企業危機公關「水很深」——那些親歷和目睹的事情

敲這篇文字的時候，農夫山泉老總鍾睒睒正被《京華時報》曝出的「質量門」事件搞得焦頭爛額。儘管公關界的說法是，每個危機事件都蘊藏機會，處理得好，對企業是一次免費的有效宣傳。可作為公司老總的鐘睒睒，一定和其他企業老總一樣，都不願意嘗試這種宣傳方式。

在一個快媒體和SNS社交網路高速發達的今天，網路既是你的信任代理人，同樣也是你的危機爆發地，無論是企業還是個人。

每回有公關危機發生，最先被「蹂躪」的就是公司的市場或公關部門，當然還有和企業部門綁在一起的公關公司服務團隊。大家都不想看到這種事情發生，可作為一家企業，尤其是名聲在外的大型企業，處理危機事件又是一個不得不面對的挑戰和需要提升的能力。

負面和危機事件

在我不長不短的職業生涯中，曾經為快消、造紙、銀行、基金等行業的企業提供過營銷服務，親歷過大大小小的危機事件，並為之出謀劃策，也曾旁觀過房地產、電商、家電等行業的企業遭遇的一些危機事件。經歷和旁觀得多了，便有了自己的經驗和體會。

作為企業，面對危機，應該建立一套自己的監測系統，由常規小組負責管理，現在很多公司把這部分工作外包給公關公司，這也是非常有必要的。互聯網生態環境下，強調分工，讓專業人的做專業的事，大家各司其職，這也是一種表現。但是公關行業門檻低，提供的服務良莠不齊，所以需要擦亮眼睛找到靠譜的。

當前大多數負面信息和危機事件的爆發地是網路，尤其在移動互聯網時代，信息的流轉和優差評更加隨時隨地隨便，因此企業需要建立自己的網路公關防禦系統，在網路輿情監測上做好防範。目前，對網路信息的搜集和整理主要依靠監測軟體，這種軟體可選擇性很大，而且功能不斷豐富，很多企業都在自主開發。事實上，在網路輿情監測發展的早期，捕捉信息都是通過人工搜索來完成的。

對於掌握的網路信息要做及時的輿情分析，一般可分為日監測分析、周監測分析和月度監測分析，分析和加工的工作主要採用分級預警機制，一般分為紅色預警、橙色預警和黃色預警。黃色預警是指一般負面信息，比如出現在論壇、貼吧中的負面評論；橙色預警一般是指中度負面信息，比如出現在二三流網媒首頁或頻道首頁的負面信息，但還未上升到危機狀態；紅色預警才是重度的危機警示，這時負面信息已經成為一流媒體的重磅新聞。一旦紅色預警出現，企業需要快速進入應對狀態，及時減小危機對企業造成的營業損失和品牌損害。

對於一般網路負面信息，可採取適當的處理辦法，將事態控制在可控範圍內，並及時調整媒體策略，避免演變成網路危機。過去人們習慣採用刪、沉、降、疏、SEC優化等方式，但自2013年9月「兩高」對發帖炒作和刪帖等行為進行了明令禁止，越界者將會受到高額罰款和牢獄的嚴懲。因此，我們在對待一般負面的時候，對應的方法和觀念應有所轉換，採取直面客戶、不推諉的處理方式更為妥帖。「兩高」的司法限定，其實也是對造謠者的一種約束，對企業的品牌保護也是好事。過去企業的領導們遇到負面新聞最喜歡做的就是一「刪」了之。事實上，大量負面信息通過刪除來解決，並不明智。常常是很多負面消息因為缺乏關注度，少人問津，在網路上基本上是一個死亡狀態，可倘若你想圖清凈一「刪」了之，反而會激起發帖者的敵對和報復情緒，變相增加負面信息的擴散能量。

在網路上出現負面信息是較為常見的，尤其對於大企業來說，管理者不必大驚小怪，負面信息雖然有演化成危機事件的可能，但負面不等於危機。遇到這種事情，腿可以快，但心不要急，尤其是管理者（不管是企業還是公關公司），迫切的心情可以理解，而一旦將情緒帶入事件處理過程中，不但不利於理出頭緒，尋求問題的解決途徑，還會破壞團隊其他成員的協作性和主動性。俗話說的好，衝動是魔鬼。我見過這樣的領導，遇到一點事情就沉不住氣，拿團隊撒氣，最後大家心都散了，工作也沒心氣了。最後的執行效果肯定大打折扣，甚至延誤處理問題的最佳時間。

危機事件的類型有很多種，危機事件爆發的原因也很多，不存在「萬能鑰匙」類的應對策略。實際上，我們遇到的危機事件往往是沒有把「一般事件」當回事，掉以輕心，最後導致負面信息不斷累積，發展到完全失控的地步。因此，企業一旦處於危機公關狀態，就要立刻啟動危機公關小組，明確組內成員任務，把握基本的「三個一」「三個度」準則。「三個一」即一個領導，一個口徑，一個聲音；「三個度」即態度、高度、速度。對於較為嚴重的事態，危機公關小組領導人最好由企業領導或公關公司領導擔任，統一步調，快速行動，這樣可以節省做出重大決策的時間，避免因謹慎、權力受限和缺乏高度，給企業帶來額外傷害。在處理危機的過程中，由領導人統一對外發聲，限定對外話語範疇，其他小組成員面對媒體也要遵循這一路徑。同時，面對媒體時，要記住，最重要的是態度、態度、態度。冷漠、傲慢、推諉和辯白是要不得的，一些企業在遇到危機後，一看不是自己的問題，通常會激動地跳出來反駁，與媒體、公眾或政府打口水仗，結果往往是理不清，心已失。強調態度不是無原則地認慫、承擔所有錯誤，而是要實事求是，不要過激，不要偏頗，不要成為話題中心，防止釀成新一輪的危機。

親歷事件

企業負面信息和危機會隨時發生，客戶經理一定要隨時做好心理準備，為此很多公關公司要求員工24小時開機，確保隨時可以聯繫到人。記得有次五一節期間，朋友來北京玩，我陪著一起去登八達嶺長城。大巴車行駛途中，電話忽然響了，一看電話，客戶打來的。我操起電話，對方口氣很急迫（他們遇事後向來如此）的樣子。他們在某論壇上發現了一個負面帖子，內容寫得很有煽動力，把一件很小的事說得特別大，這個帖子恰好被他們主管單位的領導看到了，要求立刻處理掉，那時對於網路上的刪帖行為還在法律允許範圍內。如果在平日，這樣的帖子基本屬於死貼，茫茫「貼海」，沒人理會，我們也習焉不察。這次情況不同，雖然是件小事，但公司上下都很重視，包括他們的主管單位也參與進來，就一定是大事了。

我撂下電話就打給了公司網路運營部的負責人（當時公司分工很細，新聞內容處理和發布由公關部負責，論壇等內容的處理和發布由網路運營部負責），他恰好在公司加班。這位老兄處理負面信息的經驗非常老道，通過多種方式一級一級挖掘，最終找到了論壇負責人，說明了情況（內容不屬實），談好了價格（潛規則是先打款後處理），然後他們內部開始找可以處理的人，因為是節假日，人不好找。其實，處理過程遠沒說得這麼輕鬆，接到電話之後，我聯繫幾個相關人來協助處理。在此期間，客戶不停催我，先打電話後發簡訊，發了不下五條簡訊，不斷要時間表，規定處理的時限。當然我的原則是，實話實說，能做到就說能做到，做不到也不會「瘦驢拉硬屎」，忽悠別人，最後為難的是自己。

終於在中午，我記得大概是12點，問題解決了，客戶很高興，我卻意興闌珊，因為就在事情處理完的時候我們也正好從山上返回到了山下，回憶走過的一路，腦中竟無半點風景記憶，全是往來的電話和簡訊，我則低頭應對，大煞了一路風景。

當時我們的輿情監測工作是24小時進行的，但後半夜主要是機器跑，同事們都休息了，當然也有特殊情況發生。有天加班到很晚，走的時候天都黑了，在路上客戶打電話過來。原來客戶那邊發生了一些事情，為了防止被人趁機煽風點火，要求我們做重點防範。我針對事情可能涉獵的範圍，增加了幾個搜索關鍵詞，一旦出現，即可捕捉，與輿情監測小組溝通，他們也非常配合，臨時加派人手，並在早上上班前發出了監測日報。記得是在監測的第二天，網上出現了相關的新聞和帖子，但沒等發酵就被我們及時控制了。所以，輿情監測在企業危機管理過程中十分必要，它可以把握先機，防患於未然。

客戶有時候也會小題大做，把負面信息當做危機來處理，完全沒必要。有一次，網上爆出了客戶的負面新聞，客戶看到後非常著急，要求啟動危機公關，但我們分析，這隻屬於負面信息，用一般方法簡單處理就可以了，沒必要大動干戈，勞民傷財。最後客戶在我們的反覆溝通後，聽從了我們的建議。這件事情給我的提示是，公關人員一定要以自身的專業性來指導客戶，而不是一味被掏錢的客戶牽著鼻子走，當然這裡面有很多溝通技巧。

啟動危機公關常常需要企業和公關公司老總同時出現，協調解決，當然一旦這樣的陣容出現，也說明事態非常嚴重了。一次，一家房企客戶遭遇了違法佔地的媒體危機，這次危機是上海的某個平媒引爆的，所屬記者隨後一路窮追猛打，不斷在網上造聲勢，還聯合新浪網做了專題報道（記得當時新浪的專題編輯還故意留聯繫電話在上面），事態愈演愈烈，最後客戶高層不得不親自出馬走訪上海、北京等媒體，通過談判和合作的形式阻止了事件繼續發酵，整個過程可謂大費周章。其實，早在危機事件發現之初，我們就給出了專業指導意見，但沒得到客戶的認可和採納，直至事態惡化，明顯已錯過了最佳時機，最後客戶不得不付出更大的代價去平息。

需要說明的是，在當時針對上述事件，我們所有的指導意見和應對方式都在法律允許的範圍內。

旁觀事件

當事態到了難以控制的地步時，農夫山泉召開了說明會，邀請眾多媒體記者到場。應該看到，農夫鍾睒睒確實被冤枉了，指責它的媒體甚至不能提供一條有力的證據。為此，含冤的農夫山泉將這次記者會開成了一次針對北京某報的「批鬥會」。面對攝像頭，鍾睒睒對《京華時報》進行了公開的指責，「『27天』、『67個版面』、『反反覆復』、『開闢了一家媒體批評一個企業的新聞紀錄』」，這段被投影在PPT上的陳述簡潔有力，但也凸顯雙方的劍拔弩張，矛盾徹底激化。

前面也說到，一些企業在遇到危機後，一看自己是「竇娥」，通常會忙不迭地反駁和指責，與媒體、公眾或政府打口水仗，結果往往亂了陣腳，里外不是人。農夫山泉就是這樣，在公眾感知大於事實的公關環境下，對於身在江湖的農夫山泉來說，擊鼓喊冤地訴求真相不可取，還是那句話，態度大於真相，方法勝於雄辯。

農夫山泉過去也曾經歷過危機，但從這次「質量門」危機表現來看，我們似乎看不到一個成熟企業應有的危機公關表現。他們不但沒有化解危機，反而爆發了更大的危機。消費者不但聽不到對企業有利的聲音，反而是不利的雜音不斷傳來。農夫山泉「火氣」很大，於是我們聽到農夫山泉跟怡寶「掐架」；農夫山泉跟《京華時報》「掐架」；農夫山泉跟協會「掐架」。一路對掐之後，農夫山泉把自己搞到無路可退，然後召開事件說明會。在說明會現場，農夫山泉竟然又犯了一個致命錯誤，將自己口誅筆伐的《京華時報》兩名記者放在第一排，「讓」他們公開「砸場子」，使自己捲入了更大話題漩渦的中心，於是我們在網上再度看到了熱鬧和衝突，而對事件的解決毫無裨益。如果鍾睒睒在這一點看過周鴻禕在處理「黑匣子危機」上的態度和招法，他一定不會把危機處理得這麼失敗。可以說，農夫山泉犯了很多甚至不容易犯下的公關錯誤（在此不一一例舉），為此聲譽和市場受損，退出擁有10萬用戶的北京飲用水市場。

今年值得一提的另一件危機是2013年蘋果的「售後門」事件。美國蘋果公司一直聲名顯赫，在中國不乏眾多擁躉，很多消費者甚至在官方媒體對其口誅筆伐的時候，出乎意料地站在了蘋果一邊，認為蘋果公司是冤枉的，口誅筆伐它的官媒是別有目的的。蘋果一開始對危機置之不理，主要是仰仗了這種網上聲音。

事情的究竟我們先不追究，我只想從危機公關的角度加以探討，探索更好的解決途徑。在央視「3·15」晚會將槍口對準蘋果售後服務的時候，蘋果並未真正認識到自身的問題，只是輕描淡寫地發出了兩份毫無歉意的公關聲明，並死認自己的產品和服務都是一流的、高標準的。一句話，我們沒問題。最後，這種態度惹怒了央視，在《新聞聯播》《焦點訪談》等節目中對它進行連環「炮轟」。不僅如此，央視還聯合《人民日報》等實力官媒，一起對其施壓。最後蘋果意識到事態發展遠超想像，再這樣下去，後果不堪設想，蘋果公司退出中國市場？未可知，只知這種損失無人可以承擔。於是庫克「服軟」了，放下了傲慢的態度，認錯並改正了售後服務中不完善的地方，比如調換機器後重新計算保修時間和調換後蓋等。蘋果在這場危機事件中，三緘其口，明顯錯過了最佳的解決時機，還好推出了補救措施，但企業損失已不可避免，而且消費者也開始從它的改正措施中認識到，蘋果手機並不像承諾的服務那樣無可挑剔。從這一點看，它也是減分的。

在快媒體尤其在「雙微」兇猛的信息時代，做到有利有禮有節地處理危機的企業不多，我曾服務過的招商銀行在去年「拼爹門」事件中的表現確屬難得。當時，網上有人爆料招商銀行濟南分行在畢業生招聘過程中存在黑幕，這個消息捅出後，招商銀行在6分鐘內就做出了反應，發出總行的招聘說明，說明中給了態度、給了辦法、給了原則、給了細節、給了期待，第一時間將負面信息把控在黃金時間內，防止了信息擴散和誤傳。招商銀行在此次事件中表現出來的速度、態度和尺度都值得業內同行學習。

最後站在旁觀者的角度，需要客觀地補充一點，當今中國的媒體對企業的蠶食也非常兇殘，甚至有媒體專營於此，極其可惡。在社會發展中，一些媒體確實有輿論監督之功，這不能埋沒。另一方面，媒體也有自己的私利，哪家企業長時間沒有做廣告，而且態度不友好，就要給點顏色看看，或者是為了某個集團的利益偏頗報道，這都是業內公開的秘密。作為企業，應該做好心理準備，面對現實，在詭譎的媒體環境中，加強修鍊應對媒體和危機的能力。

書名：沒有人會營銷 ——實在、實際、實戰的營銷人手記

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