海外中國廣告史研究的格局與分布（上）
【摘 要】近年來，海外漢學研究在國內受到了愈來愈多的重視。就廣告研究而言，海外中國廣告研究也取得了許多令人矚目的學術成果，其中尤以「廣告史」的研究在海外中國廣告研究中成果最為突出和集中。本文即是在對海外漢學中中國廣告史研究的學術平台與分布情況進行初步描述的基礎上，以幾種代表性著述為例，對海外中國廣告史研究現狀進行綜述，並對其成績、方法及啟示進行理論反思。
【關鍵詞】海外漢學 中國研究 廣告史 學術史
近年來，海外中國研究引起了國內學術界愈來愈多的關注。除民族、宗教等特殊的學術領域外，幾乎關於中國研究的重要著作都在短時間內就會出現中譯本。如江蘇人民出版社出版的《海外漢學研究叢書》，三聯書店出版社出版的《開放的藝術史叢書》，以及北京大學出版社、清華大學出版社、浙江大學出版社出版的相關著作等。而談及海外中國廣告研究，史的研究無疑是起步最早、成果最為豐碩的領域之一，也一直是海外中國廣告研究者的興趣所在。那麼，「史學」為什麼是海外中國研究的起點？或者換句話說，在海外中國廣告研究中，為什麼史學具有優先性？這些問題將成為本文思考的中心議題。本文即是以幾種代表性著述為例，在對海外中國廣告史研究格局與分布的現狀進行綜述的基礎上，對其成敗得失及其經驗和啟示的理論反思。而在此之前，也有必要對海外漢學中中國廣告史研究的學術平台與分布情況進行一番基本的梳理。
海外中國廣告史研究的學術平台
學術共同體的存在是現代學術制度的根本保障。同樣，海外的中國廣告史研究也必須依附於特定的學術平台。但學術平台有兩種，分別是虛擬的和現實的，即一種是學科規訓，另一種則是大學體制。
就廣告史而言，它所依附的學科從表面來看是廣告，但實則是史學，屬於史學的「專門史」研究領域。只是由於專門史學的分支涉及太多，不可能由主流的史學家所顧及，加之專門史研究必須了解研究對象的實際情況，因而往往由各部門的具體研究者來承擔。某些研究對象比較明確的大的專門史研究領域，在比較長的時間內積累了必要的學術積澱，形成了重要的學術成果、研究範式和學術共同體，有可能反過來為主流史學所包容和接納。如「藝術史」「教會史」等。「新聞史」「廣告史」「傳播史」等顯然還並沒有這樣厚重的學術積澱。不過，由於這些學科在當今漸成顯學，其研究對象在當代文化中也扮演著越來越重要的角色，因而它們正在以一種集團化的形式，為史學的新領域——文化史研究所包容。
不過，只要我們對海外中國廣告史研究的著作稍加留意就可以看出，其實雖然所依附的學科基礎和學術範式是史學，真正在國外大學的歷史系（或者作為專門史而存在的新聞學院、傳播學院等）開展廣告史研究的學者並不為多。比如，傑克遜·李爾斯（Jackson Lears）是世界聞名的廣告學者，他也是為數不多的在歷史系（羅格斯大學）任教的廣告史家。不過他本人的研究領域是文化史（而並不限於廣告），而且並沒有寫過關於中國廣告史的研究著作。一位與李爾斯學術興趣類似的學者是彼得·伯克，他是劍橋大學歷史系教授，也是《圖像證史》《什麼是文化史》等一系列文化史奠基性著作的作者。他的思想方法和理論被大量應用於廣告史的研究實踐，但廣告只是他所關注的「圖像」的一部分而非全部內容。他的書為廣告史研究者所廣泛閱讀，但是廣告史家這個頭銜並不能夠限定他的學術範圍。也有一些重要的廣告史著作的作者並非史學訓練出身，但往往與史學有千絲萬縷的聯繫。如在MIT媒體實驗室任教的台灣學者王瑾（Jing Wang），她撰寫出了中國當代廣告史的重要著作《品牌新中國》，是海外廣告傳媒研究領域中為數不多的一位熟悉中國廣告產業運行本體廣告史研究者。[1]這是由於廣告學和傳播學的學科特點所決定的。在美國，這些學科一般屬於實證研究，其學科基礎與史學是格格不入的。在傳播學院從事史學研究註定是邊緣化的。
歐洲和日本的情況與此有所不同。一方面，是因為美國是實用學科的大本營，廣告和傳播相關專業很少出現在歐洲和日本的高校中，但這些區域並非沒有廣告和傳播相關領域的研究者，他們往往分布在社會學、心理學、經濟學等相關領域，同時，在史學領域也有學者對於傳媒現象感興趣。另一方面，即便是社會科學領域，歐洲和日本也並非美國那樣實證研究一統天下，相反，批判研究在歐洲有很大的市場，而史學研究和批判研究的關係自然比其與實證研究的關係更加密切。在傳播史研究領域，法國學者阿芒·馬特拉（Armand Mattelart）的著作有很大篇幅涉及廣告，其《全球傳播的起源》一書無疑是這個領域中的經典作品。[2]馬特拉畢業於比利時盧汶天主教大學，接受的是社會學的訓練，後任法國巴黎第八大學教授，人們普遍把他看作是一位社會學家和左派文化理論家，儘管其研究的領域是傳播史，但歷史學界基本上不會把他看作是一位歷史學家。在日本，則是近代史研究領域有很多學者關注中國近現代以來的廣告。日本的學科構成與歐美相比有很強的地域色彩，因此從事中國廣告史研究的學者，往往來自於各個領域，如神戶大學設有「人間表象科學研究」。但總的說來還是萬變不離其宗，這些學者受史學（特別是明治維新以來傳入的西方新史學）研究方法的影響。日本學者的特點是西方學術範式和傳統的史料的細繹（「實證」）相結合，因此，日本學者一般史學研究的方法對於作為下級學科的廣告史也是適用的。
而除了史學和傳播類相關院系中的專門史之外，近年來海外中國廣告史研究的興起，還與在西方一個新學科範式的形成有關。這個範式叫做區域研究（regional studies）。對於中國而言，這個學科具體一點就是東亞研究中的中國研究（或者叫做漢學）。漢學（sinology）之名起源於傳教士。基督教在中國的傳播經歷了三次高峰。第一次是唐元代的景教／也里可溫教，第二次是明代傳教士入華，第三次是1807年馬禮遜入華。值得一提的是，基督教的三次入華在學術上都有重要的成果。第一次入華的遺物——景教碑、敦煌文書和新近出土的經幢，都已經成為當前中古史學特別是敦煌學的研究熱點。第二次入華則開啟了中國與歐洲的國際學術交流，傳教士們對中國引入了西洋的聲光電化，也把中國的經典譯至海外，是則為漢學（sinology）的起源。第三次入華則依次帶來了西方的傳媒（第一份報紙和字典）、醫學和大學。
除了傳教士漢學這個源頭之外，二十世紀美國對華的冷戰則是「中國研究」（China study）的另外一個源頭。這個源頭開啟了中國研究進入到西方主流大學的序幕。哈佛大學教授費正清（John Fairbank）就是第一代美國中國研究專家。他所提出的「衝擊—回應模式」，已經成為海外中國研究最為知名的範式之一。不管是傳教士還是美國對華冷戰時期誕生的諸多中國研究學者，他們大多數人骨子裡面對於中國都抱有一種同情之理解。他們的觀點可以見仁見智，但不能否認他們大多熱愛中國。由此，在西方（主要是英美）的大學裡，就多了一個學科建制：區域研究，以及對應的系別：亞非學院、東亞系、東方文明系、中國研究中心等。在這些跨越人文和社會科學的院系中，不管是該區域的傳統的文史哲還是政治、經濟等都會成為研究對象。所以，在相關院系中難以密切一席之地的經濟史、商業史、傳播史甚至廣告史的研究，往往也依託於東亞系而存在。
在這方面，一個典型的例子是哈佛大學東亞系教授李歐梵。寫出《上海摩登——一種新都市文化在中國1930-1945》的李歐梵在中國近現代廣告史研究領域中有重要的地位，毫無疑問，他的「上海現代性」研究範式在一個時期內既影響了文化研究，也影響了廣告史研究。[3]李歐梵現已從哈佛大學退休，接替他的學者是小說史家王德威。相比較李歐梵，王德威就沒有把太多的精力放在廣告史的研究方面了。中國的高校中尚沒有類似的學科設置。比較接近的是「外國語學院」，但外國語學院顯然不同於西方的區域研究。但造成的一個後果，就是區域研究系別中的廣告史研究，既邊緣化於主流的政治、經濟、文學研究，也邊緣化於傳播學院的廣告研究。
而且，正如漢學家柯律格所注意到的那樣，「漢學研究」和「專門史」研究不僅依託於不同的學科平台，也潛在地反映出兩種不同的深度心理，即文化特殊主義和文化普遍主義之爭。這是史學研究借鑒了文化人類學的又一表現。專門史背後的假設是文化普遍主義，即文化不分國界；而漢學研究背後的假設則是文化特殊主義，即每個地方的文化都有其不可通約性。特殊主義看起來是對民族性的尊重，實則反映出的是一種居高臨下的西方中心主義心態。因此，近年來諸多海外中國廣告史研究著作的誕生，除了有學術建設自身發展階段的影響，更重要的是背後所反映出的更深層的學術思想話題。
早期海外對中國廣告史的外圍研究
瀏覽早期海外中國研究，會發現綜述一個領域在中國的發展史的研究堪稱顯學。這種研究有兩個明顯的標誌：一是跨度大，往往論述的一個長時間段的通史，與後來漢學研究「小問題」的做法大相迥異；而是在題目中很難看出後來漢學家所標榜的理論和問題意識。當然，這種現象的產生與學科發展初期的客觀限制有關。第一代漢學家所做的註定是向西方讀者普及中國知識的工作，而不是提高。在海外的中國留學生，也承擔著以西洋方法系統整理中國知識的開山之重任。在這個過程中，廣告自然也不例外，歷史中的廣告是漢學家表現出較高興趣的研究對象。因而早期西方漢學家對於廣告的關注，也體現為一種從「歷史」看「廣告」的整體面貌。
從接受習慣而言，史學著作也最容易得到中國人的認同。梁啟超就說：「於今日泰西通行諸學科中,為中國所固有者,惟史學。」[4]但顯然這種史學是「新史學」，既容易為國人接受，又帶有一定的新鮮感和啟蒙色彩。在很大程度上，這也是由於中國學界、中國讀者的主動誤取使然。學術研究儘管有其獨立性和自主性，但作為現代出版的學術著作，本身自然也有商品的屬性。這是因為「稿費」收入是學者的重要收益來源。例如，魯迅、周作人編《域外小說集》一度就銷量不佳，這一直影響到晚年魯迅不惜以寫作「速朽」的雜文換取稿費，而不再從事文學史研究。即便如此，相對而言，在各種學術著作中，帶有常識普及性質的「通史」也還相對容易得到市場和讀者的青睞。
例如，美國學者卡特（初譯卡德）的名著《中國印刷術的興起及其西傳》在民國時期出版的中譯本題目就成了《中國印刷術源流史》，這顯然是迎合了中國人的閱讀期待。[5]而胡適20世紀初留學美國廣泛接受中國留學生的哥倫比亞大學時提交的博士論文《先秦名學史》，在國內出版時則成了《中國哲學史大綱》的上卷。而彼時在國內，無論是否有海外留學的經歷，各個領域中的「史」幾乎都被人搶佔了選題。如謝無量的《中國哲學史》，楊鴻烈的《中國法律發達史》，鄭午昌的《中國畫學全史》，戈公振的《中國報學史》，蔣國珍的《中國新聞發達史》，其中，自然也包括如來生的《中國廣告事業史》。
在西方漢學領域，卡特《中國印刷術源流史》是早期海外中國新聞傳播史研究的一部經典與開山之作。卡特的著作當然不是廣告史的著作，但它與廣告史有千絲萬縷的聯繫。首先，出版史和廣告史作為兄弟學科，在後來一同被劃歸傳播史的研究陣營，其研究思路和研究方法上自然有比其他學科更為緊密的聯繫。同時，卡特著作中提到的雕版印刷書籍、紙幣等，不僅僅與文化史，更與商業史聯繫密切，其中自然有廣告史生髮的養分。2015年11月在北京大學新聞與傳播學院舉辦的「東方印跡——中韓日雕版印刷國際研討會」上，也出現了有學者向卡特致敬的主題發言。因此，卡特雖然不是中國傳播史、廣告史研究專業領域內的學者，但無論是研究中國古代的傳播史還是廣告史，都無法繞開卡特的篳路藍縷之功。
卡特的著作中提出的許多問題，有一些在今天已經形成定論，而另外也有一些問題在後來引發了長時間的大討論。例如，關於雕版印刷起源的問題，直到今天還有印刷史、書籍史專家表示出足夠的興趣；而卡特更重要的意義在於影響了此後一代人走上印刷史研究之路。出版史專家張秀民就坦陳，自己選擇研究出版史的原因，就在於受到卡特的刺激，認為中國人應該有自己的出版史研究。關於雕版印刷起源的問題，卡特不僅對中國雕版印刷起源的時間提出了自己的論斷與假說，即將雕版印刷和碑拓聯繫在一起；而且更重要的是從社會層面解釋了雕版印刷在中國誕生的原因，即宗教傳播與商業傳播的需要。對於宗教傳播而言，大量印刷教義、傳教性書籍是雕版印刷興起的重要的外在推動力；而對於商業傳播而言，紙幣也隨著雕版印刷的普及而得到廣泛應用。
很可惜的是，限於當時的材料，卡特沒有提到雕版印刷的廣告。這是因為相對於宗教經籍的印刷品，廣告的材料雖然很多，但以實物形式保存下來的極少。類似《清明上河圖》這樣的圖像未必是信史，而山東濟南劉家功夫針鋪的印板如果不是銅板，恐怕也很難為卡特之後的廣告史專家徐百益所發現。至於印刷品就更是鳳毛麟角了。即便如此，卡特的研究還是對這件難得的廣告銅板為何沒有印刷品實物保存下來提供了一種解釋，那就是中國銅版印刷的技術始終不如木版，其主要原因是中國的墨是煙墨而不是西方的油墨，天然適合木版而不是銅版。[6]
從今天的視角來看，卡特著作有兩個鮮明的特點，一是首次對中國印刷史進行了系統、準確的梳理。從這一個方面來看，應該說卡特是一位問題意識與中國本土學者比較接近的漢學家。這是一種史實的描述，並不是以中國學者的問題意識為標準來進行價值判斷。在卡特的敘事模式中，歐洲的印刷顯然是中國相關技術西傳的結果，這與後來費正清的「衝擊—回應模式」形成鮮明的對照，卻似乎又與柯文的「在中國發現歷史」觀有暗合之處。
另一個特點是通過對中、日、韓早期雕版印刷史的比較以及對中國印刷術西傳歐洲史實的論述，展現出寬廣的國際視野。在中國傳統學術訓練中，有「中國史」，並無「外國史」。直到今天，就中國學者的學術水準而論，研究中國史、中國問題的學者，很容易躋身國際一流；而研究西方史、外國問題的學者，則常常只能在國際上充當學生。20世紀以來，為國際所認可的研究西學的中國學者屈指可數，大概民國時期也就是趙紫宸、洪謙、王太慶、羅念生、陳寅恪等幾人而已。而且，治西學和治國學的學者，其學科領域幾乎是涇渭分明的，「中國史」和「外國史」是兩個學科甚至兩個研究所。但卡特作為研究中國學術的西方學者，始終把中國問題放置在國際視野之下在討論，向我們展現出一部整體的世界學術圖景。
卡特之後，隨著中外學術交流的增多，來到中國研修的漢學家越來越多，而中國學生在國外大學以提交中國研究的相關學位論文取得學位更是屢見不鮮。就新聞和廣告教育而論，美國有許多老牌的新聞學院。但其中與中國關係最為密切和友好的無疑還是密蘇里。一方面，密大學院與燕京大學新聞系是共建的姊妹學校；另一方面，中國留學生也多有在密蘇里取得學位並學成歸國者。在廣告方面，密蘇里的研究生葛魯普曾在燕京大學研修，撰寫出「Advertising in China」的碩士論文。而中國報刊經營和廣告專家汪英斌也在大洋彼岸完成了碩士論文《中國本土報刊的興起》。[7]
汪英斌是中國廣告史上非常熟悉的名字。他長期擔任《申報》的經營（發行與廣告）經理，並且在上海聖約翰大學兼職教授《報館經營》課程。這是在整個民國時期廣告尚未形成專業甚至專門課程之時，在中國最有影響的新聞系之一開設的廣告相關的周邊課程。他的碩士論文《中國本土報刊的興起》也一改此前以新聞為中心的報刊史研究方法，而是引入社會科學的視角，把法規、廣告和發行量等作為重要的研究內容。汪英斌的書中還有大量的表格與數據，包括普華永道會計師事務所的前身（普華事務所）為《申報》提供的統計資料。此後，同在《申報》館負責廣告業務、編寫過申報新聞函授學校講義《廣告學》的趙君豪將這種報刊史研究發揚光大，撰寫出《上海報人的奮鬥》等新式新聞史著作。[8]
當然，作為碩士論文，汪英斌的著作有淺嘗輒止的缺點，甚至並沒有在國內正式出版，因而他對於當時學術研究的影響終究是有限的。而且，其中的一些數據也存在失實和不可靠之處。但作為早期海外中國廣告史研究的一部代表性作品，其開創之功仍然不可磨滅。近年來，學術界開始對以新聞為中心的傳統的報刊史寫作方法有諸多的不滿和反思。尤其是對於從戈公振《中國報學史》開始的以一般人文學科歷史寫作範式開始進行一種更新。這種更新一方面是把報紙和讀者的互動、信息傳播和社會啟蒙的關係之「閱讀史」和「效果史」考慮進來；另一方面則是受傳媒經濟學研究的影響，突出傳媒作為社會科學之特點，把報紙的廣告、發行、經營、管理等因素加入其中，撰寫「傳媒經濟史」或「傳媒產業史」。無論怎樣，應該說早在20年代，汪英斌的著作就已經向我們展現出一種可能性。
未完待續
【參考文獻】
[1]陳剛《中譯本序》，載［美］王瑾《品牌新中國》，何朝陽、韋琳譯，北京大學出版社，2012年
[2][法]阿芒·馬特拉著，朱振明譯，《全球傳播的起源》，北京：清華大學出版社，2015年
[3][美]李歐梵著，毛尖譯，《上海摩登——一種新都市文化在中國1930-1945》，北京大學出版社，2001年
[4]梁啟超《新史學·中國之舊史》，《飲冰室合集·文集之九》，北京：中華書局，1989年
[5][美]卡德著，劉麟生譯，《中國印刷術源流史》，太原：山西人民出版社，2015年（初版於1936年）
[6][美]卡德著，劉麟生譯，《中國印刷術源流史》，太原：山西人民出版社，2015年
[7]汪英斌著，王海等譯，《中國本土報刊的興起》，廣州：暨南大學出版社，2013年
[8]趙君豪《上海報人的奮鬥》，出版者不詳，1944年
【作者簡介】
祝帥（1980-），男，傳播學博士，北京大學新聞與傳播學院副教授、現代廣告研究所研究員
TAG:PKUCCM |