小米MIX2背後，是學霸雷軍瘋狂補課的21個月

清河勞模雷軍曾經是武漢大學計算機系的知名學霸。

兩年修夠四年學分，功課還動不動就拿滿分，比如《彙編語言程序設計》，據說計算機系20年里只出現過兩次滿分，雷軍就是其一。

一日為學霸，日日要爭先。成年後的雷軍也卸不下這包袱，後來他成了中關村勞模，再後來又成了清河勞模，凌晨三四點出現在五彩城是常有之事。

學霸最受不了的是什麼？落後。

偏偏小米這兩年讓他嘗足了這滋味：出貨量下跌、估值下跌，簡直要跌出了雷軍的中年危機。

不過陰霾似乎正在逐漸散去。9月11日，小米MIX2發布會上，PPT里「小米重返世界前五」透著失而復得的喜悅，雷軍似乎也放鬆了許多，他自誇「天才」、自嘲「社會我雷哥，人狠貨不多」，收放自如。

曾經有熟悉雷軍的人評價：雷軍不會輕易告訴別人自己遇到困難，他通常是在解決後告訴你，他是如何解決的。

這正是多數學霸喜歡的套路。

時間回到2016年1月，五彩城的小米辦公室籠罩在2015年業績滑坡的陰影里，勞模雷軍一反常態，在年會上給出「去掉KPI」、「開心就好」的鼓勵，確立了小米公司在2016年的三個關鍵詞：聚焦、補課、探索。

此後的21個月里，學霸雷軍開啟了瘋狂補課之旅。

換將

小米在2016年放的第一個大招，是請回閉關一年多的黎萬強。

2016年第一個工作日晚上，雷軍轉發了黎萬強宣布回歸的微博，言簡意賅地說了句「阿黎滿血復活」。靠攝影、旅行扛過了中年危機的黎萬強，歸來後的新任務是小米市場和影業兩大業務。

這個開頭同時散發著希望和沮喪的氣息：黎萬強的歸來固然讓人振奮，但新年伊始，華為魅族等友商都忙著曬去年成績單時，小米卻對上年銷量隻字未提。

直到半個月後，小米公布：2015年全年出貨量超過7000萬台。顯然，這個數據沒有達到此前雷軍定下的8000萬台最低目標。

彼時，雷軍的焦慮已經成為圈內公開的秘密——他到處招兵買馬，摩托羅拉、諾基亞、高通，圈裡能見到的人他都親自談了一遍。

內部的人事調整也在推進。

5月，雷軍換掉了此前主管研發和供應鏈的周光平，改由自己直接負責。周光平改任首席科學家。

周光平是小米早期七位聯合創始人之一，曾在摩托羅拉供職多年，此前是小米手機研發和供應鏈核心人物。改任首席科學家後，他很少公開露面，今年4月，小米公司七周年紀念日當天，雷軍帶著幾位創始人回早期辦公室拍照留念，同行中已經少了周光平的身影。

業內人士分析，雷軍之所以換掉周光平可能是來自供應鏈方面的壓力。

2016年第一季度，小米公司陸續發布了紅米3、小米4S、小米5等三款新品，但供貨跟不上。

尤其是小米5，開放購買後幾分鐘就被搶購一空，引發米粉「花錢比搶錢還難」的吐槽，有人生生從米粉變成米黑。

小米素來有「飢餓營銷」的嫌疑，在鼎盛時期，人們對其又愛又恨，養肥了不少黃牛黨。但如今光景不一樣了，在小米急需翻身的2016年，這些抱怨和吐槽多了些危險的味道。

老好人雷軍終於坐不住了。

換掉周光平不久，雷軍請來幾位外部專家座談，承認小米此前3個月供貨不足，決定全面開拓線下渠道。

8月，他對自己下了狠手：辭去歡聚時代董事長、董事一職，由原CEO李學凌接任董事長。辭職理由是「為了將精力放在小米公司方面」。

線下

曾經只做線上渠道的雷軍在2016年感慨：線下做晚了。

2015年，當雷軍還在重點關注電商平台銷售數據波動時，他的友商們正在最接地氣的地方攻城略地——這一年，深耕三四線城市的OV來勢洶洶，全國門店均超過20萬家；華為開啟了「千縣計劃」，計劃在2017年把門店開到全國1000多個縣城。

小米明顯慢了。

2015年9月，小米才在北京當代商城開出第一家線下門店小米之家。在雷軍的規劃里，這是Costco和無印良品的結合體，所售產品全部來自小米和米家，SKU保持在20個左右。

直到2016年，雷軍在整頓完供應鏈，迎頭撞上渠道問題時，小米之家才開始真正得到重視。

對此，學霸雷軍內心是懊惱的——

「今年乾的事情，要前年（2014年）年初開始干」，他在2016年復盤時總結。為了補上這門課，當年7月，他為小米之家制定了具體KPI：未來三到四年，全國門店要達到1000家。『』

小米之家門店的鋪設隨之啟動加速度。到2016年最後一天，小米之家全國門店突破50家，小米總裁林斌在微博宣布：明年實現300家。

學霸雷軍還為線下轉型找到了一個詞：新零售。

「新零售」這個概念最為人所知的創造者是馬雲，但勞模雷軍成為最積極的推廣者之一：

2017年全國「兩會」，人大代表雷軍提交的三份議案中，有一份就是關於「新零售」；

2017年7月，雷軍在小米5X發布會上對公司做了重新定義：手機公司、移動互聯網公司、新零售公司——由此帶來的小米速度是，小米之家在隨後一個月里新增了30家門店。

等到2017年8月參加亞布力中國企業家論壇的一場活動時，雷軍不無傲嬌地說道：

「星期天我都建議我的朋友別去逛小米之家，因為人實在是太多了，周一到周五去可能好點兒。」

他透露了更多關於小米之家的數據：五年內營業收入力爭破700億；目前一家店平均200平方米，平均營業額在6500萬到7000萬之間。

他甚至跑到河南去考察市場。今年8月20日，雷軍帶領團隊在河南下鄉四天，跑小米之家門店，在友商OV門店拍照片，還跟小縣城的手機店老闆坐起板凳聊起天。

圖：雷軍下鄉

他還發出感慨:

「電商只佔商品零售總額的10%，到今天為止90%的人買東西還是在線下買，也就是說就算線上100%是你的，你也只有10的市場。」

不過，在OV深耕已久的線下市場，後來者小米想要撬動既有格局並不容易——有細心人發現，此次河南之行，雷軍在微博曬出的多數照片里，背景中都有OPPO或者VIVO的廣告露出。

營銷

2016年7月，雷軍作為小米代言人的身份被人搶了。

小米公司一口氣找到了三位明星為紅米手機代言：吳秀波、劉詩詩、劉昊然，加上為小米note2代言的梁朝偉，廣告鋪滿在城市公交站牌、電梯間，完全不像小米此前的純互聯網范兒。

這場營銷變化的操盤手是黎萬強。2016年初回歸後，他為自己定下的核心命題是：找回小米初心、喚醒老用戶。

起初雷軍似乎是有點不太適應的。

2016年10月，小米note2 發布會請到了梁朝偉助陣，但不少媒體形容雷軍與梁朝偉的互動是「尷尬時刻」。

比如雷軍在兩人剛同台時突然冒出一句「我站在梁朝偉身邊，我也變帥了」——潛台詞難道是：跟梁朝偉相比，還是我比較帥？

圖：發布會上，雷軍和梁朝偉展示小米新品

兩個尷尬聊到冰川理論時，雷軍說「我同事說小米設計中最打動你的是冰川理論」，梁朝偉耿直接話：

「我對冰川理論沒什麼研究，就是上面是冰，下面也是冰。」

而新品note2其實就是以冰山理論為包裝。梁朝偉為其拍攝的廣告片，也是以此為主題。

很尷尬。

好在，學霸雷軍沒有在同一個坑裡摔兩次。今年7月請吳亦凡助陣發布小米5X與MIUI9時，兩人的互動就顯得正常多了。不上台時，吳亦凡就坐在雷軍和黎萬強之間，每次鏡頭掃到他，現場就會掠起一片驚呼——這樣的熱烈場景，是雷軍在小米鼎盛時期最熟悉的。

不光請進來，還有走出去。

2017年5月，雷軍參與錄製的《奇葩說》播出。這是小米花1.4億獨家冠名換來的，顯然，雷軍和黎萬強期待，在馬東等人一遍一遍的花式口播廣告轟炸下，小米能重新拉攏年輕人的心。

這其實是傳統手機廠商的常規打法，比如OV，常年是湖南衛視、浙江衛視幾檔熱門綜藝的贊助商。

在《奇葩說》錄製現場，雷軍用了這樣的方式來開場：

「沒有在B站聽過我的歌嗎?」

雖然一首《Are you OK?》意外紅遍B站，但雷軍的氣場顯然跟《奇葩說》不太搭。他如實承認「是黎萬強逼我來的」，當然，他很快賣起了自家廣告，「因為奇葩說倡導的精神與小米的價值觀是吻合的，所以我來了。」

結果還不錯。

當天雷軍就上了微博熱搜，「小米」的百度指數也在節目播出後的幾天，保持了直線上升趨勢。

或許是嘗到了甜頭，兩個月後，亮藍色小米6出現在今年夏天最火的《中國有嘻哈》里，成為節目指定拍照手機。

變化

2016年10月，小米MIX概念機發布後，雷軍緊繃的神經似乎放鬆了一些。發布會結束後，他請早期員工吃了頓飯，「不管外界怎麼看我們，我們今年肯定比去年強大，比前年強大，比大前年強大」。

但小米公司2016年的成績單依然不好看。

IDC數據顯示，小米2016年出貨量為4150萬部，相比上年暴跌36%，全年出貨量跌破全國前五。

一片唱衰中，掉出學霸隊伍的雷軍反而淡定了。2017年2月，他在亞布力中國企業家論壇第十七屆年會中說：

「我都躺在地板上了，沒有人能擊敗我」。

學霸說出這番話是很不容易的。從雷軍在金山期間為產品起的一系列名字，就不難看出這位理工男內心的驕傲：詞霸、毒霸、卓越、盤古等等，如今，他拋下榮光，成了那個光腳不怕穿鞋的。

補課的效果在一點點彰顯。2017年5月，雷軍在小米6發布會上用了一張「春暖花開」的圖片作為開場，顯得意味深長。

到7月的小米手機業務誓師大會，學霸雷軍的驕傲就很直白了——他宣布，小米手機2017年第二季度出貨量為2316萬台，環比增加70%。

這讓雷軍有些揚眉吐氣：

「世界上沒有任何一家手機公司在銷量下滑後能夠成功逆轉的，除了小米，只有小米能夠創造這樣的奇蹟」。

他甚至拋開了2016年年初那個「不設KPI，開心就好」的許諾，重新立起了小目標：明年手機出貨量1億台。一個由盛轉衰的悲涼故事，似乎有了向勵志主題轉變的趨勢。

但小米遠遠沒有脫離危險期。在9月11日的MIX 2發布會上，雷軍提到，小米成立只有7年，過去幾年能力不足，他甚至自嘲產能不足給自己帶來的直接影響：

「做小米前，我的口碑還是很好的；做小米後，口碑都毀了。」

在國產手機圈裡，雷軍一直是善於復盤和思考的勞模人設。這是他早在金山時期就養成的習慣，網間曾經流傳他的一段復盤：

「金山在上世紀90年代還很火，1999年互聯網大潮起來的時候，我們卻忙著做WPS，忙著對抗微軟，無暇顧及。到2003年時，我們再環顧四周，發現遠遠落後了。那一瞬間，我壓力非常大，作為CEO，我後面兩三年每天都在想，什麼地方出問題了，是團隊不夠好，還是技術不行，還是自己不夠努力？」

如今，清河勞模雷軍大概也在每天思考：小米的問題出在哪裡？要如何去解決。過去的21個月，他越過爭議和質疑聲，交出了一份還不錯的成績單，但這場考試，遠未結束。

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