現在品牌都想靠KOL賺錢但小心一不留神掉坑裡

時尚 09-01

原標題：現在品牌都想靠KOL賺錢但小心一不留神掉坑裡

名模Bella Hadid 圖片來源：The Snobette

品牌和KOL之間的關係向來愛恨交織，流量變現很大程度上還是要動動腦子。

近日，據《女裝日報》報道，數字營收諮詢機構Tribe Dynamics發布了《2017年6月媒體價值》報告，報告主要聚焦在零售商在數字媒體領域的影響力，並發現在整體市場停滯不前的情況下，非奢侈品牌依舊在虛擬世界掀起了一波又一波高潮。

非奢侈品牌主要包括快時尚及潮牌，研究表明他們通過利用KOL（在西方，KOL被更多地稱之為Influencer）在社交平台上的影響力成功提升知名度和收入，這幫助他們在和其他很多時尚零售商的競爭中多了一個勝利的籌碼。

Tribe Dynamics量化了通過數字媒體和相關渠道進行宣傳所獲得的價值，並根據行業內對於各品牌數字宣傳的認知，將其每個內容項轉化為美元價值。對內容的測評主要包括了來自KOL、品牌、出版商和零售商在各種社交平台上發布的內容，然後通過評論、贊和轉發分享等其他因素來衡量參與度。

就今年6月來說，德國運動品牌阿迪達斯的年增長率達到了最高水平——134%，並因此帶來近7300萬美元的EMV（簡易波動指標）。

這一成績，讓快時尚巨頭Zara都要甘拜下風，儘管其年增長率也有71%之高的數據。同時，阿迪達斯的頭號競爭對手Nike在一直被壓制的情況下今年反超，達到了181%的年增長率，位列第三名。

而這一細分市場中真正的贏家是走親民價格的線上女裝品牌Fashion Nova和一鞋難求的Yeezy，兩者年增長率分別為212%和186%。

義大利時裝博主Chiara Ferragni

品牌紛紛向KOL示好，更多地是源於他們希望自身業務能直接面向消費者，而不再依賴零售商做的大規模促銷和營銷活動。而對於消費者來說，如果促銷活動不藉助社交平台，能被觸及的可能性也屈指可數。

對此，最佳的合作範例之一是Nike和Bella Hadid，後者被邀請作為Nike Cortez系列運動鞋45周年慶祝活動的代言人，為的就是引起千禧一代的懷舊情結，進而促使他們重購經典款式的運動鞋。

在這個項目中，品牌方和Bella Hadid進行了問答環節，並引發了社交網路上大量帶有「#cortez」的話題討論。Tribe Dynamics的研究報告稱，僅在6月份，這一個熱點標籤就獲得了170萬美元的EMV。

Bella Hadid Instagram

然而對於品牌來說，KOL向來都是有雙面性的。

時尚行業類媒體Glossy本周在紐約舉行了熱門話題論壇——「KOL營銷活動」，多方代表在論壇上對這個新領域市場談論了相關戰略。據報道，不少品牌都有一個共識——如果這個KOL並不了解或者在意你的產品，那他所能真正帶來的話題熱度轉化率其實很低。

Glossy援引品牌商在現場的發言表示：「我們曾經支付了一筆貴的離譜的費用給一個KOL去旅行，然後在旅途中拍照，結果證明這筆資金全部浪費掉了。可能在那時我們在和KOL合作能力方面還是新人，但更多是因為我們不知道要從KOL那裡得到什麼。」

這樣的風險和機遇並存的合作要求品牌對KOL的篩選過程要十分謹慎，也就是說，在一眾潛在的KOL中，品牌要大量依靠數據和分析來挑選最適合的人選，儘可能避免單純依靠粉絲數量做判斷的誤區。

就品牌方而言，粉絲數量越大的KOL越要持謹慎態度合作。在Glossy的論壇上，一家品牌表示：「和他們合作最大的問題就是你要弄清楚『他們到底為了什麼』，他們其中很多人為了抬價會不斷誘導品牌。比如我們曾經給一個KOL送了我們的產品，結果在Poshmark（類似於鹹魚的國外二手時尚類交易網站）上看到他（她）轉賣我們的產品，這就是典型失敗的案例，也揭露了他們完全不在意你的產品的事實。」