規模小又不做社交媒體營銷 這個美妝品牌究竟是怎麼紅到連絲芙蘭都納悶的？

圖片來源：theblingfactorblog

樸素的包裝、並不親和網民的策略，甚至連個社交媒體賬號都沒有……但歐洲美妝品牌Natasha Denona居然就紅了。

Natasha Denona是這幾個月以來最具有戲劇性的彩妝品牌——從5月開始，它突然在Instagram、Youtube和各大博客中毫無徵兆地爆紅。

初次在網上看到它的照片，很難將其和專業美妝產品聯繫起來，透明簡單的包裝讓它和其他平價產品很難區分開。事實上，它的價格的確不算貴，一盒五色眼影盤賣48美元（約合人民幣300元）。

但了解它的人知道，Natasha Denona在短時間內便吸粉無數，其中甚至有不少是專業級化妝師。其最有名的產品是Sunset眼影盤，有著豐富的顏色和著色度極高的效果，非常適合追求高調妝感的顧客——因此，在它的安利軍團中，「好用」是人們給出的最直接的評語。

無論是打開搜索引擎查找，還是去零售店裡問問，都不難得出一個答案，Natasha Denona是一個當之無愧的網紅品牌，雖然小眾，但顧客的粘性很高，且在社交媒體上的傳播度很高，而據時尚媒體Racked透露，它曾在絲芙蘭上架一小時內就售罄了。

Natasha Denona

那Natasha Denona到底是如何火起來的？社交媒體營銷、明星帶量、饑渴營銷？

有趣的是，Natasha Denona在走紅之前，甚至都沒有社交賬號。它的爆紅完全是一場意外，而這要從品牌創立之初說起。

該創始人Natasha Denona出生於克羅埃西亞，目前定居於特拉維夫，在做自己的品牌前，Denona已經是有近20年職業經驗的化妝師，在當地為藝術攝影和明星紅毯做造型。據說，她也是Leonardo DiCaprio的前女友、以色列模特Bar Refaeli的私人化妝師。

隨著經驗的積累，Denona開始在特拉維夫創立化妝學校。出於教學需求，她為學生們親自製作產品，而這段授課經歷也是出乎意料地維持了13年。也正是因此，Denona才決定要將這些十餘年的積累，徹底品牌化——2015年年底，印著Natasha Denona字樣的美妝產品在絲芙蘭上架了。

絲芙蘭相中了Denona不錯的使用體驗，之後的走紅也的確驗證了品質是它最重要的競爭點，但這不還足以支撐一個品牌在零售上的號召力。按照近年來的趨勢，彩妝品牌有兩極化的走向，一方面，是專業和高端，另一方面，則是更為快時尚化。

但Natasha Denona的定位卻大為不同，它有親民的價格，但主攻的卻是專業彩妝和業內人士的客群。

這個定位一度比較尷尬，加上近年來，絲芙蘭引入的新品牌不少，所以初期Natasha Denona並沒有引起太多新顧客的注意。

直到今年夏天，該品牌推出了一個售價129美元（約合人民幣838元））的色彩多樣的Sunset眼影盤，瞬間讓Natasha Denona變成了白天鵝。

恐怕絲芙蘭也未曾料到，這個眼影盤上架一小時內被搶光了，Denona知道後同樣表示震驚，「我被嚇到了，我叫絲芙蘭再檢查一下。結果五分鐘後，我得到了答覆，他們確認真的賣光了。」

除了絲芙蘭之外，Natasha Denona當時的另一個重要銷售渠道——電商Beautylish也經歷了相同的情況，一瞬間Natasha Denona奇貨可居，卻也激起了市場對稀缺資源的饑渴，粉絲們對該產品的熱情反而更加高漲。

至於這背後的緣由，還要歸功於Beautylish。由於Beautylish上本來就聚集了一些彩妝專業人士和業餘愛好者，從而讓Natasha Denona獲取了天然的流量傳播，從而意外走紅。

Natasha Denona的Instagram賬號

但對於Natasha Denona來說，卻是第一次意識到社交媒體的威力。從業20年來，她都無意經營一個自己的賬號，甚至沒有Instagram。

在反思這樣一個品牌為什麼能受到市場青睞時，Denona認為除了偶然的原因外，還有一點是產品的豐富配色和親民定價這個組合，使得新顧客的試用成本較低。

這一點，從她後來推出的28色眼影盤亦可以看出來，這款堪比專業調色盤的產品售價239美元（約合人民幣1550元），可以說是超值。

不過隨著爆紅效應的潮起潮落，該品牌缺乏社交媒體上運營的問題也漸漸暴露了出來。Denona的產品不足以支撐它長久地留住顧客，她的團隊也太小，無法深入到數字領域。

由此，Natasha Denona其實無法獲得一個網紅品牌真正擁有的優勢，比如從用戶行為中分析出合理的庫存、產品需求和營銷策略等，這導致它在發展中一直出現貨品數量失調等問題，它的合作零售商們甚至都無法得到一個確切上架時間和SKU數量。

在社交媒體上的缺失也帶來了不少抄襲產品的問題。據Racked表示，ColourPop和絲芙蘭自有系列隨後都推出了多色眼影盤，且售價更低，這導致Denona在互聯網端開始受到衝擊，一部分人開始轉而購買他們能買到的替代品。

這讓Denona意識到，她這匹黑馬如果再像從前一樣不食人間煙火，眼下的好光景恐怕轉瞬即逝。現在，她已經邁出了第一步——開通了一個Instagram賬號。

這個賬號的內容目前看起來還比較單一，都是一些模特妝面的化妝視頻，既缺乏個性化的互動也沒有任何借勢營銷的新聞點，但好歹，網紅Natasha Denona一出手，該賬號便已經圈了26萬個粉絲了。

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