當知乎開始經營品牌提問，知識營銷是否興起？
熱點資訊▕ 知識分享▕ 專業解讀
訂閱NewMediaLab
廣東省新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室
從2015年6月英特爾第一個出現在知乎日報的「這裡是廣告」欄目後，知乎的一系列廣告動作被認為是選擇了原生廣告；而其引以為傲的高質量用戶與謹慎維護的專業內容生態，讓知乎在商業化道路上備受關注，品牌內容出現在知乎要通過「廣告內容與平台的強融合性」和「減少對用戶體驗的影響」的雙重考核。
近期，繼原生文章廣告之後，知乎的信息流又出現了一種新的廣告形式，即原生問答廣告，也被稱為「品牌提問」。
在今年的人類登月紀念日之際，賓士在知乎發問：「人類做過哪些偉大的探索，改變了歷史進程？」據了解，半天內該問題得到了近120萬次的瀏覽，和171個回答，其中自發在這個問題下參與回答的，也包括「太空精釀」等知乎高關注用戶。
知乎營銷總經理李嗣在8月底的上海知乎分享沙龍中一口氣介紹了將近20個品牌案例，從汽車大品牌奧迪、賓士，快消品牌特侖蘇、佳潔士，再到英特爾、高通、科大訊飛等科技品牌，我們可以看到，越來越多的品牌開始出現在知乎上，知識營銷的價值開始顯現。
從知識營銷開始
那麼，什麼是知識營銷？
李嗣認為知乎的知識營銷就是圍繞能夠為用戶提供價值的泛知識內容營銷方式，而以知識內容為核心的深度的溝通能夠真正建立和消費者之間的深度的影響和長期的信任。
而對於更加廣泛的平台或者品牌來說，知識營銷是指通過有效的知識傳播方法和途徑，將企業所擁有的對用戶有價值的知識（包括產品知識、專業研究成果、經營理念、管理思想以及優秀的企業文化等）傳遞給潛在用戶，並逐漸形成對企業品牌和產品的認知，為將潛在用戶最終轉化為實際用戶的過程和各種營銷行為。
伴隨著知識經濟時代的到來，知識成為發展經濟的資本，知識的積累和創新也成為促進經濟增長的主要動力源，因此，作為一個品牌，想要使品牌理念或者其他推向市場，就必須運作知識營銷。
知識營銷同屬於內容營銷，但是卻又立足於內容營銷之上。
知識營銷的內容
知識營銷是創造、使用、儲存、提升並轉化知識智力的一種全新營銷理念，具體來說，知識營銷包括以下內容。
1.共鳴價值觀念的購買。挖掘產品文化內涵，增加營銷活動知識含量，並注重與消費者形成共鳴價值觀。在知識經濟時代，知識成為一種重要消費資料；知識營銷活動應努力使消費者學到更多內容；
同時，現在的消費者購買商品已不僅僅是考慮其使用價值，而且更加關注它所帶來觀念價值，即消費者日益注重商品與服務背後的文化內涵，購買與之有共鳴的價值取向。
2.結構層次營銷關係的建立。注重與消費者建立結構層次上的營銷關係，使消費者成為品牌的忠實顧客。通常的營銷關係可以分為三個層次。
第一是以價格回扣、獎勵等形式彙報消費者的財務層次，第二是與消費者建立友誼或各種社交關係的社交層次，第三就是在品牌與消費者之間的技術結構、知識結構、習慣結構上建立起穩固關係從而使消費者成為品牌長期而忠實顧客的結構層次。隨著消費市場的成熟，建立這種結構上的關係尤為重要。
3.個性化知識策略的定製。加強營銷隊伍建設，使營銷更適合高技術含量、智能化、個性化的要求。在知識經濟時代，品牌必須立足於專業的知識教育，讓消費者深刻理解品牌內涵等，才能激發其購買慾望，從而擴大銷售。
每一位消費者的消費特點、文化品位及價值觀念等不同，因此必須針對不同的人群進行知識策略定製，滿足個性化的心理需求。
知識營銷TIPS
1.挖掘知識價值。知識營銷的作用是巨大的，但是同時知識營銷的作用也是有限的，並不是所有的品牌都適合進行知識營銷。
品牌在選擇是否進行知識營銷之前，必須深刻理解自身的品牌調性，認真剖析有價值的知識觸點，只有找到與之相匹配的切入點，才能夠真正挖掘出知識營銷的價值。
2.多元化表達。知識營銷中所謂的「知識」，並不是類似於書本中一樣的硬知識，它是經過改造的、創新的、再加工的集合常識、經驗等在內的一種內容。單純的知識並不能引起消費者的注意和興趣，但是當輔以較為輕鬆活潑的語言闡釋之後，接受的門檻會被降低。
3.互動參與。包括知識營銷在內，處在互聯網時代的無論哪種營銷方式總是脫離不開互動參與。在消費者注意力資源極度稀缺的今天，要想建立與消費者之間的溝通新方式，就必須給予消費者以參與感和歸屬感，當品牌成為「和我一起」的品牌時，消費者對品牌的認知度和忠誠度都會在潛移默化中得到提升。
最早試水知乎廣告的Kindle從最初圍繞「為什麼我要用電子書，而不用傳統紙質書」進行內容溝通，到現在，知乎上關於Kindle哪一款產品值得買等話題討論已經十分豐富了。
正如Kindle在知乎上長期進行品牌教育所取得的成效顯示，知乎知識營銷的價值正在浮現：品牌持續性地向用戶傳遞有價值的內容，用戶在潛移默化中形成品牌認知。可以說，任何品牌都擁有自身獨具魅力的知識資產，而它是在激烈市場競爭中脫穎而出的強力保證之一。
如需轉載，請註明出處
文字：張瑤
編輯：王雯
長按
關注我們
NewMediaLab
最新的新媒體與品牌傳播資訊
最前沿的學術知識分享
最權威的專家解讀
點擊展開全文
TAG:NewMediaLab |