文案們，請警惕來自「諧音」的誘惑！

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諧音可能是大部分文案口袋裡最經濟實惠的一個處方。藥性溫和，老少咸宜，中外通用。在萬分緊急的時刻，它總能用來緩解甲方「平淡無味」的口疾。

留心觀察，諧音文案比我們想像的多得多。

比如，命名。

街邊實體店

服務業

你可能都沒注意到的「聚划算」

還有綜藝節目、音樂劇、畫展等

來自寶島的萌萌噠品牌

比如，客戶說了要突出賣點。

比如，要互聯網思維，好玩點的。

不要以為只有中文才有諧音文案，外國的同行玩的也不亦樂乎。一則冬季服裝降價出售的文案是「Goodbuy Winter! 100%Cotton Knitwear $40」。Goodbuy和Goodbye諧音，一是指划算的好買賣；二是向寒冷的冬天道別。

可見，諧音作為一種文字技巧，廣受世界文案的喜愛，被廣泛應用到360度全地形場景中。

事實上，在《小豐現代漢語廣告語法辭典》一書中，作者就為我們羅列了「加字」、「減字」、「倒裝」、「錯位」、「斷裂」等諸多文案技法。但既然後宮佳麗三千，為什麼大家不約而同地獨寵「諧音」呢？

我想可能有3個原因。

1.好不好，一定巧。

諧音帶來的字音錯致感，可能算不上「大創意」，但總不至於平平談談。好比情人間司空見慣卻甜而不膩的小驚喜，談不上讓你手舞足蹈喜極而泣，但心裡總還是有一絲喜悅的漣漪。

AE:客戶說了，這次的文案要給他眼前一亮的驚喜。

2.雅俗共賞。

畢竟誰沒有在英文課本上標註「三克油」的經歷呢？諧音的「趣味」，AE看得懂，設計看得懂，總監看得懂，對接人看得懂，關鍵是甲方老闆看得懂。有些調研市場研究消費者和競品寫出來的文案，可能在送往決策者的路上就死掉了。優勝劣汰，諧音勝出。

3.上手簡單。

一字多音，一音多字的漢語為我們創意提供了豐富的原料。什麼？客戶一會兒就要？搜百度，查字典，實在不行，還有文案狗呢。

（文案狗網站的出現大幅度提高了諧音文案批量生產的效率，真乃廣告界開天闢地的大事！）

既然諧音作為一種再正常不過的文字技巧，本身無罪。我們要警惕什麼？

警惕諧音成為第二個「抗生素」。

抗生素一直以來都可以很好地殺滅人體內有害的細菌，簡單、便宜、有效。但長期過度的使用，使人體開始產生依賴和抗藥性。世界衛生組織強調：繼續濫用抗生素，人類將無葯可用。

諧音也正如抗生素，正在使甲方乙方同時上癮，使消費者產生抗藥性。

對於甲方，諧音文案避免平平淡淡還不至於過分出格，好交差。

對於乙方，諧音文案有章可循，省事，快速，簡單。

對於消費者，面對越來越多的諧音文案，難免審美疲勞，遲早從開始的「呀」最後變成「哦」。

諧音不僅僅因濫用而讓人麻木，更大的危害在於，依賴諧音文案會使我們失去挖掘問題的能力！

諧音作為一種文字技巧，屬表達層面。

而文案撰寫的首要是找到問題、解決問題，其次才是表達。依賴諧音文案將使我們越來越重表達，輕策略。

推出一個新品牌新產品需要策略，寫一個促銷海報也要策略，哪怕你發一個想讓人轉發的朋友圈都要動動腦子。沒有所謂的長文案短文案，大文案小文案，只有能解決問題的文案和不能解決問題的文案。

一句成功文案的背後是涵蓋產品、品牌、價格、渠道、媒介、消費者、競品、社會文化等多個要素的綜合分析。

不要看不起腦白金的廣告語「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」。史玉柱當年走街串巷，在跟老人們的聊天中得知，老人們一般不好意思主動向兒女們提出購買需求，而是把空瓶放在桌子上，暗示兒女。史玉柱將這層窗戶紙在廣告語里點破，大張旗鼓不厭其煩地灌輸給消費者。漂亮！

但是挖掘問題，提出解決問題的過程複雜、艱難、曲折，讓人心煩。

現在我們總是會聽到這樣的聲音，「這個文案味道好像差一些，感覺上不到位」、「要那種乍一看是個意思但又有點小心思在裡面」、「客戶也不知道想要什麼，給他點跟以前不一樣的吧」、「不要這麼直白」。

當我們說這個文案不涉及策略時，其實是把問題轉移視線，自欺欺人罷了。

諧音文案經常出沒的行業，往往不以市場為導向。國內的中小企業做營銷做推廣，事關生死，往往不敢馬虎。反而是財大氣粗的企業，錢多領導多，交差成了唯一的衡量標準。又或是那些自居一格，用一把互聯網紙劍誓要與「傳統玩法」劃清界限的人。凡此種種，到最後都是表達勝過問題，技巧強過策略。

銀行、汽車行業已經成為重災區。

白居易的一首詞寫的很美。花非花，霧非霧。夜半來，天明去。來如春夢幾多時，去似朝雲無覓處。但文案的撰寫不應憑空只講感覺，技術的變革，傳播媒介的變化不會使我們迷失死亡，不再直面問題才會。

（投稿請註明姓名、聯繫方式）

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