貝因美正式轉戰微商紙尿褲！從大牌低調入場看微商渠道前路如何？
一周前我們還在討論奶粉新政會不會成為貝因美的救命稻草，不過很顯然，在剛剛簽了總數近23億元的總承銷協議後，貝因美並沒有對奶粉業務孤注一擲，這不，貝因美日前宣布啟動微商紙尿褲，此次微商啟動是與IP Hello Kitty的所屬公司日本三麗鷗合作，推出號稱具有4大尖端科技的Hello kitty輕薄羽柔系列紙尿褲。
貝因美與紙尿褲緣起何時？
在新一輪的奶粉市場調整中，因原本的價格體系和營銷渠道都被打亂，貝因美在2015年底正式開始戰略轉型，據貝因美創始人謝宏當時的表述，「貝因美集團要進入親子消費行業」，其中親子服務、親自商品將是基石，此前貝因美已經進行過一次多元化擴張，產品品類從配方奶粉擴大至米粉等嬰幼兒輔食，後來又進入了兒童乳製品和母嬰營養品領域，貝因美要做紙尿褲的消息也是在那一時期傳出來的。
2016年1月，貝因美宣布和瑞光、中郵這兩家企業聯手，引入全球最先進的設備投入生產適合中國寶寶的優質紙尿褲，同時利用中郵發達的物流網路，讓服務更加可靠到家。與貝因美合作的瑞光（上海）電氣設備有限公司，是世界三大衛生用品設備製造商之一，從事衛生用品設備研發製造超過60年，在衛生巾、紙尿褲、訓練褲等設備上擁有豐富的設計製造經驗。而合作後，貝因美將生產自有品牌的優質紙尿褲。
是什麼吸引貝因美將目光聚焦到紙尿褲了呢？還要從紙尿褲的市場體量說起，在日前中商產業研究院發布的《2017-2022年中國衛生用品行業市場預測分析報告》中顯示，2000年我國嬰兒紙尿褲（含尿片）的市場滲透率僅有2.1%，2016年已提升55.6%，2016我國0-2歲嬰兒人數近4,000萬人，全年出生人口達到1,786萬人，較2015年增加131萬人，消費人群規模增加明顯。
快速提升的滲透率和龐大的嬰幼兒人口數量推動了嬰兒紙尿褲市場規模的快速增長。根據中國造紙協會生活用紙專業委員會數據，2012年至2016年，嬰兒紙尿褲（含尿片）消費量從206.2億片增加到349.1億片，年複合增長率達到14.07%，市場規模從2013年238.3億元擴大至374.0億元，年複合增長率達到13.80%。巨大的市場潛力令奶粉巨頭貝因美也來試圖分一杯羹。
而最新消息顯示，貝因美運營的紙尿褲將走被人褒貶不一的微商渠道，將與靠微商起家的凱兒得樂、小萌希奧、米菲等一眾紙尿褲品牌狹路相逢，以除了進駐母嬰店、母嬰連鎖、婦幼類醫院等線下實體店外，凱兒得樂母嬰用品專營店已開設1000+家，當微商起家的紙尿褲品牌開始轉戰線下，不知貝因美的渠道策略如何？另據官方數據，目前凱兒得樂已經擁有13W+的代理商，對於想借用品牌勢能砸透渠道的貝因美來說，迎頭趕上似乎也不是件易事。
微商的本質是殺熟生意？
首先我們應對微商的定義有個清晰的認識，微商其實並不等於朋友圈賣貨，根據官方定義，微商是基於熟人關係的線上代理分銷模式，從最終銷售終端來看，主要有兩種模式：一種是企業基於微信公眾號開設微商城B2C模式；一種是個人基於朋友圈開店的C2C模式，特點是利用微信等社交網路，基於熟人關係建立起消費信任，從而降低營銷成本，這也是為什麼微商也被稱作殺熟生意的原因。
微信為微商發展提供充足流量，目前微信是中國使用人數最多的移動應用，佔整體覆蓋數近90%，微信的巨大流量為微商發展提供了良好的生存環境。政府對微商的態度也逐步開放，今年1月曾發布《微商行業規範》徵求意見稿，第一部正式的微商行業法規即將出台，標誌著微商市場將步入規範運營階段。
多份調查顯示，新一代消費者更相信口碑及朋友推薦的力量，從口碑、大眾點評的興起到網紅推薦種草賣貨的現象可見一斑，而對於毫無經驗的新手媽媽來說，處於對孩子安全的角度出發，在選購食品用品上無意更是會貨比三家，這是可靠的推薦很可能會佔領新手媽媽心智，微商這種基於熟人關係建立起的交易模式更具有先天優勢。
產品品質成微商渠道硬傷
上圖微商產業鏈中，貨源一般來自微商品牌自建工廠或尋找代工廠，據了解，目前紙尿褲一條生產線成本在2000萬左右，自建生產線對微商品牌來說無疑是不太現實的，他們大多選擇找代工廠進行生產，目前我國紙尿褲的生產基地以江、折、杭居多，其次在福建、廣東、湖南、山東等地也分布著大量紙尿褲工廠，很多微商品牌選擇在以上產業聚集區選擇代工廠。
業內人士曾分析到，國產紙尿褲品牌眾多質量參差不齊，拉低行業整體水平，事實上，很多優質的國產紙尿褲與花王、大王等國外大牌紙尿褲就產品品質相比，並不會相差太多，甚至在具體參數上略勝一籌，問題的關鍵在於品質是否穩定。尤其是國內紙尿褲產量逐年攀升，在同一家代工廠中，一條生產線代理N個品牌，各種工藝要求不盡相同，在調整生產線的過程中出現品質不穩定的情況的可能性很大。相比之下，國外的工廠一條生產線只生產一種紙尿褲，這樣生產出來的產品質量比較穩定。
或許受上一輪面膜微商的負面影響，公眾對於微商的印象還停留在LOW、不上檔次，而紙尿褲似乎也沒有逆轉這一趨勢。由於微商品牌經常更換代工廠等原因，導致因為品質不穩定，有數據顯示微商紙尿褲的投訴率高達35%，而正常投訴率應在5%以下。產品為王在微商渠道上也應奉為首位，尤其是在消費升級的今天，在性價比中消費者還是更關注產品品質的。
微商未來將走向何方？
負面印象的產生一方面由於產品品質的原因，另一方面也是傳播方式造成的，基於微信公眾號開設微商城B2C模式還好，朋友圈刷屏幾乎成了C2C模式的代名詞。但現在很多紙尿褲微商已經從以前的截圖打款、豪車等炫富的浮誇行為，已經轉向在朋友圈分享紙尿褲製造視頻或者養兒育兒等科學內容。而據業內人士預測，這種賣家偏個體戶、規模較小、無企業資質的模式因其貨源不穩定、品質難以保證、售後維權機制不成熟、分散特徵明顯的原因將難以規模化發展。據消費者協會數據，2016年中國網路消費不滿意率排行中，微商成為最不滿意的一項。而未來基於微信公眾號的微商城將成主流發展模式。
業內人士分析，微商模式對腰部以及以下的品牌打開知名度、迅速傳播擴散還是很有價值的，但是對於一些頭部品牌的意義不大。但在渠道碎片化的時代，想讓大企業徹底放棄這種如火如荼發展的渠道也很不容易。小米等品牌企業也在試水微商，構建社會化分銷渠道，當未來更多品牌商入局，將大量三無商品擠出市場，微商市場有望實現品質升級，重塑消費者心中的形象。
此次貝因美進軍微商紙尿褲市場，是否能憑藉強大的品牌勢能對微商紙尿褲市場起到一定的規範、升級作用，我們還將保持關注。
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