復古風向右，數字化向左，奢侈品何得兩全其美？

設計學就如同哲學一樣，隨著人類文明的不斷發展進步，這門學科不會出現高度的限制。沒有作品會被譽為「最好的設計」，但一定會被稱為「里程碑」。看如今的奢侈品牌們，Gucci的古希臘神話包袋、Vetements的90年代風格頹廢衛衣、Balenciaga還原「爸爸球鞋」，復古設計風潮在奢侈品牌中熱度不減。

在設計上突破傳統美學桎梏，在營銷上也花樣百出。在奢侈品牌們紛紛「.CN」之後，一手做著復古設計，一手玩著數字化營銷。相較於大西洋另一側的對手們，北美輕奢和快時尚品牌的顯現疲軟，歐洲奢侈品巨頭們正信心滿滿，開始大舉重回市場。

這其中，Gucci就是最好的例證。

用數字說話

Gucci母公司開雲集團2016財年的表現非常強勁。2017財年上半年勢頭持續，綜合收入達到73億歐元（約合85億美元），同比增長達到了驚人的27%。其中Gucci的銷售額高達43.4%，營業利潤，也就是利息稅前利潤在2017年上半年超過9.07億歐元，比去年增長了69%。Gucci官方表明，在這驚人的銷量中，50%都是來自於35歲以下的千禧一代和Z世代。

去年，個人奢侈品的全球市場受到中國經濟增長放緩和歐洲恐怖襲擊的影響，出現了零增長的局面。但今年開始，這些情況均有好轉，更多的「療效」來自於奢侈品牌開始針對以千禧一代為主的特定群體，重新定位、開展互動的做法。

如果在網路上搜索「Gucci」，發布時間在2015年之前的新聞都紛紛對於這個著名的義大利奢侈品感到擔憂，彼時的Gucci一度成為了開雲集團的「拖後腿」的品牌，甚至還曾經有過壯士斷腕般的降價打折動作。

而後Gucci用了2年時間站在奢侈品牌市場巔峰，但為什麼會在此時關閉部分門店？實際上，門店擴張並未給品牌帶來收益。品牌也在這兩年時間中領悟，銷售的大增其實來自於產品本身，一味擴張門店，除了運營成本高昂降低了利潤率之外，也可能將原有消費人群分散。更實際的做法是，將縮減後的成本集中投入在旗艦店上，提升店鋪質量更加可以鞏固品牌形象。

Gucci到底靠什麼擊退了市場憂慮？

產品設計主力得分

如前文中提到，Gucci的覺醒在於首先從產品本身擊中客戶的心。在最不缺乏創意的年代，只有會講故事的品牌才能脫穎而出，這段故事也需要依靠很多因素才得以被大眾接受。

一是復古風潮的大肆回歸。時代更新的速度遠超想像，一切似乎都會轉瞬即逝，我們在對新世界的期待中其實仍保有對於過去的留戀，這就是復古風潮的崛起。而Gucci精準抓住這一點，它與「文藝復興」都誕生於佛羅倫薩，於是再將浪漫的幻想編織成衣料帶回人們的視野。

二是時裝產業正等待變革。在經濟相對低迷的時代，需要依靠亮眼的設計來喚醒市場，這是毋庸置疑的規律。在當下，時裝產業不得不重新洗牌的氛圍里，似乎終於等到了這個改變。而設計師頗具包容性的態度，也是人們急需要的。

三是設計師作為創意引擎給品牌新生。2015年，之前默默無聞的設計師Alessandro Michele 接手了Gucci的設計，收斂了之前的性感形象，開始探索它更浪漫的一面，你可以在他的設計里看到文藝復興美學的大爆發，讓人們將藝術穿在身上。

近幾年，品牌們對於奢侈品市場的波動十分憂慮，試圖努力縮小T台和零售的距離。但是Michele懂得產品永遠是這場混亂競賽中的主角，他更看重服裝本身，而不是「時尚」；他以「人」為核心觀察揣摩品牌客群，而不是孤傲前行，這也是設計與商業共同的核心。

在設計師身份之前他已經建立了強烈的個人特性，再從旁觀者的角度去審視市場，用包容的思維和豐富的美學修養為品牌帶來新生。

Gucci現任創意總監Alessandro Michele

品牌營銷輔助得分

從2016年到2017年，Alessandro Michele對每一系列產品之間設計的連貫性也是讓消費者不斷購買的關鍵。而營銷方面，對於產品組合的改善和新產品更新，並提高產品的平均售價，是品牌獲益的最大源頭。

奢侈品牌更需要文化的支撐，千禧一代更對個性和情感有著強烈訴求。在數字化平台上，Gucci源源不斷生產著文化、情感、個性的內容，在互動維繫的同時，幫助消費者建立獨特的「個人主義」，這是他們的王牌策略也是讓消費者買單的原因。

這也是許多奢侈品牌再戰零售市場的攻略，但Gucci的與眾不同在於，它正在建立著不可複製的模式。

歷史上，大概還沒有哪個奢侈品品牌敢如此「大膽」。Gucci今年的創意營銷頗為豐富，早前推出的360°VR全景影片《舞動自由》外，又在2017秋冬系列大片里玩起複古未來主義。對於亞文化和多種藝術展示形式的包容，明確顯示了Gucci正面應對市場的積極心態。

360°VR全景影片《舞動自由》

在數字化平台上，Gucci提供了內容生產的空間，聚集品牌粉絲共同生產內容，分享和傳播的效應質量高而有效。

Gucci在Instagram上發起的#TFWGUCCI 社交媒體活動作品

線下，在做美學重建的同時，Gucci將資金用以翻新門店。截至2017年，共擁有514家門店，比2016年減少了6家。不過，新店也在計劃當中，有23家新店即將開啟，為順應品牌形象，將採用新產品風格和新的門店設計概念。實體門店銷售份額的大幅提升，也是Gucci在各個銷售渠道全面開花的佐證。

Gucci的亞洲市場佔據了36%的營收，新的亞洲店鋪開在日本東京銀座，最大亮點是引入定製化服務，也將在未來增加家居品類。奢侈品牌們對於中國市場也頗具信心，有報告顯示，結合消費者過去半年的奢侈品購物情況，及未來半年的奢侈品購物意願，Gucci 以81.8分名列該指數榜單第一。或許未來，也將引入這些新的服務。

「.CN」之後

奢侈品數字化向來謹慎，這一點Gucci也不例外，但新的品牌形象更需要數字化配合。今年7月，準備了四年的Gucci終於上線中國官網。自建電商投入巨大，國內電商市場已經被瓜分，若想從中闖出一片天，需要足夠的經濟實力和強大的品牌運營能力。Gucci的嘗試可以說是自己的信心，也是對於中國市場的信心。

在北美的快時尚及輕奢品牌們高速進發，攻佔市場的過去兩年，我們一度為歐洲的奢侈品牌們感到憂慮。但僅從擁有 Balenciaga、 Alexander McQueen 等一線時裝品牌的開雲集團上半年的表現來看，樂觀的前景正在等待著它們。北美的品牌們顯現出鮮明的對比，過度擴張的店鋪，以及在產品普遍性和獨特感上的失衡，讓這些品牌在奮力的奔跑之後迎來疲軟。

與Gucci相同的經典奢侈品巨頭們，在文化和情感上的支撐顯現出了更強的耐力，所以在前文中說，「會講故事」的品牌才不會被市場淘汰。當人們已經擁有了足夠的品牌核心產品，更新的、更有文化內核的東西才能讓消費者再度解囊。無論設計和營銷要迎合時代的哪一種風潮，先讀人心永遠是不變的辦法。

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