用這三個簡單的步驟來了解你的用戶
我們服務的這群人就是我們組織的衣食父母。他們是我們設計產品和服務的里有，他們買單，讓我們開心，當然有時候，他們也讓我們有些一上一下的。
但沒關係，誰讓他們是我們的用戶呢？
雖然是這樣說，但令人震驚的是，很多公司根本不了解他們所服務的用戶。
作為設計師，我們就是去改變這種狀況的。我們有技巧，希望也能夠得到支持，去參與調研和設計過程，使我們更接近我們服務的目標用戶。
為什麼只有很少的公司能理解他們的用戶？
我們怎麼能達到這個目的？
對於每個小組來說這都是不一樣的，但是有些方法比其他方法更有效。這篇文章就是關於這些方法的。只用三個簡單的步驟，你可以比以前更好的了解你的用戶。以這個為基礎，你能夠設計出可以創造價值，意義和粘合度的新產品和服務。這些產品或服務能夠抓住用戶的心思和錢包。
從哪開始？
在一些案例中，你可以想像你知道一個秘密—幾乎沒人知道的真相。這會成為你的優勢。這會幫助你創造價值，意義和你用戶之間的粘合度。這能夠幫助你成為不一樣的競爭對手。
但在現實中，很少有設計團隊是基於一個秘密的。
假設我們的創造是基於各種綜合信息來的。
相關參考：六種方法來加速和提高你的產品設計過程
但是有時候我們會被卡住，我們可能沒有一個清晰的假設，我們需要走出去發現，我們需要去學習，我們需要去接近我們的用戶。這就是這份工作從哪開始的。
需要完成的工作……又說到這個了。
我不會是第一個，也不會是最後一個來講 關於需要完成的工作。但是如果你是擁護這個觀點的，不要僅僅叫囂著需要支持，或者你不是擁護者，那麼我建議你花些時間來讀這篇文章。然後去做唯一重要的事情：拿這些過程去測試。
了解你的用戶和他們的工作，因為這也意味著了解你的競爭對手。
為了了解需要完成的工作，我們先簡單的來介紹一下。
需要完成的工作（JTBD）是一份評估市場機會的系統工作。它幫助你更好的了解什麼驅動著人們，它幫助你了解人們怎麼通過某些步驟來達到他們想要做的事情。它提供到情景中觀察用戶的方式，看看人們是如何尋找他們已有的方式來解決問題的。在JTBD里，這叫做「招聘」。
Strategun的創始人和CEO Anthony Ulwick第一個發現了JTBD的概念，接下來它被哈佛商業學校的教授和《創新者困境》的作者傳播並且喜愛。
教授的這個視頻可以很好的解釋這個基礎理論：
這個概念可以很簡單的理解為某人尋求成功的結果。工作是解決方法的不可知論。提供了一個奶昔的例子，而是世界各地的人們起床到一個他們叫做「工作」的地方去做一件他們稱之為「工作」的事情。
每個人都有不同的動機，對於一些人來說，他們對於他們做的事情很有熱情。這幾乎是天賜的禮物，對於花時間去做他們愛的事情又能得到收入的人來說。對於更多的人來說，馬斯洛的需求層次理論開始發揮作用。
工作是賺錢的一個方法。但是賺錢不那麼像初始動機。支撐一個家庭，將食物放到桌上，準備一次年度旅行——這些結果激勵著人們。想想這些結果，作為需要完成的主要工作。
在解釋如何把這些運用起來之前，這已經值得在JTBD系統里把不同類型的工作打散了。
不同類型的工作
就工作而言，可以有兩種核心類型來區分
上面有要做的主要工作。主要的工作說明人們被更高的結果所驅動。
結合到之前的例子，一份主要的工作可能被定義為「支撐我的家庭」。
當然也有相關的工作需要去做。相關的工作說明這份工作是為人們更高層次驅動的結果做貢獻的。相關工作一般是支撐最終結果和過程成立的先決條件或任務。
繼續結合我們的例子，相關的工作類似於「讓我的孩子讀一所好學校」 或者 「翻新一下後院好有更多的空間來做運動。」
工作還可以進一步被分解。從這兩種核心工作類型發散，還有兩種額外的類型。
工作有其功能性的方面。功能性的方面是很實際的，客觀的需求，這些需求必須被滿足才能來支撐這些主要的或相關的工作動機。
再次運用事例，一份功能性方面的工作大概類似於「在平安夜之前存下額外的22000美元」
圖片來源-Inside Design: LendingTree.
另外是情感方面。情感方面是很主觀的，它們直接與怎麼獲得一份工作的過程有關，或者怎麼完成這份工作有關，是人的感受。
從那裡來說，我們獲得了最終一層。工作的情感方面可以進一步解構成2個維度。
第一層維度是私人的。這關係到人們怎麼想，本質上是內在的維度。
一份工作的私人情感方面，用我們工作的例子來說，可能像「希望在工作中感受到更多自信」。
第二層維度是社會的。是關係人們如何相信他們是被察覺的，本質上是外在的維度。
最後一次使用我們的例子，一份社會動機的工作可能像「讓我的同事接受我作為創新的主導—他們可以信賴或依賴的人。」
理解人們想去工作的細微差別和複雜度可以幫助你更精確你想提供給用戶的服務。它能夠幫助你設計出更好的產品和服務。一個全新且獨特的方式來滿足需求，能夠幫助你區別與競爭者。
這裡有三個簡單的步驟，讓你可以比以往更接近你的用戶。所以當你的產品沒有什麼秘密可言，或者你就是很簡單的想創造一個新的用戶體驗，使用這三種方法來幫助定義人們真正關心的需求。
方法一：發現工作
就是你工作上的目標是從哪開始的，這個目標是具有戰略意義的。不是典型的定性研究，你要去學習關於這件事情，人們希望在這工作過程的八個步驟里發生什麼。
這個過程常常涉及到工作地圖。工作地圖可以讓你建立一份清晰的畫面，人們在完成他們工作的過程中是如何去執行的。這些步驟是具有普遍性的。
通過你用戶的眼睛去發現成功的產品是什麼樣子的，開發出對它更深層次的理解是這個練習的目標。你想知道成功的產品是什麼樣的，八個步驟中的每個步驟又是什麼樣的。
通過連續的具有針對性的研究調查，你可以得出一份表格，清晰的展現出這份工作的八個步驟執行情況。
您將開始了解您對執行步驟的理解 - 這是您看到的核心。這也是客戶最關心的工作。因此，它可能是最簡單的表達方式。
然後你將通過執行前和執行後的步驟，進一步發展你在整個工作成功的過程中所扮演的角色。
執行這些步驟將給你一個你從未發現過的視角。你將為八個步驟中的每一步定義成功標準，更好的是，你會看到這些步驟的方式是什麼。這是你的機會。
以此為基準，您就可以開發出簡單的工作狀態來捕捉您發現的每個要點。您可以使用下面的模板來做到這一點。
這些高級狀態聲明將幫助您對類似的工作進行分類。他們會給你一個簡單的工作視圖，他們將使您的工作優先順序變得更容易。
這讓我們進入下一步。
方法二：定義最重要的工作
不是每個客戶的工作都可以實現 - 當然不是因為你。所以現在是專註於符合您的戰略重點或市場策略的最高價值的客戶工作的時候了。
為此，可以使用各種技術。最簡單的是對一組樣本客戶的態度調查。這可以基於Likert量表。通過在下面的圖表上繪製平均分數，這項工作將幫助您了解給定工作在某人生活的整體環境中的重要程度，而不是對目前工作的滿足程度如何。
為了得到這些結果，您將詢問參與研究工作的人員2個問題：
1、你能完成JTBD的工作對你有多重要？
2、你對當前你用來完成JTBD的工作過程有多滿意？
你可能需要在多個工作中涉及到這個方法，如果你選擇或者確定專註於多個方面。萬一結果不明顯，你可以用你自己或者你研究夥伴的語句來替換 JTBD 這個單詞。
每個問題分為0-10分，你可以從不同工作（這個工作指 具體的JTBD）中平均這些分數，按照上圖一樣畫出來。這個圖標會展現給你這份工作的市場機會。
高價值，服務不足的工作代表著最大的機會。右下方是您要搜索的內容。這是為新客戶創新存在的最大機會。
現在重要的是，其中一些工作可能無法完成。用戶可能還沒有找到解決方案—即使他們深切關注。在另外一些情況下，用戶非常關心這點，以至於他們有自己的解決方案。他們被迫想出來，而不是直接使用外部資源。
「了解你的用戶——只需要有一點謙遜」
最大最有競爭的觀點出現在這裡，這就是 JTBD 可以被用做一個整體框架來理解你真正有競爭力的方面。了解你的用戶和他們的 JTBBD 也意味著了解你的競爭者。他們可能不像你所想像的樣子。
例如，您可能會注意到，一個特定的工作是高價值，高滿意度的，並與您的業務部門或組織的重點在戰略上相一致。雖然它不屬於您圖形最右下方的區域，但它標誌著您的興趣。
進一步探索後，您會注意到，這已經不是來自於滿足於這份工作的傳統競爭對手，很可能是一個黑客的解決方案。用戶對他們的解決方案發表了博客，建立了一個執行人員（有JTBD共同的人），免費分享了他們的方案。
如果您選擇開發完成這項特定工作的提案，您的競爭對手或潛在合作者實際上是您的潛在客戶。
這些洞察力為新思維鋪平了道路，這些新思維又為新價值創造鋪平了道路。
如果您執行上述兩個步驟，您將更好的了解您的用戶。這項努力的結果應該是一系列有文件和了解了的用戶工作，並且有優先順序。
這個過程花費幾周的時間。你將綜合您所學到的知識和框架，了解如何以新穎獨特的方式完成具體工作。
然後，你將開始一個不同的設計過程。你將設計，測試和驗證價值主張，讓人們在上面花費。
但在你向新客戶提供報價之前，還有一個要考慮的步驟。
人們會接受這個改變嗎？他們會改變自己的行為並接受你的新產品嗎？這是根本的問題。它直接與您設計的價值主張關聯，你對八個工作步驟的了解，以及您如何優化每個步驟，以便完成用戶關心的地方。
但是，如果你可以根據已經產生的觀點，預先排除他們可能會做些什麼呢？如果你已經很了解是什麼可能讓用戶堅持他們的行為呢？這就是接下來要講的轉換模式
步驟3：變革的力量
感謝Re-Wired Group，我引用了這樣的公式。
影響某人轉變決定的力量，是你需要理解和為之設計的，做到最好才能讓人們愉快的採用你的新產品和服務。
這是公式
抱歉，你估計得不到我的錢了！
拿走我的錢吧！還有我的心！
一旦了解了這些變革的力量，您就可以開始設計鼓勵切換的途徑。這些途徑增加進步（製造力量）並限制進度（阻礙力量）。這就是您獨特的技能，專業知識和設計師的實際經驗真正開始閃耀的地方。
為什麼步驟3這麼重要呢？那麼你可能會熟悉9x效果。基本上，人們高估現行行為，組織高估他們所提供的價值。
每個方面的多重力量之和意味著有很多工作要做，以增加人們使用你的產品的可能性。這就是為什麼轉變以及導致轉變的各種交互需要仔細設計的原因。他們需要根據對用戶工作的深刻理解進行設計。
讓我們回顧一下我們所涵蓋的內容。
1、解密工作可以使你比以往更接近你的用戶。這有一個很好的書面步驟，眾多證據證明它能夠支持這種方法的功效
2、不是所有工作都是一樣的。有些服務很好，有些服務差。有些備受關注，有些經常被以往。保證你從用戶中學習過，確定什麼有價值的東西被沒有被很好的設計過。在這方面專註你的設計。
3、用戶總是高估他們已有的東西，公司總是高估他們提供的東西。這降低了某人轉移到你的服務上的可能性。然而，你可以按照這樣設計，只需要了解你的用戶，並且有那麼一點謙卑。
「專註於高價值卻沒有被足夠設計過的地方。」
了解你的用戶是一件不斷變化的事情。這個世界和人們經常改變。然而他們最關心的工作動機卻不是。開始以上三個步驟，用他們去創造新的或者獨特的用戶價值，使你提供的服務有不一樣的競爭力。
搜尋工作快樂哦！
部分文字是從將要公布的雜誌里提取的。為信任設計：數據透明度的劇本。它會在九月底發布。
TAG:惜閱 |