頭條開創個性化推薦模式以來，經過了多年的充分發展，進入2016年，各新聞客戶端已經基本完成了個性化推薦新聞的布局，基於大數據和演算法的個性化推薦成為了新聞客戶端關注的重點。

個性化推薦模式豐富

個性化推薦主要包含兩大模式：主動訂閱及技術演算法推薦。主動訂閱主要包括頻道和賬號訂閱，是比較傳統的個性模式。個性化推薦的主要模式是技術演算法推薦，主要利用大數據和演算法技術，基於用戶的瀏覽記錄、主動行為、賬號信息等方面的數據信息，為用戶提供「千人千面」的新聞資訊，滿足了用戶的個性化需求。

技術演算法推薦有三種主要邏輯：

1. 基於用戶瀏覽記錄

以用戶的瀏覽記錄為主，對用戶閱讀過的內容進行分析，定義並理解用戶的興趣，推送符合用戶興趣的內容，使用越多，推送越精準。在這種邏輯下，新用戶的冷啟動和信息繭房風險都是需要積極解決的問題。

2. 基於用戶主動行為

以用戶主動行為為主，包括搜索、訂閱、互動、被動處理(對被動推送信息的「閱讀或忽略」)等，綜合行為數據分析用戶興趣，用戶主動性更強。需要加強深度挖掘，避免與傳統訂閱閱讀模式的趨同。

3. 基於用戶賬號信息

在用戶使用其他賬號登陸時(如QQ、微信、微博等)，根據賬號所積累的用戶畫像進行分析，有利於用戶直接跳過冷啟動期，但是對平台的數據採集和分析能力要求較高。

第四，移動新聞直播逐漸常態化。直播作為傳統新聞報導的重要模式，在新聞客戶端也有較為廣泛的應用，但大多面對突發重點新聞。進入2016年之後，隨著移動直播行業和技術的發展，很好地匹配了用戶對新聞的實時性、互動性需求的移動新聞直播，應用頻率不斷提高。鳳凰推出「風直播」，網易菠蘿平台成立，今日頭條推出媒體視頻直播解決方案「快馬直播」，移動新聞直播正在逐漸走向常態化、垂直化、豐富化。

第五，短視頻的便捷性使其成為移動新聞重點自2014新華社推出短視頻新聞客戶端以來，作為移動新聞傳播重要形式之一的視頻，終於憑藉短視頻成為了移動新聞傳播的重點。2016年下半年，今日頭條重磅發布10億元短視頻作者補貼計劃、新京報聯合騰訊推出短視頻新聞項目「我們視頻」、梨視頻項目正式上線，同時，鳳凰新聞、搜狐新聞等紛紛全面整合自身的視頻資源。無論從市場還是產品上看，短視頻已經成為了名副其實的移動新聞新風口。

短視頻有其獨特的新聞傳播優勢：

1. 門檻低

相比於傳統電視新聞節目、長視頻新聞等內容，短視頻的製作門檻更低。在新聞客戶端廠商的支持下，不僅內容創作者有更好的生產空間，普通用戶拿起手機都可以製作一部短視頻作品。

2. 碎片化

長視頻、直播等內容需要用戶付出長時體驗成本，而更加便捷快速的短視頻則很好地匹配了用戶在移動新聞閱讀過程中的碎片化特徵，隨時隨手就可以進行很好的新聞獲取。

3. 豐富化

短視頻的豐富化主要體現在兩個方面：形式的豐富化，短視頻具有視頻傳播的特徵，信息飽滿度高;內容的豐富化，短視頻的小體量能夠激發垂直創作者的熱情，覆蓋更多的垂直領域。

第六，各平台採取多樣化手段發力品牌營銷。2016年，眾多主流新聞客戶端紛紛投入大量資源進行品牌營銷，形式豐富：既有紙媒等傳統廣告渠道，也包括鳳凰品牌視頻廣告、網易「有態度盛典」等。此外，不僅有鳳凰、搜狐等線下跑步活動，還有今日頭條、天天快報等投放的戶外廣告，以學生和白領等年輕用戶為主的新聞客戶端，在注重與用戶的直接互動的同時，也注重創意廣告的輸出。

營銷的多樣化體現了強烈的品牌化訴求

新聞客戶端作為網生產品，之所以會選擇投入大量的資源進行營銷推廣，一方面是由於市場競爭的持續進行，市場推廣和用戶獲取壓力巨大，更重要的是，在同質化危機下，各廠商希望用創意廣告表達品牌化訴求，實現品牌的差異化構建。

同質化危機催生品牌化訴求：

1. 功能同質化

頻道訂閱、評論分享以及其它功能是新聞客戶端的標配，各新聞客戶端之間的功能已經沒有了差異化特徵。

2. 內容同質化

無論是重大新聞還是垂直內容領域，新聞客戶端對時效性的追求較高，內容深耕程度不足，內容同質化。

3. 來源同質化

在當前市場環境下，無論是傳統媒體還是自媒體，大部分都是跨平台分發，新聞客戶端的內容來源趨同。

4. 技術同質化

移動互聯網發展至今，作為媒體的新聞客戶端難以構建技術壁壘，內容製作和傳播技術同質化嚴重。

第七，扶持計劃密集，自媒體迎紅利期。網易號「億元激烈計劃」、騰訊2億元「芒種計劃」、今日頭條及UC的10億元、百度100億，雖然涉及到具體的補貼或分成問題，但從整體上看，各新聞客戶端廠商的自媒體扶持計劃在2016年處於不斷刷新規模的階段。內容創業成為了2016年的風口，作為自媒體重要分發渠道的新聞客戶端，全面打響了內容爭奪戰。