羨慕，嫉妒，恨？俊平大魔王：網紅，我本無所謂
「俊平大魔王」，本名方俊平，JUNPING品牌創始人，坐擁350W微博粉絲，美妝第一網紅。今年7月，獲得博派資本、青松基金2000萬Pre-A融資。
這是個網紅經濟成為顯學的時代，網紅這個詞本身就意味著質疑和爭議。
標籤鮮明的網路紅人們只需要利用大眾傳播工具，就能讓自己的產品脫穎而出。
然而，「網紅」還有強烈的個人依賴症，網紅本人稍有意外，圍繞他的商業系統就頃刻崩塌。這頂漂亮帽子，其實也是危險枷鎖。
也許是這樣，俊平說：「我從來沒有夢寐以求網紅身份。」也反問鋅財經創始人潘越飛：你覺得我像個網紅嗎？
01想不到的爆紅
俊平的走紅，是因為一條3分鐘左右的短視頻。
「我還記得那天是2016年3月4日，晚上10點多，內容是素顏霜成分揭秘，發完就睡了。第二天助理告訴我有幾千條留言和轉發的時候，我還是懵的，平時都只是幾十呀！」
「本來我們都要放棄拍視頻這件事了。」拍短視頻這件事，俊平很早就開始做了。內容很簡單，穿著隨意的俊平和助理，就女孩子普遍關心的皮膚問題進行日常對話。手機拍攝，畫質粗糙，發布不定期。
俊平現在的微博短視頻依舊延續這樣的風格
爆紅前一個月，一條拍了5小時的視頻，換來0回復，助理崩潰大哭。「差一點，我們就準備不拍了。沒想到，紅了。」
大概是素顏霜太火，又是個新玩意兒，所以視頻內容被好幾個大V轉發，當條微博直接獲得4W+轉發，和之後每天2-4W的新增粉絲。
爆紅意味著流量爆髮式增長，2017年同比月營收增長達100%，3個月內復購率達40%，2016年銷售額近6000萬元。
其中含金量最高的其實是40％的復購率。被稱為「美妝網紅鼻祖」牛爾的自有化妝品品牌「NARUKO」， 3個月內復購率達30%。公司CEO已經非常自豪「這是高出同行近一倍的復購率了」。
紅了，有顧客了，接下來的一切變得順理成章。
「京東、淘寶的基礎平台已經很完備了，品牌要做的核心事情，就是打磨好的產品，講好品牌故事，做好與消費者的溝通。」通過十年的摸索準備，俊平對「自有品牌+短視頻+網紅流量」的路徑，已經瞭然於心。
02想不到的困境
成為美妝行業的知識型KOL，是俊平以前一直努力的事情，但美夢成真，還是有些措手不及。
>>>貨斷了
突然的爆紅，帶來了10倍以上的粉絲增長和關注量，也讓他的淘寶店「沒東西可賣了」。曾給俊平代加工的工廠也表示，「他們銷量上去後，俊平的產量需求大大提高，就重新尋找新的合作商了。」貨斷了多久，粉絲的不滿就持續了多久。
>>>人懵了
意外打在身上，俊平也不知道，公司以後的路該往哪裡走，「我乾脆就跑到法國，從巴黎一直到不利塔尼，再跑到科西嘉島拿坡侖的故居，這麼兜了一圈，一邊看供應商，一邊想到底怎麼發展，待了3個月」。
爆紅後公司還面臨產能擴張、組織大調整、人員大擴充等一系列巨大調整，俊平懵了。
>>>紅和黑，總是相伴而行
徐小平說：網紅就是不依賴任何權威機構賦權,而擁有影響力的人。沒有威權機構的背書，網紅產品最容易受到的非議就是：不專業。
郎咸平說：「化妝品是高科技產業!」縱觀在中國市場運作好的品牌，背後無不矗立這一棟甚至幾棟研發大樓，聘請著十數位甚至幾十位科學家在做著研發的工作。
在行業從業者眼中，在杭州拍視頻的俊平只不過是一個有些基礎知識的票友，「偽專業」、「造概念」，俊平對他們來說是攪局者。
自媒體啃美妝考證了「JUNPING」部分產品配方，認定其「真天然，不妥協」是虛假的「天然成分」，並例舉了俊平利用原料可能具備的功效，宣傳產品實際不可能具備的效果，以及「代謝老化角質」等偽科學理論。
對此，俊平的品牌部強烈表示，該公司背負了很多官司，這是非行業權威的惡意誹謗，沒有事實依據。而目前，沒有來自行業內權威人士的質疑。
對黑評，俊平只是隱晦地提到過自己對產品的認知一直在提升：「以前我們想做天然來源，還想要不含防腐劑。但後來發現，這就是不可能的。」這一宣傳語現在也去掉了。
俊平說，「越了解一個行業，越懂得敬畏。」
JUNPING新產品
和水漲船高的誇獎一起出現的，還有越來越不買賬的粉絲。「那麼多正規產品，試都試不過來，為什麼想不開非要用這個？」這條留言在出現的5分鐘內，收到21個最高贊。
一位男粉在俊平大魔王的微博下留言：現在乾貨視頻越來越少了，幾乎都在賣產品，轉變好大。
俊平以知識的分享者走紅，但現在當初的純知識視頻少了，多了畫質精美不少、情節起承轉合的產品宣傳。俊平享受著網紅的紅利，但「俊平大魔王」也成了唯一穩定的宣傳途徑，推著他從KOL變成銷售。
03想回到產品經理的身份
粉絲口中的轉變，也在俊平口中得到證實。
「你看我這副IT男的樣子，背個黑色雙肩包晃來晃去的，像網紅嗎？走紅只是意外。」俊平試圖傳遞給所有人的身份標籤是，「我還是產品經理。」
俊平曾是搜狐遊戲事業部的產品經理，因健康問題不得不離開互聯網行業，轉而學習芳療，調養身體。「但我的朋友都是些工程師。我以前還是個典型的『直男癌』。」
「一開始做化妝品，我以為，化妝品原料足夠好就可以了。後來被粉絲罵這麼多年，才被罵醒。」
有些材料很好，可是塗起來像中藥，膚感也差。「被罵得太多了」，俊平意識到「每個包材打開的手感、香氣、塗抹的感受都是產品應該顧的細節」。他隨手拿起桌上的一瓶帶塑料瓶蓋的噴霧，把蓋子打開又合上，「你們聽這個聲音，都是有講究的，聽上去要有高級感。包括用力，要是女孩子拔的時候需要把肌肉的線條都亮出來，那多野蠻啊！」
他還描述了一件更自豪的事。「前段時間，我在日本人手裡發現有一個很有意思的米乳化技術，拿了行業內的大獎（2017年國際化妝品原料展的功效原料銀獎），正好可以解決我研發過程中的一個困難。然後我就飛過去跟他們合作了，當時那個社長就很感慨，如果中國人都這麼做事情，日本市場一定要出問題。」
「我只想做好產品。我盯需求，盯自己的產品，盯整套項目，盯整個班子。」俊平說得很平靜，「這些都不是傳統網紅的那套。」
那傳統的網紅是哪一套？「先把自己變紅，再找個代工廠，自己只做純銷售。」一位媒體從業者說得很直白。
04掙脫枷鎖，容易嗎？
試圖不陷入網紅的標籤，嘗試新路徑，俊平並不是個例。
第一代美妝網紅牛爾，在走紅、自建品牌後，選擇走到幕後，純粹做研發。公司管理交給專業人士，自己待在各地的實驗室，在國際上發論文，申請專利。現在的牛爾已很少出席商業活動場合，包括採訪。
然而俊平沒有任何線下門店，只有社交平台等線上宣傳，為67.9萬粉絲的淘寶店和19.9萬粉絲的天貓店導流。他，是公司最大的銷售。他還需要積累更多轉身的資本。
俊平試圖回到產品，團隊，渠道，海外拓展，為了鋪供應鏈天南海北地飛……是企業家，而非網紅，關注的事兒。
「我想明白了，未來要成為一個消費品牌集團，而不僅僅是化妝品。」俊平不僅增加了護膚鏡、護膚儀器等消費品品類，還在湖州成立了藥用植物與個人護理的研究所。
但是，這一切在業內人士看來還遠遠不夠，一位從事美妝業的博士說：這個行業真正有研發能力的團隊我們數都數得出來，都在大公司。
JUNPING公司
在產品版圖，他也昭示了很大野心——做第一個Made in Japan，Design in China的品牌。他在日本發現一款新技術後決定採用，並在日本成立了「株式會社耕香」，製造並在日本市場銷售JP這個中國品牌。「在日本和中國站穩腳跟，那在整個亞洲的市場都可以進入了」。
「日本美妝是個成熟市場。要存活，必須是一個過硬的產品。而且日本市場有趣的是，它和歐洲不一樣，不會排斥新產品。」
這些事對俊平來說，不容易。
「很多時候，團隊會不知道自己在做多大的事。」俊平坦言團隊他最焦慮的部分，「我推掉很多事情，花很多時間做內部溝通。」
採訪結束後，俊平問鋅財經創始人潘越飛：「在你身邊，有類似我這樣的人嗎？」
「我一直沒找到，這樣的人。」俊平補了一句。
不管有多大的爭議，俊平的確走到了一個前人未曾到過的路口，這既是他個人的選擇，或許也是在為成千上萬的網紅們找一條出路。
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文∣大山
編輯∣強強
本文版權歸「鋅財經」所有
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