告別《鏘鏘三人行》：鳳凰衛視的平衡術與新挑戰

嘗試成功的可能性，仍然取決於這架龐大的媒體機器能否在新一輪的市場風向下站隊成功。

作者 |黃雲騰

如同推倒的多米諾骨牌或流感病毒，停播的命運重現在談話類節目身上。

在即將迎來20周年的前7個月，鳳凰衛視出品、竇文濤主持的談話節目《鏘鏘三人行》可能已經無法如期慶祝這一時刻。今日午間，《鏘鏘三人行》官方微博發出一條微博消息，稱由於公司節目調整，《鏘鏘三人行》宣布暫時停播，並感謝觀眾一直以來對這檔節目的支持，「後會有期」。

作為中國目前最長壽的一檔談話節目，《鏘鏘三人行》在過去19年里成為一代人的精神食糧，它的停播在任何意義上都可以算是一個重磅消息。但事實上，在事件發端的微博上卻已經「查無此事」。如果你現在試圖在微博上搜索「鏘鏘三人行」，得到的結果很可能是「根據相關法律法規和政策，搜索結果未予顯示」。

一定程度上，《鏘鏘三人行》停播的消息依然可以通過新聞傳遍整個互聯網，但與其息息相關的鳳凰衛視卻很可能因此在轉型發展上陷入僵局。

1996年宣布成立的鳳凰衛視與《鏘鏘三人行》在某種意義上可以說是彼此成就。鳳凰衛視創始人劉長樂抱著想做一檔談話類節目的想法找到竇文濤，並在之後19年里把這檔節目經營成最符合鳳凰衛視「人本主義」的電視節目。在劉長樂和鳳凰衛視的支持下，《鏘鏘三人行》形成了竇文濤、許子東和梁文道為主的鐵三角陣容，每期針對一個話題展開討論，類型不限於時事、流行或娛樂話題。

事實上，十九年的播出記錄在中國電視行業里或許已經可以被載入史冊，但卻未必對節目延續有所幫助。整整十九年里，《鏘鏘三人行》延續著鳳凰衛視只說「人話」的發展路線，但隨之而來的則是逐漸明確的市場和政策環境；互聯網時代讓這檔節目實現了覆蓋整個中國的夢想，但也稀釋了《鏘鏘三人行》無可取代的市場地位。

更重要的是，無論是鳳凰衛視和《鏘鏘三人行》，都面臨著開放性消失後的轉型風險。可以確定的是，《鏘鏘三人行》並不是《極限挑戰》、《金星秀》之後最後一檔停播的電視節目。在越來越失控的局面之中，也幾乎沒有人可以確保自己找到安全方向。

「人本主義」

竇文濤

鳳凰衛視在去年慶祝了自己的20歲生日，旗下王牌節目的主持人因此錄製了宣傳視頻。輪到竇文濤時，這位主持人不出意外把亮相的機會讓給了自己主持的《鏘鏘三人行》，「鳳凰20年了，鏘鏘都18年了。18歲的姑娘一朵花，18歲的小伙成藥渣。」對外，竇文濤也毫不避諱調侃《鏘鏘三人行》的「長壽」，「是長衰不盛。」

但這檔節目在很多人看來具有重要意義。比如說它是《新周刊》評選的「15年來中國最有價值的電視節目」。「這是一檔最不憤怒的節目。」在一篇《誰在看？》的文章里，《新周刊》給出了它對一檔電視節目可以給出的最高評價，「『鏘鏘』不反智、不反信息量、不反世界觀，不反動。所以，它的智慧是世俗的智慧，是通透的結果。」

《鏘鏘三人行》也被視為雅俗共賞的一次內容嘗試，通過主持人竇文濤的風格引導，各種社會話題更容易被普羅大眾觸達，同時在內容上仍然能夠保持鳳凰衛視一貫要求的人文氣質和趣味性。

實際上，「人本主義」是鳳凰衛視對《鏘鏘三人行》給出的節目定位。在《鏘鏘三人行》15周年的紀念節目里，劉長樂曾對《鏘鏘三人行》的創立目的做出解釋，「我們要說人話。現在說人話這個詞已經很時髦了，但是那時候呢，1998年的時候，你要提出來說人話，或者你想說人話，還是有風險的。但是我們要說人話，我們要對真正的觀眾，把他當人來說人話。」

在很大程度上，劉長樂的這種想法源自鳳凰衛視的創立經歷。

1996年，經過與政府和傳媒大亨默多克漫長的博弈和協商，鳳凰衛視在香港宣布成立。出身廣播專業的劉長樂在當時意識到中外媒體發展和觸達受眾上的嚴重不平衡：中國媒體在當時幾乎沒有建立起現代的傳播機制，海外報道呈現的中國形象大都停留在改革開放以前。但這種需求卻沒有被任何一家國內媒體意識或者予以實現。「在華語區的電視觀眾中間有一個比較好的品牌效益，很重要的一個方面還是得益於中國和現在世界上正在開放這樣的一個大的趨勢和環境。」劉長樂後來在接受CNN採訪時強調，這種需求是鳳凰衛視得到承認的一個重要原因，「中國開放改革的大環境，為鳳凰提供了一個比較好的生存空間，沒有這個背景，就沒有鳳凰。」

儘管也在這場採訪中強調自己依靠「關係」的作用相當小，但早期的鳳凰衛視的確切合了當時改革開放的背景需求——中國本土和海外都需要看到更多面的中國形象。與此同時，依靠劉長樂的海外經歷和香港本土更現代化的傳媒操作風格，鳳凰衛視在成立初期就確立要做「左中右」各種觀點都能展現的內容平台，和一套更接近海外模式的傳播機制。

對於新聞自由和市場體系，劉長樂有自己的一套邏輯解釋，「你必須在新聞自由和市場之間尋求一種平衡。」「有些事情非常非常敏感，我們不能說，但至少我們不會撒謊。」

比方說在南斯拉夫大使館轟炸事件發生時，是鳳凰與湖南衛視的合作節目錄製期間，但鳳凰衛視在節目取消錄製後迅速跟進，並在9.11事件時宣布取消所有廣告，進行了35個小時的電視直播——兩者在此前的國內媒體中都沒有先例。打破邊界被認為是鳳凰衛視重要的優勢之一。「正是在這樣一種開放的語境氛圍中間才誕生了鳳凰，而鳳凰本身又是開放的推手。」劉長樂說，「我覺得我們應該說是一個開放的排頭兵。」

在這樣的前提條件下，《鏘鏘三人行》也理所應當地成為開放性和人文主義的實驗產物。節目主持人竇文濤此前沒有主持過相關節目的經驗，個人風格也較為強烈。不同於《魯豫有約》等其餘談話類節目，《鏘鏘三人行》的經典開場是主持人加嘉賓三人，端坐在三把椅子上，各人可能面前有一罐贊助商飲料，隨後就話題進行聊天式探討。

竇文濤大多數時候不會主動引導其餘嘉賓，「我有點像個導遊，就是你得順著，當然我這個導遊我覺得是好的導遊，就是順著大家的興趣會往那引，所以有的時候一個節目聊20多分鐘，你覺得他不是圍繞著一個主題，他更像是一個旅程，但是這個旅程也許是伴花拂柳，一路上景色不錯。」

但劉長樂對此統統表現出包容心態，並多次對外稱竇文濤與《鏘鏘三人行》是鳳凰衛視氣質的集中體現。一定程度上，推崇善意、擱置爭議的管理模式在當時也是鳳凰衛視的發展關鍵。竇文濤也在接受《南方人物周刊》採訪時承認，「《鏘鏘三人行》做了13年，他從來沒說過我應該幹什麼，從沒要求我接受過某個嘉賓，他可能是特別害怕傷了你的創造性和自由感。因為他知道他說話的分量，他說讓你縮一寸，你可能就會縮一尺了。」

新一輪的市場風向

停播並非毫無預感。在今年6月份，《鏘鏘三人行》被從鳳凰衛視新媒體平台鳳凰網上下架，此後網路上最晚只能找到2016年3月底的節目視頻。當時的理由是鳳凰網缺少《信息網路傳播視聽節目許可證》。在鳳凰衛視上，節目繼續照常播出至9月8日，最新一期節目是針對電影《敦刻爾克》和歷史上真實事件的討論。

這檔開播十九年、象徵鳳凰衛視精氣神的談話節目停播下線，某種程度上對鳳凰衛視來說是一個危險信號。這標誌著這檔節目在很大程度上已經無法適應新的市場和政策需求，而以前的生產模式難以在此基礎上有新的突破。

另一方面，隨著互聯網時代迅速改變了社會主流人群的年齡結構，服務上一代社會需求的鳳凰衛視也需要賦予自己全新的市場定位。

劉長樂

劉長樂提出鳳凰衛視應該向「全媒體」轉型的時候正好60歲。對比早年間對發展定位「以善意揭露真相」、「精英品格、國際視野」的執著追求，花甲之年的劉長樂對媒體發展的本質和現狀無疑有了新的理解，「全媒體實際上就是生物鏈、價值鏈，是我們賴以生存的、能夠生存得更好的唯一選擇，否則，我們下一步很可能生存不下去。」

在近年的報道中，劉長樂每每出現，都是為鳳凰衛視的轉型做站台宣傳。2015年時參加在烏鎮舉行的世界互聯網大會，他就表示過整個鳳凰衛視集團都在做互聯網思維的轉型嘗試。「我們推出了鳳凰金融，這個智能金融服務平台在過去的11個月中創造了75億的交易額。這種嘗試是很不容易的，也是響應中央『互聯網+』的戰略，我認為我們還是成功的。」但劉長樂也承認這種轉換並不輕鬆，「很多企業花了很大力氣來導流量，但鳳凰衛視和鳳凰網已經擁有這麼大的流量，但收入模式還是非常傳統。這是我們需要改善的。」

2000年鳳凰衛視宣布上市，之後逐漸形成新媒體和衛視業務兩大板塊。新媒體業務是鳳凰衛視集團認為最能「擁抱年輕用戶」的業務板塊，包括鳳凰視頻和鳳凰網。其中鳳凰視頻在去年經歷了一次全新改版，除了新聞資訊，還引入了一條、飛碟說等短視頻CP的PGC內容，並推出了一檔自製節目《鏘鏘三人游》。

但新媒體業務本身波動較大，由於一直按照傳統媒體思路運營，鳳凰新媒體市值也一度縮水至3億美元。2015年，鳳凰新媒體宣布入股一點資訊。而就在本月初，百度被傳將收購一點資訊，原鳳凰網聯席總裁陳彤、李亞辭去職務，全心投入到一點資訊。

在一定意義上，儘管劉長樂可以在早年通過妥協的手段換取節目播出，卻無法阻擋市場風向和社會審美趨向的變化。其次是互聯網時代的到來，這讓鳳凰衛視以前提出的內容觸達得到實現，但也令後者構建的話語體系土崩瓦解。

《圓桌派》採用了和《鏘鏘三人行》接近的節目模式，但在話題力度上不及後者

比如對於喜歡竇文濤的觀眾來說，《鏘鏘三人行》的停播並不代表這種節目形態的破產。竇文濤在2016年成為優酷網綜《圓桌派》的主持人，繼續了《鏘鏘三人行》三倆好友聊天談話的節目風格。這檔節目合計兩季的點擊量為2.8億，豆瓣上兩季評分都在8分以上。

鳳凰衛視也在加大融媒體的步伐，包括簽約金庸的15部小說版權，拍攝成動漫和遊戲。「我們相信中華傳統文化有非常厚重的歷史和文化底蘊，能夠厚積薄發，讓中國的故事更加好地傳播到全世界。」劉長樂說。而這種嘗試成功的可能性，仍然取決於這架龐大的媒體機器能否在新一輪的市場風向下站隊成功。

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