潘多拉的秘密都在這裡了！PANDORA 中國董事總經理接受《華麗志》獨家專訪，細數一個80後珠寶品牌獨特的成長曆程

原標題：潘多拉的秘密都在這裡了！PANDORA 中國董事總經理接受《華麗志》獨家專訪，細數一個80後珠寶品牌獨特的成長曆程

如果珠寶品牌不再強調令人炫目的貴重材質、沒有了傳承幾個世紀的品牌故事，是否還能讓消費者們感受到無比的魔力？

當許多經典奢侈品牌紛紛面臨品牌和產品線老化、門店客流下滑、年輕消費者喜好轉移等問題的時候，一個崛起於上世紀80年代的年輕珠寶品牌PANDORA卻一路高歌猛進，2017財年第二季度銷售額同比增長 12%，中國市場銷售額同比更激增87%。近日，《華麗志》對PANDORA 中國董事總經理 Anthony Tong Asinas進行了獨家專訪，探究這個「80後」珠寶品牌高速成長背後的秘密。

PANDORA中國董事總經理 Anthony Tong Asinas

2010年PANDORA於納斯達克OMX哥本哈根證券交易所上市，Anthony於同年加入公司並擔任北美地區零售與總監一職。2013年升任亞洲銷售副總裁，負責亞洲地區11個市場的全部批發和零售門店業務，任職最初的12個月內，全區域同店銷售額實現3位數增長，亞洲範圍內銷售點從140處增至258處，中國的門店數量實現翻倍。2015年7月被任命為PANDORA中國總經理，現擔任中國董事總經理。

在PANDORA的官方網站上，很難在顯眼的位置找到「品牌故事」，品牌簡介也相當簡練：「PANDORA於1982年在丹麥哥本哈根創立，設計、生產並銷售以人手打造的現代時尚珠寶，原材珍貴，定價相宜。」

PANDORA的魔力從何而來？

《華麗志》一直跟蹤PANDORA品牌的商業發展，在多次到位於北京的實體門店進行探訪之後，我們非常希望了解：究竟是PANDORA創造了一個屬於自己的珠寶世界？還是這個時代成就了PANDORA的魔力？

官方網站的高清精美圖片上，沒有滿屏放大細節的珠寶，更多的是佩戴著PANDORA的年輕女性朝氣蓬勃的畫面，這一切彷彿都表明著這個年輕的珠寶品牌和其他傳統品牌的最大區別：

• 價格足夠親民：PANDORA希望自己的產品可以走入大眾的生活，也因此使用了很多來自回收途徑的金、銀和人造寶石等材質，而沒有選用過於貴重的寶石，價格主要集中在3,000元人民幣以內，一些串飾幾百元就可以買到；

• 超過600多種選擇，且總有新品可選：手鏈、串飾是PANDORA的標誌性產品，以中國為例，PANDORA為中國消費者提供了600多種不同的串飾選擇，此外，又在大力開發戒指、耳環等配飾產品，幾乎不到兩個月就會上新一次；

• 定製化產品：PANDORA將串飾手鏈的最終設計搭配權交到了消費者手中，由店員引導消費者選擇具有特殊意義的串飾，每當有新的時刻發生，消費者還會回到店中再為自己挑選一顆特別的串飾紀念這個時刻。

• 情感聯結+口碑營銷：消費者通過親身參與搭配自己的珠寶和產品，與品牌產生情感聯結，每一個產品都代表著消費者的情感投入。Anthony表示，情感聯結是品牌實現口碑營銷的關鍵，當消費者碰到其他人佩戴PANDORA時，不僅不會像撞衫一樣尷尬，還會產生共鳴，互相討論自己的串飾有什麼特殊意義。

年輕珠寶品牌在全球開疆闢土的秘訣

PANDORA的產品於全球六大洲逾100個國家與地區發售，設有超過7,900個銷售點，包括約2,100間專門店。PANDORA全球員工逾21,200名，當中七成於泰國Gemopolis負責珠寶製作工序。公司於納斯達克OMX哥本哈根證券交易所上市，2016年總營業額為203億丹麥克朗（約27億歐元）。

• 選擇與品牌有共同價值觀的代理商

在進入新市場時，PANDORA與大多數品牌的選擇並無二致，先由代理商開拓市場，待市場成熟後品牌再接手經營。例如2009年，PANDORA由代理商香港Oracle 投資有限公司帶入中國，而後2015年時品牌才正式進入中國市場，收購Oracle的資產並與其共同經營現有門店。接下來的2018年，PANDORA將全面接手中國業務，實現直營管理。

品牌的經營管理經驗與代理商的本土資源相結合，可以幫助品牌降低開拓市場的風險，實現優勢互補。「在剛剛開始亞洲業務和中國業務的時候，代理商能夠幫助我們做好市場基礎，利用他們的資源將PANDORA帶入百貨公司等，而這些如果有品牌自己來做，會是一個不小的挑戰」，Anthony說道。

代理商的選擇是非常謹慎和重要的，談到標準，Anthony認為，對品牌抱有熱情，擁有相同的價值觀是最為重要的。談到中國代理商，他提到一個特別之處，PANDORA在中國的代理商只做PANDORA一個牌子，「代理商為我們培養了很多熟悉品牌的人才，即便是以後轉為直營後，代理商也依然是我們的諮詢顧問，未來會繼續緊密合作」。

• 以客流量為標準的選址

區別於傳統珠寶品牌奢侈品牌的定位和開店規劃，PANDORA的門店大都選擇了人流量大的購物中心裡。「客流量對我們而言非常重要，這也和我們的產品定價、品牌定位也是相關的」，Anthony說道。以北京為例，北京APM、北京三里屯太古里、北京朝陽大悅城、北京西單大悅城、北京君太店、北京富力廣場、北京頤堤港等，多個年輕消費者聚集的熱門商圈都開有品牌門店。

• 逆勢開店

據研究公司 Euromonitor預計，2016年估值 600億美元的珠寶市場縮水 6.3%，下滑將持續到 2022年。珠寶貿易委員會也稱，2016年，珠寶店關店速度加速了53%。在這樣的市場背景下，PANDORA卻在迅速開拓在全球市場，以中國市場為首快大力拓展門店網路。

在截至本財年第二季度的過去12個月里，PANDORA在全球共新開99家概念店，其中由67家都位於中國，強勁的銷售情況帶動了品牌的全球。由於業績良好，品牌預計2017年在中國的門店數仍將實現雙位數增長。

• 推出官網電商功能，拓展線上渠道

除了天貓旗艦店外，2016年第四季度，PANDORA還為中國官網推出電商功能，至今共有17個國家上線了官網電商。「天貓平台體量比較大，所以銷售增長速度也會很快。官網電商的銷售情況跟我們預期的差不多，但這是一個比較漫長的發展過程，我們的平台才剛開了不到一年，所以我還比較滿意它的發展速度」，Anthony說道。從數字上來看，品牌第二季度電商銷售同比增長57%至2.98億丹麥克朗，佔總銷售額的6%， 主要由美國和推出不久的中國官網電商帶動。

PANDORA的魔力還能持續多久？

PANDORA採取的多元化市場發展策略，加速了亞洲，尤其是中國市場的擴張速度，將亞太市場的銷售佔比從2013年的4%增長到了22%。PANDORA取得的成績已經有目共睹，很多人也開始擔心起PANDORA的未來。

• 探索串飾以外的可能性

提到PANDORA，大家想起的總是品牌標誌性的串飾手鏈，固有印象有可能會限制品牌未來發展。2016年，PANDORA開始大力推動品類延伸，嘗試探索品牌的串飾以外其它產品上的可能性。為此，品牌在戒指和耳環兩個領域投入了大量資源，今年3月在泰國新建的工廠也將集中生產戒指、耳環和其他複雜產品。

問及產品設計將如何滿足不同地區消費者的多元化需求時，Anthony表示，的確一個品牌想滿足這麼多人的不同需求是非常具有挑戰意義的，Anthony也笑言說設計團隊很辛苦。「每個市場的產品負責人會經常與設計團隊溝通，將消費趨勢反饋給設計團隊，最終由設計師對不同的需求做平衡。」

• 手作與效率之間的競爭

在今天快速發展的社會，特別是中國市場，手工製作情結有了回歸的態勢，越來越多的人們開始追尋手工產品。手工製作的串飾是PANDORA的一大特色，也是品牌營銷的主要方向和銷售來源。然而全手工製作就意味著大量的人力投入和有限的生產效率，如何提高產量和效率是品牌正在著手解決的問題。2016年，PANDORA共計生產了1.22億件珠寶，未來計劃在2019年末實現每年產能提升一倍，生產超過2億件珠寶的目標。為此，今年3月PANDORA在泰國新建了一座工藝先進的新工廠，作為未來的主要生產基地。在這裡，每件標準珠寶的製作時間將縮短至 4周，以保障PANDORA相對其他傳統珠寶品而言更加頻繁的上新速度。

• 年輕品牌快速發展的人才儲備問題

在探訪PANDORA的門店時，我們發現，從講述品牌理念，到推薦產品，每一位店員都會花上很多精力與顧客溝通。這樣的方式能夠保證顧客與產品實現情感聯結，然而當店員將包裝拆開，把串飾一顆顆拿到顧客手中，再將客人挑剩下的串飾一顆顆擺放回去時，也花費了大量的人力和時間。

PANDORA的運營模式、產品品類等多方面都與傳統珠寶品牌不同，這些優勢在為PANDORA帶來良好銷售業績的同時，也意味著品牌在快速成長和門店拓展當中，面臨著門店人才儲備和中高端管理人才的儲備問題。

Anthony表示，為了解決這個問題，PANDORA正在不斷完善自己的人才培養體系，基層銷售人員通過每個階段的考核後可以層層晉陞，未來最終的理想目標，是公司未來的中高端管理層都是從門店人員成長起來的。

人才是一個新銳品牌必然要面臨的關鍵問題，對於正式進入中國市場僅兩年的PANDORA而言，這樣的模式意味著品牌還需要更長的時間來完成本土團隊的建設。

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