以新東方為例，詳述產品驅動型營銷管理的方法論
本文內容，根據文藍國際教育運營總監何昭穆在駱駝樹教育大咖秀第31期中的分享整理而成。
全文大約3500字，預計需要閱讀5分鐘 。
一個企業要獲得成功有多種途徑：戰略的、戰術的、產品的、渠道的等等，這些成功的途徑里，產品的成功無疑是其中最為常見的一種。產品的成功是企業成功最為核心的助推劑。
我認為教育培訓行業、服務行業是有具體的產品可言的。這是一種無形的產品，這產品既是教學的內容和過程，同時又是提供教學服務的人（教學老師）。由此，今天和大家一起分享一下如何通過產品驅動型營銷管理促進教培機構的發展。
我在從業生涯中接觸過很多機構，有的創始人是名師出身、教而優則仕，從一間小的培訓作坊慢慢發展到區域甚至全國性的大型機構，這些老師出身的企業可以理解為產品驅動型。有一些機構的創始人通過管理經驗、管理思維、好的品牌、運作和營銷的思維、成功的案例把教育機構做好，這往往是營銷驅動型。
好的產品要加好的推廣營銷才能做好。接下來以行業老大新東方為例，具體分享一下關於產品驅動型營銷管理，如何把產品跟營銷結合更好推廣品牌、影響客戶。
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如何提高課程的性價比
並進行產品線的延伸和發展
新東方作為行業老大，樹立了整個交配行業管理型的標杆，產品的導向都是以課程為主，主要包括一些K12課程、留學、小語種、支教等各方面的一些課程，相當於一個教育綜合體。
在營銷中非常核心的一個關鍵點就是定位。特勞特在他的新書《新定位》說道：市場營銷的最終戰場是大腦，沒有清晰的定位和差異化，很難將品牌以及產品輸入消費者的通道。
新東方初期定位是短期英語培訓，這個服務還有一定內涵。產品的差異化、課程的差異化使得新東方的品牌更加豐富，同時給客戶消費者的心理概念更加鮮活、穩固；獨特的教學風格和專業的培訓內容給了消費者一個準確的信息概念和定位。
在新東方的課堂上老師不再是單純的內容上的教授。在一節課中，傳授教學內容佔比是70%，幽默感、課堂氣氛佔20%，勵志、激勵性佔10%；而不是傳統的老師從開始到結束一直不斷灌輸知識點。
下面再簡單羅列幾點學生普遍認為新東方的課程和傳統的教育課程的差別。
大多數的新東方老師語速比較快，一般都可以達到每分鐘200詞；
大多數新東方老師都比較幽默詼諧、很有自己的個性、特別善於勵志型的激勵；對所講內容非常精通和熟練，特別是對考試有獨到的見解和規律性的研究，語速快就說明這一點，熟能生巧；
對於應試類的課程進行大班授課，課堂氣氛非常活躍，互動也非常頻繁；
從老師到管理者的服務意識非常好，視學生為上帝、服務第一。通過研究傳統教育的缺點並反其道而行之，新東方教育必須獲得廣大學生青睞，實現了產品的差異化。
新東方教育的產品是教育課程，而生產者教師也是產品的一部分。學生在人數眾多並且師生頻繁互動的環境下對教師的直觀印象極為深刻；另外課程特點獨特，所以他們會對新東方品牌的定位非常的形象化。用三個詞進行教學的宏觀概括就是激情、幽默、專業。通過教師進行定位的傳輸和形象化也是教育培訓行業品牌營銷的一個優勢和特點。
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如何實施差異化的方式
（以新東方為例）
（一）風格的差異化。
通過招聘和面試將新東方風格一致的老師作為老師隊伍的儲備。應聘者是否具備吸引學生的能力、是否具備新東方風格的潛力和素質，這應是面試的標準。
允許風格的多樣存在，從而豐富新東方的教學形式。
教學內容存在著有激情派、激勵派、學院派、顏值派、實力派等，但學生認可是作為評判標準里最核心的標準。「不管你是白貓還是黑貓，能抓耗子就是好貓」，同樣，能受到學生認可的就是好老師。
培訓
通過培訓優秀新東方老師的風格從而灌輸到其他老師的講課中。新東方內部有比較完善的新老師和定期機構內部老師的培訓機制和內容，這有利於教學風格的貫徹和延續，是很多機構羨慕和學習的地方。
固定的研討會
老師之間相互溝通和研討，互相借鑒對方的優秀的教學方式，不斷提高教學能力。
論文的撰寫
論文的撰寫有利於幫助教師總結授課經驗，提高教學教育整體的理論水平。
（二）內容的差異化
內容的差異化反映在業務水平和研究能力的不斷提高而不是相同內容的機械的複製上，以提高其競爭力，保證其內容的時效性和創新性。
具體分為以下六點：
通過招聘和面試將較高的英語水平作為最基礎的老師的要求。新東方老師一般都是通過專八或拿到比較高分的托福、雅思分數。
論文的撰寫有利於提高教師對語言理論研究。
鼓勵教師進行不同科目的補充講義的編寫。
新東方教材的編寫（包括新東方英語等一些專業的期刊雜誌）為教師提供了良好的研究內容發表的平台。
新東方各地分校都可以根據當地的市場需求情況以及競爭的情況進行新課程的開發跟設計，就是靈活度非常高。
與高校以及其他教育機構的部門合作也是進行新的課程和教材的開發。
（三）關於產品結構的優化和完善互補
品牌的成長中都會經歷產品的導入期、成長期、成熟期以及衰退期。隨著環境、政策等變化在各時期的時長不同，但最終都會經歷過四個階段。所以教培產品需要不斷推陳出新、不斷培養新的產品。
核心品牌的孕育成長，在延長優勢產品生命周期的同時，需要積極培養新的、有潛力的產品，進行產品更新，為目標品牌的成長源源不斷提供產品的支持，這是產品驅動的核心。
新東方初期以托福起家，發展到美國的留學培訓項目、美國口語以及出國諮詢和人生諮詢，這都是為留學特別是留學美國而準備的。當年的三駕馬車後來隨著美國留學狀況的惡化和國內市場萎縮，留美培訓進入了衰退期，但是作為出國培訓的一部分，內容體系完善的經典課程仍然被保留了。新東方教育集團的整體業績里，國外考試大概佔到整體業績營收的10%，現在佔半壁江山的優能中學在這一塊做得很好。
隨著新東方優秀人才不斷的加盟和擴充，他們也進行了相關產品的擴展，包括雅思、大學英語、考研英語等其他的一些英語項目，以及一些小語種的開發；適應中國教培市場的發展也延伸到了基礎教育階段。
新東方從最開始最傳統的出國考試培訓擴展到目前各個層次、領域的培訓。從這個品牌角度來看，一個成功的品牌是必須具有其獨特的核心價值和個性體驗；而這一核心價值能夠包容研製的產品，可以大膽的進行品牌延伸。
同時消費者也會隨著新東方的發展將其定位轉變成為知名的教育品牌而不是純粹單一的英語培訓機構。以前新東方出名是因為新東方是中國人學英語的地方，後來出名則是因為中國人選擇學習外語的地方以及最終會怎樣給中國人提供高品質教育的地方。
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產品的質量和價格
新東方的培訓經營跨度比較大、比較廣、層次有不同，總的來說新東方培訓的大部分消費者是學生，所以課程定價的總體水平是比較低的，但培訓質量又得到了很好的保障。
所以作為教育培訓行業、服務業，保證質量是非常必要的。它降低了客戶的流失率，成功讓學生續費，對提高業績有非常重要的影響。一個好的培訓機構，新簽學生的比例應控制在20%到30%，剩下的60%以上是以學費為主。
而且研究表明吸引一名新客戶所花費的費用，包括市場、廣告、推廣等這些銷售是六倍於保留一位現有顧問的花費，可見留住一位老學員、老客戶是多麼的重要。
那如何保證授課的質量？
嚴格的面試和教師培訓；
每個教室都有教學和管理的投訴電話，課程結束之後可以有老師的評估、學生打分。被投訴或分值低於標準的教師都得進行重新培訓甚至辭退，而教師工資的漲幅根據分數進行一定程度的調節。如何評價老師的優劣還得看最終的服務和老師整體的評價打分；
網路的互動。可以進行網上答疑，進行課程之後的持續性服務；
管理團隊的專業有序。統一服裝、服務教師和學生為導向、管理員工的培訓，保證每一個員工具備服務意識。
通過網路以及手機簡訊與學生進行持續的溝通。進行講座以及集體活動信息的通知，使學生獲得最新的考試培訓以及相關的活動情況。
如何實現低價格也能盈利？
班級學生規模比較大，以班課為主實現低價格。新東方在發展期租賃比較簡陋的教師授課。目前租賃的教師占它整體培訓教師比例很大，這就降低了固定資產的投入，降低了成本。
以免費講座的形式和學生進行口頭傳播為主要的宣傳方式，也就是口碑。在其他媒體上的廣告形式主要都是以公開課和學生優秀學案例的形式為主要體現。每一個分校都進行了統一的管理，包括書籍的發放、學籍的管理、諮詢等均有一個固定的地方，而不是分布在城市各個地方。分布位置、教學點都是非常固定的，同時做到專崗，很大程度上減少了人員的額外開支。
綜上所述，在控制好質量的同時能夠壓低價格。從表層來看，高品質和低價格都是可以同時存在的，新東方的經營正是做到了高品質和低價格的統一。這也是他多年來經歷教培行業發展的幾個階段而屹立不倒，如今做到行業內老大的原因。他們一直在教育產品的錘鍊、服務質量和內部管理上做了精細化的提高，從而以產品驅動型完成品牌的樹立。
教育大咖秀第31期分享嘉賓
何昭穆
文藍國際教育運營總監
九年教育培訓行業從業經驗
曾任知名教育連鎖機構校區負責人
學校運營管理實戰派專家
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