京東便利店玩起了B2B的「滴滴模式」，這招好使嗎？

阿里的「天貓小店」剛剛刷屏，京東便利店也不甘示弱再出招。

文 |王彥麗 房煜

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

核心導讀：

1.京東新通路目前進展到了哪個階段?

2.傳統行銷模式究竟面臨哪三個痛點？

3.「行者動銷平台」為品牌商和中小門店帶來了什麼？

從北京出發驅車大約一個半小時，就可以到達河北固安縣。由於身處京津腹地，固安的房價也水漲船高。這一點，京東便利店店主楊浩應該深有體會。受環京房價高企的影響，這個230平米的鋪面租金一年要30多萬。不過，在與京東新通路進行合作之後，開業二十多天，該店的日流水就做到了5000多元。

楊浩生意的變化，跟京東新通路新推出的行者動銷平台系統有關。

自從今年4月喊出要翻牌中國百萬夫妻老婆店計劃以來，京東的便利店項目進展一直備受外界矚目，特別是阿里零售通的連續布局，也讓外界好奇，對於兩大巨頭的線下布局競賽，究竟會為中國的底層商業帶來怎樣的變化？

京東便利店項目依託於京東新通路事業部，新通路的核心想法，用京東商城新通路事業部市場營銷部總經理王征說的話說就是，「要依託京東本身強大的供應鏈的資源和我們豐富的商品，給馬路邊的夫妻老婆店供貨」。這裡的貨，當然是指好商品，正品行貨。此前京東新通路有個掌柜寶系統，就是一個訂貨平台，已經覆蓋了30萬家店。

通過這一段時間的摸索，京東方面發現，僅僅把貨供出去還不行。京東希望打造的，是廠家到消費者的點到點直達，「通過門店，我們可以讓更多更好的商品走進千家萬戶，這還是對消費者的負責」。王征說。

在此基礎上，京東新通路必須要對店主做更為直接的賦能，但中國基層小店的特點決定了這不是一件容易的事。比如，在大賣場，各個品牌商的商品傳統上是有各自的導購來負責介紹推銷商品，承擔營銷功能。但是，在夫妻小店，這基本就是一個人的戰鬥。讓一個店主面對幾十個品類的商品，承擔大賣場幾十個促銷員要完成的任務，沒有技術與平台的支持，這無疑是困難的。

行者動銷平台系統應運而生，簡單的說，這個系統就是在品牌商和門店之間搭建一個直達的平台，把品牌商想要投放的資源像一個菜單一樣放在這兒，品牌商可以清楚的篩選出自己想要投放的類型，店主可以像滴滴打車軟體的司機一樣去搶單。

用一個詞來表達行者動銷平台的功能，那就是做到商品在終端的「sell out」。也難怪，這一系統一經推出，就受到了大品牌商的歡迎。那麼這一系統對於整個京東新通路的發展會帶來怎樣的影響，固安的案例是一個觀察樣本。

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京東便利店：京東供貨佔比約30%，生鮮區出租

店主楊浩告訴記者，目前從京東掌柜寶進的商品大約佔到30%，對於為什麼不是所有的商品從京東方進貨，楊浩回答：「這個門店的商品種類比較豐富，京東一家的商品不能滿足門店所需的種類，所以只能再走一些其他渠道。」

儘管不是百分之百由京東供貨，但京東新通路對加盟便利店的硬性要求就是不能有假貨，一旦發現假貨將會取消門店的加盟資格。

在供貨方面，京東掌柜寶目前只提供快消品類商品，生鮮商品暫不提供，而這家門店的生鮮區目前是外包，自己只做快消品。

雖然門面敞亮，商品種類繁多，並且旁邊就是一大片高端小區，但提起以往的營銷經歷，店主楊浩不禁皺起了眉頭。

例如在進貨方面，這家門店有40多家經銷商，通常打電話溝通進貨的時間成本就很高，並且如果進貨較少，供貨商也不會專程為小店跑一趟。

此外，品牌商的活動物料也很難到自己手上。楊浩說曾去過一家國內知名牛奶品牌的經銷商倉庫，裡邊的贈品堆得像小山一樣，它們本來是要和商品一起送到小店的，實際上根本沒發下去。「中間商截留贈品和物料的事太多了，相當於把我們和顧客的好處都截留了。」

如此看來，品牌商和夫妻老婆店在傳統的行銷模式下還是有很多痛點的。

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傳統行銷模式面臨三大痛點

對於傳統行銷模式的痛點，京東新通路有著清晰的認知。京東商城新通路事業部創新行銷部總經理朱紅芳表示：」一般來說，品牌商的動銷資源在投放過程中面臨三大痛點，分別是投不準、到達慢和反饋遲。」

首先是投不準。全國目前有600多萬家夫妻老婆店，品牌商卻不知道哪些門店可以做營銷活動，做怎樣的營銷活動最為合適。傳統的多級分銷，使得終端門店對於品牌商來說就是一個個的信息黑洞。

其次是到達慢。例如品牌商如果想把一個陳列的規範在門店裡面完成，首先要把這個信息告訴一級經銷商，然後一級一級經銷商再傳達下去，等到最終傳達到終端門店的時候，可能一個月的時間已經過去了。但實際上這只是一個簡單的陳列活動……

第三是反饋遲。活動到達門店已經耗去很長時間，再等到門店執行完去反饋，這個時間成本顯然不低。

針對以上痛點，京東新通路才推出「行者動銷平台」。像乘客下單司機搶單的滴滴打車軟體一樣，品牌商可以「發單」下任務，店主則根據自身需求「接單」搶任務。品牌商與店主通過行者平台進行連接，店主搶任務後，所需商品和陳列物料等投放資源，如陳列架、宣傳海報等，就通過京東物流一起配送到店，而且時效符合「京東速度」。

所以，「行者動銷平台」可以幫助品牌商准、快、穩地解決投放難題。

值得一提的是，「行者動銷平台」作為京東新通路三大智慧系統之一，其實早在今天七月初就已提出。另外兩大智慧系統智慧門店管理系統和慧眼系統在行業內並不新奇，阿里的天貓小店也有相應的技術解決方案，雖然細節可能有差異，但道理基本相通，但「行者動銷平台」算是京東新通路的一個創新。

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「智能+人工」讓終端行銷更有保障

那麼，使用「行者動銷平台」後的品牌商和中小門店會發生哪些變化呢？

首先是品牌商可以精準投放了。品牌商在掌柜寶上發布任務的時候，可以先篩選出自己想要投放的門店，比如這個門店的面積，覆蓋周邊用戶的數量等條件（對此，京東新通路專門做了自己的門店系統，每個門店都做了很多標籤，以便品牌商更快速的找到自己的目標門店）。篩選出門店後，品牌商只要把活動的規範和機制寫清楚就可以一鍵發布了，之後每個目標門店都會收到品牌商的活動信息。

在平台上看到品牌商的活動後，門店店主就要根據自己的需求決定是否接單，一旦接單，門店就要按照品牌商的要求做活動。平台會要求門店店主將每一步的執行結果都拍照上傳到系統里，審核通過後，平台會按品牌商的要求給門店發放獎勵金。

這個流程可以讓品牌商從後台實時了解到門店的執行情況，以往通過經銷商低效率地做活動的問題就解決掉了，品牌商和門店的互動也因此更高效了。

但是智能系統並不能完全保證門店的執行效果，所以京東新通路在技術主導的同時也加入了人工，即京東新通路的地勤小哥。這些地勤小哥都是京東的正式員工，嚴格的員工培訓和考核制度確保了地勤小哥的執行力。

品牌商通過行者平台發布活動後，每個地勤人員都會在系統中看到自己所負責門店的「接單」情況，並可跟蹤任務執行進度，進而在日常拜訪中重點指導和監督。

所以，行者平台+地勤團隊+高效物流三位一體，保證了品牌商的終端活動高質量進行。

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大品牌商體驗「行者動銷平台」的故事

「行者動銷平台」對大品牌商的影響可以從兩個案例窺探一二。

其一是京東新通路與寶潔的「開學搶購季 碧浪送特惠」活動。活動開始後，參與活動的門店紛紛上傳了陳列展示的現場照，就是這些照片讓寶潔的B2B高級經理張楠驚喜不已，「活動開始的第一天，就有大量照片反饋，而且，我們的要求是讓店主在規定貨架上陳列3個排面商品，沒想到店主實時上傳的照片里，有的商品擺滿了好幾層貨架。而且，十天的整體效果遠超預期。」

除了幫助品牌商的促銷活動直達門店外，行者動銷平台的另一個好處是，讓大品牌在進行比較重大的產品更迭時，不必擔心遇到基層渠道的強勢反彈。一個典型例證是，樂事薯片換包裝的故事。

去年8月份，整個百事食品在全中國有一個策略上的調整，要做全線產品的升級，把小包裝的產品逐漸轉向大包裝。過去，市場上常見的樂事產品都是小規格小包裝，現在則要把小規格替換掉，由40g升級為70g的產品，這無疑是一個重大的產品調整。如果調整策略沒有迅速得到渠道的認可和支持，樂事很可能失去一些市場份額。

但是在京東的幫助下，樂事三分之二的老客戶很快都支持了新產品。原因在於，在京東渠道，雙方的深度合作很早就開展了。

今年4月份，樂事與新通路合作開始後，京東做的第一件事兒就是通過掌柜寶，先把百事食品的樂事薯片鋪滿全部新通路的門店，在很短的時間迅速完成大規模門店的有效覆蓋。

京東通過數據發現，河南是百事食品一個相對比較薄弱的區域，所以決定去做定向的促銷活動，在河南啟動加強中原計劃後，在5月份僅用15天的時間，就把河南全境的主要區域全部覆蓋。

這兩個戰役打下來，京東就把樂事薯片在整個掌柜寶裡面的鋪市面積大範圍的提升。6月份，百事食品把多力多滋引進來，掌柜寶又是率先跟百事合作，把多力多滋鋪到了店裡。「多力多滋上市截止到現在有3個月的時間，有很多的老用戶把多力多滋作為常規品在賣了」。朱紅芳介紹說。

通過上面的案例可以看出，京東新通路的行者動銷平台，更多的強調了對大品牌商的綁定，這也是做自營平台出身的京東在供應鏈端的優勢，這樣，在這場漫長的中國基層商業的持久戰中，京東才有可能打出自己的特點。

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