騰訊新聞×80位廣電報業人：如何領跑資訊類視頻生產和運營

最新 09-01

8月29日晚的《芒種特訓營》，近80位全國廣電和報業的骨幹媒體人聚集到一起，參加了一場主題為「如何在騰訊平台上運營短視頻和直播」的沙龍分享會。騰訊新聞資訊視頻總監孟田芳、視頻運營副總監王舒懷為本場沙龍奉上了長達3小時的乾貨。

孟田芳

精品原創內容要有效連接用戶和客戶

騰訊新聞資訊視頻總監孟田芳單刀直入地提出了媒體行業尤其是新媒體面臨的兩大痛點：「如何讓內容被更多人看到」和「怎麼把內容變成錢」。

在提出解決痛點的策略前，孟田芳先對今年5月騰訊內部的架構大調整做了簡單的說明。這次調整的最大目的是把騰訊內部的各個渠道打通，在新聞業務領域明顯地表現為：整個OM平台劃分為內容、運營、平台三塊，以往分屬於騰訊新聞、天天快報和騰訊視頻的內容如今整合為一個精品池，再按需進行顆粒度更細的分發。

在這樣的背景下，孟田芳引出了「精品原創內容如何連接用戶和客戶」的分享主題，並和大家共享了騰訊新聞近期的4個優質內容案例。

用精幹的人力做大盤的業務

第一個案例是《和陌生人說話》，這是鳳凰衛視的陳曉楠加盟騰訊之後做的第一個個人欄目，剛剛上線4期，流量已經過億。面對這樣的成績，孟田芳坦言「超乎預期」，作為一檔沒有名人、不踩熱點、沒有強衝突的非典型互聯網短視頻欄目，整個團隊從操刀到上線都抱著「試驗」的心態。

事實證明，優質內容並非產自於同一套路，用戶的口味時刻都在變化。團隊對前四期節目進行了經驗總結，驗證了節目策劃時期的諸多「腦暴」都是正確且好玩的。比如豎屏的形式，意義不僅僅是顛覆16:9的電視傳統，事實證明更能體現親和力和現場感。這和市場上其他視頻節目的體驗完全不同，這就決定了《和陌生人說話》在分發上就具備了獨特的優勢。

同時，孟田芳還提到，《和陌生人說話》的原創團隊其實只有4個人，這在電視台經驗看來是無法想像的，但在新媒體里卻是正常配置。核心工作如策劃、聯繫嘉賓、採訪等由團隊來做，拍攝、剪輯、運營等直接請最專業的團隊來做，全部交給市場來消化。

「用非常精幹的人力做一個非常大的業務，是因為我們有這種專業的分工和一個基礎的底盤來幫助我們運行優質欄目。」

別低估用戶對內容的感知能力

第二個案例是今年4月騰訊新聞跟央視網合作的「天舟一號」發射VR直播。按照常規操作，央視一套負責內容搭建，騰訊提供技術支持。但這一次，團隊提出了新的要求：怎麼才能把這一場VR直播打造得更有特點？除開技術噱頭，這場直播對普通用戶來說必看不可的點在哪裡？

後來，團隊琢磨出了「VR技術的進步對普通人意義」的切入口，以「讓每個人搬個小板凳坐在酒泉零距離觀看發射」作為直播目標，在主線之外又策划了一場「打工子弟和父母一起觀看VR直播」的活動。打工子弟學校的學生化名給郝景芳寫信暢想未來世界，郝老師非常感動，給學校捐贈了VR眼鏡，讓他們和父母一起看「天舟一號」的發射。

直播預熱階段，李冰冰、郝景芳、劉慈欣和中學生一起戴著VR眼鏡出現在海報中，配合「國內最貴快遞」的海報一起在朋友圈刷了屏。業內經常流傳的一句話叫做「不要高估用戶的耐心」，但同時，也千萬不能低估用戶對於內容的感知能力，一旦內容觸動了他們的點，他們不僅會積极參与，還會幫忙轉發、宣傳。

嚴肅深度題材的融媒體玩法

第三個案例是跟中青報合作的「以房養老」深度報道，這是騰訊與其他媒體聯合出品的典型案例，由騰訊新聞和中青報調出優質人力，組合成高效協作的團隊。

「以房養老」的報道首次亮相是在中青報上，佔了半個版的篇幅。隨後，騰訊新聞旗下的穀雨實驗室上線了報道的融合版本，在微信公眾號、企鵝號配合動畫和視頻來分發。兩個內容疊加之後，整個視頻的流量已經破了千萬，被推薦到當天的微信插件中，之後人民日報和21世紀經濟報進行了轉載，一直到涉案的公證處被調查，整個事件才落下帷幕。

#視頻：當老人被騙後：手繪詳解騙子的套路 | 活著 Vol. 683 時長：0:06:16

孟田芳介紹，騰訊新聞的對外合作模式目前共有3種，聯合出品、內容定製和品牌實驗室。聯合出品主要是組建臨時團隊來分工協作；內容定製是以版權購買等方式將自己沒有能力或精力做的內容收集過來；品牌實驗室則是以打造IP增加粉絲粘性。當合作雙方在一個選題上達成共識以後，就會各自認領擅長的部分，採取合適的合作方式，對內容進行采編和分發，以達到滿意的結果，這是短視頻風口下效益最大化的運作模式。

商業化直播也需要熱點/新聞呈現

第四個案例，是前段時間騰訊新聞為林肯SUV定製的一場商業化直播——《全球五地12小時探秘北緯30度》。五組KOL河森堡、谷岳、練明喬、吳立新、張昕宇和梁紅分別在摩洛哥沙漠中的早期人類遺址、雲南昭通鎮雄天坑、雲南獨龍河谷、浙江千島湖水下古城及美國肯尼迪航天中心完成任務。最後馬東坐鎮演播廳，與五地的朋友連線對話，回顧這12小時的探秘活動。

從時間和空間上看，這場商業化直播消耗的人力物力遠大於一般的日常直播，這其實與媒體行業廣告模式發生的變化息息相關。如果用傳統的新聞視角來審視，為汽車做一場直播的必要性非常低，但現在的廣告主更希望自己的產品以新聞事件/熱點話題的形式出現在公眾的視野中，希望他的企業文化能夠以貼近民生的方式來傳播，而不是生硬地打一條廣告。

以北緯30度來說，整場直播需要契合客戶「尋·造不凡」的價值觀，因此團隊策划了「探秘」這樣一起新聞事件，但整個新聞事件對觸達用戶還是不夠的，需要增加娛樂元素和人文熱點，因此選擇讓KOL到摩洛哥看看智人頭蓋骨，看看居住在遺址附近的老人的生活狀態是什麼樣。新聞性、趣味性、貼近性，這些特點已經成為做內容原生定製不可或缺的要素。

事實上，這種商業定製的模式已經在自媒體的文字運營中被越來越多地體現，騰訊正在視頻領域做這樣的嘗試。在美國，移動網端的原生定製內容已經佔了他們廣告收入的三成到四成，原生廣告可能成為內容從業者在未來的專業發展方向。

在分享的最後，孟田芳從自己加盟騰訊一年半的實踐中總結了3個趨勢：第一，移動端的用戶增長已經到達天花板，我們能給用戶提供多少符合他們需求的內容決定著產品的活躍度；第二，發展策略要和自身優勢結合，主戰場的一次勝利比側面戰場的一百次勝利性價比更高；第三，做新媒體要回歸用戶的本原，要誠實地看待後台的數據。

王舒懷

資訊短視頻先「去專業化」再「再專業化」

與孟田芳「以案例服人」的打法不同，負責視頻運營業務的王舒懷走的則是學術大家路線，為大家分享了他總結的「四重構七招式」，招招直擊傳統媒體的轉型和短視頻的運營規律。

傳統媒體面臨著四個重構

提到「去專業化」，許多新媒體從業者可能會在心裡打鼓：這是不是在諷刺我們做東西不專業？非也。「去專業化」和「再專業化」是兩個配套使用的手段，一起組成「重構」的動作，這是王舒懷從傳統媒體到互聯網媒體的個人經歷和行業觀察的體會。四個重構，即組織重構、生產機制的重構、運營規律的重構和內容標準的重構。

首先是組織重構。傳統媒體轉型，一般都會打造一個中央廚房，將各種各樣的視頻集中在廚房裡做集納，分成不同品牌進行統一的運營。這樣一來就形成了兩個趨勢：媒體的MCN（多渠道網路）化和視頻內容的IP化。媒體扮演起零售批發商的角色，經營旗下一個個小的品牌。

其次是機制重構。如今互聯網中的短視頻不再產自於某幾個出口，媒體、拍客、PGC、UGC等等都在產出內容，許多報紙的視頻產品甚至超越了更具備優勢的廣電媒體。因此，傳統的媒體界限在新媒體的趨勢下完全被打破。類似梨視頻的拍客運維體系、快手的突發事件素材庫，越來越多的形式參與到短視頻的產出中來，這是所有的生產者都需要面對的。

第三是運營重構。在內容為王的傳統媒體時代，好的內容是不需要運營的，記者產出一篇好文章，編輯根據自己的判斷發到相應的位置。在移動互聯網時代，渠道和運營分離，內容產出者有無限的渠道可以分發，而資訊運營者可以收到無限來源的內容。因此，從運營的角度來看，王舒懷建議每個人都要適應從單一的生產者向全流程（調研、生產、運營、反饋、變現）的運營者轉變。

「四個重構」中的最後一個內容重構是短視頻運營中的重中之重，是媒體從業者專業性的體現。

短視頻的七種打法

對於短視頻的內容運營，王舒懷分享了七種打法：

第一，做短視頻，內容優勢不等於內容遷移。前幾年傳統媒體嘗試了許多新媒體的形態，從微博、微信、客戶端到直播、短視頻，都證明僅僅把舊有介質的內容簡單移到新媒體的效果一定不好。因此，無論傳統媒體還是新媒體，必須要針對新媒體形態去打造內容，短視頻絕不僅僅等於長視頻的分段切條。

第二，短視頻要找準定位。從平台運營角度來看，垂直類的內容更有利於得到好的分發，這也是目前短視頻市場最為稀缺的部分。區域化是垂直類中最重要的分支，對地方媒體更有優勢。騰訊新聞客戶端未來將打造三百多個地市級頁卡，對於本地化、特色化的短視頻，騰訊新聞會精準地PUSH內容到小區域。

第三，學會使用網路素材。如今快手和微博已然成為視頻素材資源庫，如何去利用這些網路素材某種意義上已經成為了一門新學問。在這個過程中，媒體的價值就體現在專業的搜集者、專業的核驗者、專業的整合者。

第四，短視頻也要高質量。短視頻已經過了「求短而不求質」的階段，高清晰度、精包裝的短視頻會吸引最多用戶的眼球。從運營平台的角度來說，他們會為每一條短視頻打出調性分和質量分。高質量的視頻會得到更好的推薦。

第五，盡量在短的閉環裡面講好故事。業界有個非常誇張的說法是，視頻必須在起始5秒內抓住人的眼球。短視頻雖短，但也需要敘事規範。短視頻一定要去除各種各樣的繁文縟節和鋪陳，學會用最短的形式來講故事。

第六，短視頻需要輸出情感。短視頻發展至今發生了非常重要的變化，即社交化傳播。因此生產短視頻必須考慮社交化的場景，而社交化裡面永遠不過時的手段就是訴諸情感。內容只有充盈著情感訴求才能夠獲得笑點、淚點和槽點，繼而獲取很好的流量。

最後，短視頻需要不斷創新，打破形式和敘事規則。今天的短視頻已經具備了無比豐富的表達手段，比如豎屏視頻、十秒小視頻、彈幕、交互視頻等等，用戶實際上變成了容器和平台，通過點擊在視頻中呈現的菜單，可以獲得故事的不同的分支和敘述。和傳統媒體時代的高門檻不同，技術手段給媒體提供了無限的表達可能性，如何創新和打破形式才是關鍵。

80位廣電報業人

直播、短視頻、融媒體，蓬勃發展，時刻創新