人人都可以當網紅？Facebook 首席運營官桑德伯格卻說別包裝自己

最近有人向暢銷書作者兼 Facebook 首席運營官雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）提出了一個問題：商界人士應該如何管理自己的個人品牌？她的回答出人意料。

"你沒有品牌。"2017年5月，她在賓夕法尼亞州立大學（University of Pennsylvania）沃頓商學院（Wharton School）的一場問答活動上回答道。"我經常聽到這個問題，但我每次都感到震驚。佳潔士（Crest）有品牌，畢雷（Perrier）有品牌，但人沒有這麼簡單。當我們被包裝之後，就會變得低效而虛假。"她補充道，每個人都有自己的觀點，這可能很複雜，可能相互矛盾，有時候甚至存在錯誤。

桑德伯格的建議是什麼？"別包裝自己。"根據自己的感受真誠地表達自我。桑德伯格是社交媒體行業最有權勢的人之一，而個人品牌觀念之所以如此流行，社交媒體功不可沒。這是否意味著這種現象已經走到盡頭？桑德伯格對這種去人性化的荒謬理念的抵制或許會引領新的潮流。

打造個人品牌的概念可以追溯到幾十年前。1997年，《快公司》（Fast Company）發表了一篇題為《你就是品牌》（The Brand Called You）的文章，將這個概念普及開來。他們認為，需要認真塑造個人形象的不只是首席執行官或明星，所有人都應具備這種意識。

自我推銷和品牌合作在社交媒體上的興起，表明打造個人品牌已經成為人們的習慣：無論是在網上展現的形象，還是給朋友、客戶、同事甚至潛在員工或贊助者留下的印象，他們都會向其中添加一些想法。

在當今這個不確定的經濟環境中，對良好公眾形象的重視顯得尤其重要：隨著競爭激烈的"零工經濟"崛起，數字檔案成為了抓住工作機會的關鍵。根據IPSE的調查，2008年以來，自由職業在英國已經增長43%。軟體公司Intuit在報告中預計，到2020年，獨立勞動者將佔到美國勞動力總量的40%。

"哈薩克、埃及甚至柬埔寨現在都在講授個人品牌課程。世界各地的求職顧問都告訴人們要用三四個單詞反映真實的自己。"印第安納大學伯明頓分校人類學副教授伊蘭娜·格爾森（Ilana Gershon）說。

傳統品牌會為產品賦予一種完美無瑕、始終如一的形象——想想著名的品牌口號便不難理解這種現象。但桑德伯格承認，人類並非如此。人類非常複雜，而且容易犯錯。一旦創造了一個"完美"的個人品牌，就很可能為了支撐這種形象而肩負重壓。

一直以來都有人對可以對人類進行包裝這種想法感到不安，而個人品牌也往往因為刻意描繪自我放縱的人而遭到批評。2012年，在線諷刺日報《The Onion》用一篇題為《可憐的人說，"我是個品牌"》（I Am A Brand," Pathetic Man Says）的文章對這一趨勢進行了嘲諷。

這篇文章接著描述了"一個悲哀、可憐的地方網路開發者"，他"認為自己每天發表的無聊博客文章、沒完沒了的Facebook狀態更新和令人惱怒的Foursquare簽到是"個人品牌名稱的延伸"。"作者想要闡述的主題是：沒有人那麼在乎我們試圖傳遞的信息。在工作中得到重視要靠出色的工作，而不是塑造一個始終完美的形象。

自我推銷也會令人筋疲力竭。"當人們試圖打造個人品牌時……就必須時刻在線。"伊蘭娜·格爾森說，她是《在新經濟中窮困潦倒》（Down and Out in the New Economy）的作者。這就意味著每天都要用認真設計的內容更新好幾次社交媒體，以此取悅那些他們可能希望交往或合作的人。她表示，這"引出了一種不斷約束自己的新方式。它強迫你更加嚴格規範自己的個人生活，認為自己始終在為了業務而表演。"

由於購買人為生成的Facebook點贊、Instagram粉絲、Twitter轉發和各種社交媒體的成功指標已經相對便宜，導致為了超過對手而展開的競爭變得更加激烈。英國作家艾拉·伍德沃德（Ella Woodward）經營著一個名為Deliciously Ella的健康飲食博客，在Instagram上有100多萬粉絲。她曾經在接受採訪時談到社交媒體令自己感到筋疲力竭。"在永不停止的數字世界中，你也很容易停不下腳步。"她對營銷雜誌《Campaign》說，"因此，你會分享自己生活的方方面面。你會全面曝光，但由於樹大招風，你會因此招致更多批評。"

在這樣的背景下，桑德伯格關於個人品牌的觀點可能敲響這種概念的喪鐘。

但其他人認為，這種想法仍有價值。家住約克郡谷地的個人品牌顧問珍妮佛·霍洛威（Jennifer Holoway）表示，這些批評都源自一個誤解。"這並不是偽造。"她提到創建個人品牌戰略時如是說，"關鍵在於"我已經是什麼樣的品牌？""

霍洛威看待這個過程的觀點比較務實。無論如何，人們都會根據你的語言、行為和外貌對你作出判斷。為什麼不花些時間思考自己的最佳品質和特質，好讓你的在線資料顯得溫暖、真誠、積極，並且對類似於"你是幹什麼的？"這樣的問題給出明確的答案。

她的主要建議是："不要試圖猜測"這個僱主喜歡什麼樣的人？"以及"我如何變成這樣的人？"不要奢望打造所有人都喜歡的個人品牌。關鍵要巧妙處理，還要真實可靠。"她還建議不要過於分散，最好專註於一個社交媒體平台，而不要把自己的攤子攤得太薄。

莫里·克里斯特（Molly Crist）和凱特莉娜·克勞斯·德漢德（Katerina Clauhs Dhand）已經知道如何實現這種平衡。這對來自美國費城的千禧一代姐妹在2014年成立了一家名為Onward Travel的精品旅遊公司，她們也認同桑德伯格對個人品牌的一些懷疑，但卻發現，根本無法徹底避免這種情況。

訪問她們網站的人可以觀看這對姐妹吃越南河粉、喝瑪格麗塔酒的視頻，還可以看她們講述自己在賓夕法尼亞農場的成長經歷，她們的母親和祖母從20世紀90年代初以來一直都在那裡開班教授烹飪技術。"視頻可以更加精緻。"德漢德說，"但這卻展示了真實的自我，有點蠢。我們希望讓人們知道，我們是真實存在的人，希望營造信任感。"

克里斯特也承認，"把我們的故事和我們自己介紹給客戶非常重要。"但不值得過分推廣個人品牌。例如，Onward Travel也進駐了常見的社交媒體平台，但克里斯特解釋道，"這並不是我們最看重的。我們已經發現，這需要投入大量時間和精力去管理，而我們倆本身都不太熱衷在網上分享。"

與一些依賴自我推廣的網紅或生活教練不同，令她們感到高興的是，"我們歸根到底是在出售導遊服務，而不是出售自己。"（完）

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