蘋果新品雙發兼顧基本盤和創新，中國市場繼續撇奶油

蘋果公司例行的秋季新品發布會剛剛結束，正式終結了會前人們的種種猜想。都說蘋果新品發布會越來越像春晚，劇透多多失去了懸念，以至於變得沒有什麼驚喜。

傳說中的空氣劉海全面屏、支持AR應用和遊戲、面部識別、取消Home鍵、雙攝像頭等，都不出意外地在發布會上得到了驗證。甚至連新機8000元以上起售價也沒有落空，唯一的走空則是蘋果在iPhone X 之外還同時發布另一款手機新品——iPhone 8。

兼顧基本盤和創新，iPhone 8和 iPhone X雙品齊發

上一次同時發布兩款新手機還要追溯到四年前。2013年9月10日，蘋果同時發布了兩款新手機，分別是iPhone 5s 和iPhone5c 。當時的初衷是為了應對三星等安卓廠商全產品線的競爭，推出了中端產品 5c。但最終這一策略未能奏效，iPhone 5c 可能是蘋果手機史上最失敗的產品。

發布會之前曝光的產品諜照和信息，基本都是關於iPhone X 的。今年是iPhone推出的第十年，作為十周年紀念產品，iPhone X 的確表現優秀，是iPhone 推出以來最大的顛覆和創新之作。

創新固然是好事，但同時也意味著較高的風險。很多產品看起來非常討用戶歡心，但真正進入市場才知道是不是用戶所需要的。比如說：空氣劉海的全面屏如果影響整體體驗的話，有多少用戶會願意接受；面部識別很酷但耗費資源更多，在電池容量暫時難以大幅提升和用戶操作頻度加大的情況下會不會成為雞肋，反而不如指紋解鎖方便省事。更別說萬一出現三星Note7那樣的意外，給企業帶來滅頂之災。如果把全部身價押寶於一款創新產品之上，無疑存在很大風險，給對手留下可趁之機。

與喬布斯的偏執相比，供應鏈和市場專家出身的庫克更加理性和富有商業頭腦。目前，蘋果在高端市場佔據優勢，但並非可高枕無憂。以三星為首的安卓陣營廠商，在技術研發上並不弱於蘋果。特別是三星，如果沒有電池爆炸的意外，三星Note 7 或許就已經從蘋果手中搶回相當的高端市場份額。蘋果的確需要一款優秀產品來表明自己的市場地位，而不僅僅作為一款十周年的紀念版，因此iPhone X是必須要全力以赴的機型。

但同時，庫克也希望將風險降到最低，至少不能影響自己的基本盤。於是就有了iPhone 7的升級產品—— iPhone 8 。

iPhone 8 雖然沒有 iPhone X 那麼耀眼，但卻非常務實。除了全面屏和面部識別外，全新處理器、攝像頭升級、無線充電等功能得到了全面提升。在智能手機現有技術非常成熟的今天，iPhone 8 可滿足高端用戶的絕大多數要求，這就足夠它完成守護基本盤的使命。

產品線臃腫，蘋果營業利潤率下降的主因

從蘋果宣布的老機型下調價格的消息來說，目前蘋果官方仍在批量出貨的老機型有iPhone SE、iPhone 6S、iPhone7等3個機型。加上這次剛剛發布的iPhone 8和iPhone X兩個新機型，未來一段時間內至少有5個機型在售。這些產品，構成了從349美元至1000多美元的完整產品線，從中端到中高端和高端，全線應對來自安卓陣營的競爭。

由於每個機型都有著不同配置和顏色版本，實際在售的SKU數量就更多。以iPhone7 為例，它有7/7Plus兩個子機型，每個型號下面有32G、128G、256G三種內存版本，和亮黑色、黑色、銀色、金色、玫瑰金、紅色等6個顏色，算下就是36個SKU。把在售的蘋果手機型號的SKU匯總計算的話，其SKU超過了一百個。應該說，與之前追求精簡的做法相比，蘋果的產品線日漸臃腫。

一直以來，蘋果是吸金王，但今年第二季度三星的營業利潤卻首次反超了蘋果。除了三星在晶元、手機等業務上突出表現外，蘋果也有自己內在的因素，那就是營業利潤率在不斷下降，利潤趕不上營收增長的速度。

2016年10月，《彭博社》評論員Shira Ovide在一篇報道透露，蘋果公司的營業利潤率處於下滑狀態。2016財年蘋果的營業利率為27.8%，為近七年來的最低水平，還不如賣薯片的麥當勞高。而最近的財報顯示，在截至2017年7月1日的上個財季，蘋果公司凈營收為454.08億美元，運營利潤為107.68億美元，雖然高於去年同期的101.05億美元，但折算下來其營業利潤率只有25.4%，比2016財年又下降了2.4個百分點。

據悉，蘋果的營業利率曾在2012年第二季度達到高峰35%，隨後便一直下滑。

巧合的是，在2012年之後，蘋果走上顏色擴張之路。之前蘋果手機都只有黑白兩色，從2013年之後便進入了彩色世界。事實上這期間蘋果銷售價格一直在上調，其市場營銷和企業管理也基本保持原有方式不變，但其營業利潤率卻一直在下滑。其中最可能的一個重要原因就是：更多樣的顏色和型號，給用戶帶來更多的選擇空間，但同時也增加了生產和管理成本，從而造成營業利潤率的下滑。

今後，庫克和管理層或許要重視這一問題。畢竟，每次新品上市小幅的加價都是一次對消費者剩餘的剝奪，需要考慮消費者的承受能力，不可掠奪過度。

在中國市場蘋果繼續強化撇奶油策略

作為國內消費者，我們自然最關心的是國行的情況。什麼時候上市，售價多少？

蘋果中國官網顯示，64GB版iPhone 8售價5888元，256GB版iPhone 8售價7188元。64GB版iPhone 8 Plus售價6688元，256GB版iPhone 8 Plus售價7988元。9月15日開始預購，9月22日開始發售。而64GB版iPhone X售價8388元，256GB版iPhone X售價9688元，10月27日下午15點01開始預購，11月3日開始發售。

中國仍然是首發市場之一，但價格上仍然沒有優勢。iPhone 8國行起售價格為5888元，比美國售價高出近3成，同時也比上一代高出了整整500元。相比之下，美國起售價格為699美元，比上代高了50美元。也就是說，iPhone 8不但在整體價格比美國貴，而且連漲幅都高於美國。

新機型採取高定價策略，同時對舊機型下調價格，將有利於清理舊機型庫存。之前中國內地市場增長迅速，並成為蘋果最大的國家市場。但受到國產廠商的圍攻，蘋果在中國內地市場連續數個季度下滑，不少機型的銷售均不如預期，同時造成了較大的庫存量。這從中國市場上仍有iPhone 5s新機在售就能看出來，渠道商的壓力可想而知。為了儘快消化庫存，蘋果採取這種作法也可以理解。

此外也表明，雖然在中國內地市場出現了下滑，但目前蘋果還沒有發力提升份額的動作。蘋果似乎無意在中端和中高端市場上，與國產廠商進行過多的糾纏爭奪。眾所周知，中國內地可能是全球競爭最激烈的智能手機市場，在此爭奪市場份額需要付出更多的代價，使得投入產出比較低。權衡利益之下，蘋果轉而強化一直以來的撇奶油策略，重點放在5000元以上的高端市場。不太追求數量和份額，而重在獲得較高的利潤。

這給了國產廠商的機會，蘋果的高價格讓它們有了更高的利潤上升空間。在經歷了千元機、中端市場的激烈爭奪後，今後兩年國產廠商將在3000-5000元之間的區間展開對決。但對於消費者而言都很難說是好事，個人感覺是要買蘋果新手機的成本越來越高了，不是很爽。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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