從紅包設計邏輯，看餓了么、美團外賣的各自煩惱

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作者：藍胖子

全文共 3475 字，閱讀需要 8 分鐘

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藉助紅包這個點，去反推產品，反推對方產品經理的思考過程，最後反推出需求的最根本原因——這是一個反推的過程，而這過程恰恰是學習和分析產品的好方式。

8月21日，傳了許久的百度外賣出售給誰的消息，終於塵埃落定，餓了么收購百度外賣——至此，外賣江湖的三國殺，轉變為兩虎相鬥，似乎也在朝著如同滴滴、快的劇情發展。

根據艾瑞諮詢發布的2017年上半年的外賣市場報告來看：餓了么以41.7%份額保持領先，美團外賣以41%隨其後，百度外賣仍保持著13.2%的份額。那如今餓了么和百度外賣合併，份額將超過50%。

有趣的是，儘管在合併前，美團外賣的市場份額低於餓了么，在百度外賣傳出出售時，美團並無意參與報價收購。

好了說完了背景，就該說一說對於餓了么、美團外賣這兩家各自的煩惱，當然並不是講什麼高深的戰略與市場思考，而是從一個很小的切入點，去講述產品的不同，從而探究餓了么、美團外賣的各自的煩惱。

基於「屁股決定腦袋」的理論：產品行為的背後，是對當下困局的解題方案。

不需要去考慮大的戰略等層面，產品經理完全可以把產品，當做是解題答案，從答案去反推問題，反推產品的推演邏輯，從而推測出背後的核心問題。

做產品是正向操作，基於核心問題，進行分析，從而解題獲得答案。而分析問題，應該從產品出發，去反推問題，反推邏輯，從而推測背後的核心問題。

那這一次發現的切入點是什麼呢？

那就是——紅包。

當用戶在下單後，可獲得一個紅包可分享出去，自己和朋友可進行紅包的領取，為下一次購買提供優惠的機會。

對於屬於高頻的外賣市場來講，通過這樣的一種方式，屬於比較標準的模式。

紅包是個滾雪球的模式，行成一個閉環，同時也會基於紅包的分享，吸引更多的人進來領取——因此是個很好的模式，很多高頻、低頻的產品都在推行這樣的模式。

但紅包和紅包可是不一樣的。

請看下圖，這是餓了么、美團外賣兩家分享出來的紅包截圖，這是分享給朋友的效果：

下面那我就結合著紅包，去講一下推演思路，以及各自的煩惱。

餓了么

如果你有留意過的話，餓了么的紅包，基本上都是以異業合作為主。

如果是分享給好友的樣式的效果來看，乍一看會以為是一條微信圖文消息，加之又是異業合作，基本看不出是餓了么的分享紅包。

打開頁面，主要的Banner展示位，也是廣告，甚至都有「廣告」的標籤。

如果一般的思考會是這樣的：

偽裝成圖文消息，會增加用戶點擊的可能性，從而提高打開率，用於打開後如果該賬號與餓了么賬號自動關聯，會自動領取，也就增加了領取。

從紅包的特性來講，用戶拿到了優惠券，就會產生消費的可能，自然會帶動活躍。

關於Banner，是由於紅包的分享流量比較客觀，可以通過廣告的形式，去分攤發放紅包獲得成本，同時也不會影響用戶的體驗。

我們看到：不光是發放自己的紅包，還有異業合作的紅包發放——看模式很完美呀，那有問題嗎？

有的。

問題就是：用戶為什麼會主動分享紅包？

只有有了用戶的主動分享紅包，才會有後續。

從目前市場的反饋來看，餓了么的活躍用戶數比率上要比美團外賣要高，這也就是為什麼份額高的原因；同時餓了么一直推行的會員制度，也是比較成功的，因此整體的活躍用戶數比率要好很多。

那作為獲得紅包的唯二方式（領取他人紅包；領取自己分享的紅包），自然用戶的主動分享率會高。

那既然主動分享率高，也就保證了流量，自然後續也是可以轉起來的，那難道就剩下唯一的原因：分攤紅包成本了。

當然，分攤紅包成本，或者說形成良好的商業模式，固然是讓業務能夠持續發展的因素。

那站到這個產品的角度，除了分攤紅包成本之外，還有沒有其他的原因？

或者說：最根本的原因是什麼？

據公開數據顯示，餓了么目前的用戶數為1.3億，比起美團的近4億用戶數來講，用戶數要少很多很多。

如果去獲取更多的流量和用戶，是餓了么未來能否勝利的關鍵勝負手。

那回到剛剛的那個紅包鏈路：

既然餓了么的用戶主動分享率較高，就有很高的曝光率，對於餓了么當前的用戶來講，點擊的可能性很大。

如果在保證原本用戶領取的同時，非餓了么用戶也會領取，那不就獲取了一個用戶嘛？

那從這個角度繼續往下推演：

如果我藉助偽裝成圖文信息流，那對用戶點擊的可能性就會增加，勢必會產生新的用戶。

如此看來，紅包的分享，就變成了或者一直是獲取新用戶最廉價，但也是最直接的方式。

那發放異業合作的券呢？

一樣的。

對於異業合作，本質上就是流量互換——通過雙方的流量互換，希望實現1+1>2的流量效果，也是一種比較低成本，但不是最直接的方式。

比如目前據筆者所知，在微信錢包里，如果購買火車票後，會獲得一張餓了么的紅包。

這也是異業合作，一種更深入的合作模式——通過關聯場景的異業合作，可以低成本的獲得用戶，獲得流量。

總結下來：

對於產品來講，關心的就是兩點：流量和轉化。

對於當前的餓了么來講，轉化做的很好，那麼少的用戶數，能夠獲得那麼高的市場份額，足以說明問題，現在要解決的就是流量問題了。

因此，餓了么基於流量出發問題出發，然後通過紅包模式來解決問題。

看樣子效果不錯。

那這個方案就沒有一點問題嗎？

其實還是有的，偽裝成圖文消息，確實是個方案，可以誘導用戶進行點擊。但由於太過於偽裝，導致無法很好的表達出業務，除了底部的來自分享源的展示，很多用戶看到後，根本不會認為是個外賣可領紅包的消息。

當然這或許是餓了么的有意為之，但如此一來，勢必會將需要紅包，但對該信息無感的人過濾掉。

從筆者看來，如何更好地將信息與業務結合起來，是接下來要優化和改進的點。

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