「每周一花」，驚喜變驚嚇，鮮花電商為什麼火不起來？

文 / 陶婭潔

工作日，北京西城區某個辦公樓的格子間里，寒冰（化名）照例收到了一束鮮花。綠色的雛菊、紫色的孔雀草、黃色的康乃馨、淺紫色的勿忘我……清新的搭配點亮了整個上午。

圖片來源：網路

從今年6月開始，寒冰開始在一家名為「花點時間」的電商平台訂花。每月99月，每周四束，四次驚喜。花點時間創立於2015年，憑藉每周一花的特殊模式迅速打響了名氣。無獨有偶，「Flowerplus花加」、「愛尚鮮花」等鮮花電商平台也紛紛推出了每周一花的鮮花訂閱服務，甚至還推出了鮮花包季、包年套餐。

過去，花是禮物。現在，花是生活。人們開始喜歡上了在鮮花平台訂花的感覺。

日常鮮花的萌芽

市面上有兩類鮮花產品。一類是傳統的禮品鮮花，購買禮品鮮花的消費者80%是男性，他們往往在一些特殊的時間節點才會購買鮮花，例如過年過節、伴侶生日。我們耳熟能詳的野獸派、roseonly，它們走的就是禮品鮮花的路線，一束花的售價在幾百至千元不等，客單價較高，因而消費頻次也較低。

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相對於禮品鮮花，日常鮮花的消費正在興起。愈發講究生活品質的新興中產階級提高了購買鮮花的頻率，從每年一次，到每季度一次，最後到每周一次甚至每天一次。鮮花對他們而言，不再是節日才能收到的驚喜，而是平凡生活中不可或缺的調味品。

數據顯示，美國人平均每人每年花費186元人民幣購買鮮花，英國人花費428元，日本人花費280元，被成為鮮花之國的荷蘭的人均鮮花年消費更是高達514元。而我國鮮花人均年消費僅為30元。從消費結構看，歐美等發達國家的日常鮮花市場達到40%-60%，中國目前大約只佔5%(95%仍為禮品鮮花消費)，市場潛力巨大。

中國市場充滿想像力的日常鮮花需求贏得了資本的青睞。今年3月，泰笛鮮花宣布獲得1.5億元的C輪融資；7月，Flowerplus花獲得了A＋輪上億元融資。而在此之前不久國民女神高圓圓參與投資的花點時間也獲得了數億元B輪融資，投資方為經緯中國。

連續多家數億級的融資讓原本冷門的鮮花行業走進人們的視野，搖身一變成為了時尚的話題。

一束花引發的爭議

擺在人們面前的第一個問題是鮮花電商到底賺不賺錢？

去年年初剛掛牌新三板的鮮花電商平台「愛尚鮮花」被爆陷入虧損泥潭。據《上海愛尚鮮花股份有限公司公開轉讓說明書》顯示，愛尚鮮花在2015年1－7月、2014年、2013年的凈利潤分別為-1181.65萬元、-1054.14萬元、-459.75萬元。

其他鮮花電商平台也陸續傳出虧損的消息。據《前沿科技流》報道，從2015年成立至今，Flowerplus花加已累計虧損近8000萬元。

有人給鮮花電商算了一筆賬。一束鮮花的固定成本大約為20元（按最少3種花材計算），同城快遞成本10元，外包裝成本5元，再加上包裝紙、人工等成本，一束鮮花最少要售價50元才能回本。而按照大多數鮮花電商的模式（每月99元4束花，平均一束花25元），他們不僅賺不到錢，還要賠錢。

賠錢賺吆喝的鮮花電商是否用物美價廉的鮮花打動了用戶呢？

花點時間創始人曾對媒體宣稱，花點時間在全球範圍內採購花材。為保證花材的新鮮，他們甚至為鮮花投了保險。

白領小曦告訴周刊君，一開始，她確實被鮮花包月新奇的模式所打動，但僅僅一個月後她就放棄這種新鮮的嘗試，「每次送來的鮮花都會出現斷枝、虧損、破損，甚至數量變少。」

在豆瓣、大眾點評等網站，人們對鮮花電商的抱怨也屢見不鮮：質量差、不新鮮、客服態度差……艾瑞諮詢的統計數據顯示，對鮮花電商較為滿意的用戶僅佔比36.8%。

圖片來源：大眾點評

品質口碑欠佳的鮮花電商們還面臨著一個難以迴避的問題。

大部分鮮花電商所主打的「包月鮮花」模式，花材多為玫瑰、康乃馨、洋桔梗等常見易活的品種，可供選擇的種類寥寥。不少網友在社交網站上表達了自己的困惑，他們根本分不清各個鮮花電商的區別，因為它們看上去都一樣。

讓鮮花電商雪上加霜的則是近期發生的種種安全危機事件。

前段時間有網友爆料，其在花加上訂購的包月鮮花中含有「毒花材」馬利筋，還引發了罕見的鮮花召回事件。

根據維基百科的介紹，馬利筋全株有毒，尤以乳汁毒性較強，人誤食馬利筋乳汁會引起衰弱、腫脹、瞳孔放大等癥狀。有新聞報道甚至將「花加毒鮮花」事件與「百度魏則西」、「BOSS直聘李文星」進行了類比。

惹上麻煩的還有花點時間。今年4月，一則有關花點時間涉嫌欺詐的微博在網上擴散，花點時間宣稱，消費者可以無門檻使用其網上花店的優惠券。然而消費者在領取優惠券，下了訂單之後卻遇到了問題：該優惠券只針對下單金額超過3999元的7級用戶，如果不是7級用戶，訂單就會被取消。有網友質疑花點時間通過這樣的方式騙取關注，甚至套取用戶個人信息。

屢屢爆出產品質量、安全問題的鮮花電商，讓注重體驗的鮮花消費者不敢再愛。

難做的生意

「用戶體驗不好只是表象，」資深O2O分析師黃淵普告訴周刊君，「低效率的物流配送環節才是癥結。」

鮮花屬於非標準化的產品，容易腐爛、保質期短。當鮮花從植株上採摘下來的那一刻起，它的新鮮度就進入了倒計時。鮮花電商和生鮮電商一樣，都受倉儲、物流等因素的影響，商家要想保障貨品的新鮮程度，就需要付出高昂的成本。

據周刊君了解，目前大部分鮮花電商在平台前端都採用專業的鮮花冷鏈運輸，因此鮮花損耗並不大。但在城市的落地配送方面，大部分鮮花電商往往藉助第三方物流公司完成配送，這其中的風險顯而易見：鮮花包裝被擠壓、物流時間不確定、粗暴裝卸。大部分鮮花在抵達人們的「最後一公里」都無法對品質進行把控。

決定冷鏈物流體系建設的因素有兩個：資本支撐和規模門檻，而鮮花電商依託的鮮花產業實在談不上有多大的規模。速途研究院的數據顯示，2016年我國鮮花電商交易規模約為172億，相比之下，2016年國內生鮮電商的整體交易額約為900億元，是鮮花電商的4倍。僅憑目前的規模，任何鮮花電商想建立覆蓋全國的冷鏈物流體系、掌握上游鮮花生產種植的話語權，都是無法實現的。

如今，一些鮮花電商採取低於線下零售市場標準的價格，試圖在短時間內集聚用戶，擴大規模，卻忽視了最關鍵的因素——鮮花的品質。鮮花電商若連鮮花的「鮮」字都做不到，恐怕將無法獲取人們的信任和忠誠。

坎坷的未來

艾媒諮詢發布的報告顯示，2017年第一季度，中國鮮花電商市場規模達51.4億元，2019年將突破600億元。

現在鮮花電商仍處於早期的培育用戶階段，獲客成本較高；物流、供應鏈體系較弱，缺乏行業標準。現有的鮮花電商平台，如花點時間、花加很有可能做不起來，淪為鮮花電商的「先烈」。

在商業領域，一個產品從出現到爆款的過程叫做「發現第三眼美女」。第一階段的產品有創新性，產品很感性，但是毛病也很多，只有對技術特別敏感的人才會關注和使用它；第二階段的產品解決了第一階段的大部分問題，但價格昂貴，只有有錢人才會使用；第三階段的產品解決了價格問題，才能普及到大眾，並且較長時間地存在下去。絕大部分產品的三個階段都由不同公司領跑，前兩個階段的公司可能在商業上都不成功，只是為第三個階段做準備而已。

黃淵普告訴周刊君，鮮花電商這個市場也許很美好，會有很多新興者去開拓，但真正能從這個新興市場中挖到第一桶金的往往不是先行者。再過5年，甚至10年，才有可能出現大品牌的鮮花電商。一旦出現，其體量和規模將是現在鮮花電商的數倍。

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