新型微電影廣告開啟粉絲互動新時代？

著名營銷大師特勞特曾說過，營銷信息的海量出現讓用戶的注意力都被「廣告貼滿」，而所能達到的傳播效果卻越來越微弱。就好像我們身處一個貼滿牆紙的房子，已經感受不到牆紙的存在了，這就是著名的「牆紙效應」。

在信息碎片化、文化快餐化的今天，人們對於模式化、系統化的廣告方式已經日感疲勞，2010年《老男孩》的一炮走紅，讓微電影廣告憑藉其簡短精鍊的內容、更優越的表現形式和更強大的傳播平台，成為備受關注的廣告營銷領域。

但隨著「九千歲」一代的崛起，中國市場越來越呈現出一種年輕化的趨勢，傳統的微電影廣告也不再新鮮，如何切中年輕人的G點成為很多人思考的問題。新型的微電影廣告借鑒電影、電視劇、綜藝中加入流量明星的新玩法，通過優質的內容設計、豐富的創意想像打破困局。

商業微電影廣告崛起，總產值曾接近700億元？

自2010年開始，充滿草根性的微電影逐步走進視野，開始成為廣告營銷市場的新寵，佳能與姜文合作的《看球記》，凱迪拉克的定製作品《一觸即發》和《66號公路》都是影響頗大的微電影營銷力作。

上海佳能博覽會 姜文首部數字影片《看球記》首映

在這股熱潮的帶動下，「微電影廣告」（即：商業微電影）的概念應運而生。短短的幾年時間，其產業迎來了快速發展期，包括遊戲等延伸領域，總產值已近700億元，微電影廣告不僅成為備受觀眾歡迎的新型藝術，更形成了相對完整的產業鏈。

微電影行業深度報告芭樂觀察數據顯示，僅2012年10、11、12月，已有數百家廣告主推出品牌定製微電影，植入廣告微電影近500部。

那麼為什麼商業微電影會受到如此歡迎？與傳統廣告「填鴨式」宣傳相比，微電影廣告是迎合受眾趣味的主體選擇。微電影廣告雖然保留了電影的一些特性，但其本質更是廣告，因此在主題設置上更傾向於選擇那些容易引發受眾關注的、容易引起情感共鳴的主題。比如，益達《酸甜苦辣》系列傳遞的青澀愛情、凱迪拉克《一觸即發》營造的速度與刺激感等等。

我國視頻用戶的構成圖顯示，10-29歲佔比略高於整體網民，40歲以上用戶則偏低，顯示出年輕網民對網路視頻的使用率略高。微電影廣告的受眾與視頻用戶的受眾是基本一致的，以網路為主的傳播特性要求在主題選擇上要契合目標受眾的年齡層。

其次，與長篇電影的線性發展模式相比，微電影本身大大壓縮了開端與結局，而是以大篇幅的高潮展現來吸引觀眾視線，改變了電影的敘事結構。微電影之「微」不僅在於微時長、微製作、微投資，更是同傳統的「大電影」相對應，以其短小、精練、靈活的形式風靡於中國互聯網。而正是因為微電影的這些特性，能否在短時間內將飽滿的劇情、演員的細節表現、深刻的背後寓意、產品的功能點等諸多因素完美融合併傳遞給受眾，成為考量商業微電影成功與否的重要因素。據說，為了追求優質品質，OPPO的系列微電影《看不見的TA》早已升級主創團隊陣容，加入陳正道導演御用班底等大咖陣容。

市場日趨年輕化、傳統模式止步不前，微電影廣告何去何從？

但近兩年隨著市場日趨年輕化，普通類型的微電影廣告同樣受到了巨大的衝擊。在內容上，一方面，傳統微電影廣告創意不足，導致內容觀賞價值走低。大部分廣告主僅僅是看中新穎的營銷形式，並不會在內容上下太多功夫，導致微電影廣告題材過於單一，常常會陷入同質化的瓶頸。

另一方面，不少微電影廣告定位模糊，廣告性與藝術性顧此失彼。在我國，電影中植入廣告不是一個新鮮的話題，要在電影《手機》時期就已經初見端倪，但由於植入相對生硬，使微電影廣告陷入傳統硬廣的巢窠。但反之，倘若微電影廣告一味追求「電影化」的藝術感，則也會喧賓奪主影響微電影廣告本身的行業化規模。

另外，與傳統電視廣告不同，微電影廣告需要觀眾自己主動選擇、主動分享，如果沒有新聞宣傳的鋪勢，觀眾很難自發地看到，且並不是每一則微電影廣告都能得到如此長線的宣傳以及氣派的首映，許多只是企業營銷過程中一個微弱的輔助手段，因此微電影廣告很容易與企業整合營銷脫節。

最後，市場上微電影廣告魚龍混雜，為奪人眼球可謂用盡招數，大量涉及大膽、血腥、低俗內容，出現了不少類似《青春期》、《青春失樂園》的「偽情色電影」。一味追求點擊量，阻礙微電影廣告的健康發展。而微電影市場本身的進入門檻較低，在投放之前沒有一定的審査程序，而且沒有相關法律法規的限制。

微電影《青春期》

網路平台所有者的模糊不明使得廣告監管出現困難，把關人的缺失給一部分低質惡俗的微電影廣告可乘之機。政策監管的缺失可以讓微電影廣告得到一時的自由，但最終會導致市場由新興、繁榮走向萎縮、混亂，影響這一廣告形式的繼續發展。

微電影廣告的破局，開啟用戶互動新時代？

隨著時代的發展，國內主力消費者人群越來越年輕化，他們已經從判斷產品進入到了感受產品的階段，而微電影廣告也到了更新迭代的時候。

新型微電影廣告在拍攝之前有著更加準確清晰的定位，這是決定其是否能夠獲得高點擊率和良好商業價值的基礎。他們更加明確自己產品的目標受眾，因此在廣告主角的選擇上也更加以用戶和微電影內容為導向。

這一點上，OPPO很有發言權，他們的產品無論是定價、功能還是設計，一直以來都是面向年輕人。因此，在微電影廣告的營銷上也採取了和粉絲需求相融合的做法，最新一季微電影《看不見的TA》選取的便是擁有巨大流量和超強粉絲號召力的TFBOYS為主角。而他們本身陽光、溫暖的形象，又與其前台形象、後台形象與公眾形象相契合，因此也更有可能塑造出成功的微電影廣告形象，獲得滿意的效果。

微電影《看不見的TA》

如果說傳統TVC是讓消費者對產品做出好壞的理性判斷，那麼新型微電影廣告則更傾向於通過有趣的創意，充分滿足受眾視聽娛樂化體驗，讓消費者產生喜歡的心理暗示，製造與消費者的情感鏈接。比如，蘋果拍攝的《Siri與巨石強森》微電影，這三段廣告都不長，每段廣告都演示了一個Siri命令和強森的日常任務，新穎的組合便非常加分。

除此之外，內容上的「小心機」設計，也能提升受眾的視聽娛樂化體驗，題材選取上更加生活化，讓用戶覺得熟悉、親切，或者講述人們內心所渴望的情感或生活狀態，吸引用戶眼球。巧妙的內容設計能把產品或品牌形象的表現畫面和電影劇情聯繫起來，潤物細無聲的設計更容易讓消費者卸掉對廣告的防備心理，獲得情感共鳴。

以OPPO《看不見的TA》系列微電影為例，將著眼的角度放在平凡人生活中的溫存瞬間，同時又賦予手機豐富的人格，陪伴在手機主人身邊，以年輕人的情感需求作為突破口，憑藉「見證用戶成長的守護者」理念，洞察受眾生活態度及行為特徵，大打年輕人所需的情感牌，加身用戶對於品牌的情感認知。

微電影《看不見的TA之做朋友吧》

產品是理性的、冰冷的，微電影廣告卻是感性的、溫暖的。這種理想與現實相結合的微電影廣告恰恰切中用戶心理。

此外，基於互聯網對消費行為和生活方式的影響，用戶的參與無疑是擴大影響實現病毒營銷的利器，由於新型微電影廣告內容親切、碎片化、便於轉發轉播等特點，普通網民可以通過自主創作並上傳作品，這種關注並參與的熱情拉近了微電影廣告與受眾的距離，真正實現媒介融合。

製作精良的微電影廣告不僅可以在視頻網站投放，更可以成為企業整合營銷傳播的組成部分，為企業整體長遠營銷目標服務。益達的系列微電影廣告《酸甜苦辣》的三年計劃就是一個典型的例子，不僅增加了產品銷量，更斬獲多項微電影大獎，側面提升了企業的知名度和權威性。

因此，微電影廣告不應該是孤立無援的，企業將微電影廣告納入營銷體系不應是搞噱頭、圖新鮮，而是立足長遠的企業營銷產業鏈中的一環。

微電影與廣告的結合更像藝術和現實的一次碰撞，既需要找到恰到好處的對接點，又需要不斷推陳出新。相信在注意力經濟競爭激烈的背景之下，微電影這一較易吸引受眾眼球的廣告形式在未來相當長的一段時間內，依舊具有較高的競爭力和較大的發展空間。

（本文為娛樂獨角獸原創獨家稿件，未經授權禁止轉載！）

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