iPhone X背後：蘋果的焦慮與執著

導語：自iPhone X問世以來，評價呈現出兩極分化趨勢，有的稱其為驚艷之作，有的則認為其缺乏創新僅是跟風。就蘋果目前的表現，會如庫克所言，可以繼續引領智能手機產業的下一個10年或者未來嗎？

文/礪石商業評論

「我尊敬和感激人性的方式，是讓一件事物變得美好，然後將它公之於眾」。2017年9月13日凌晨1點（北京時間），史蒂夫·喬布斯的聲音回蕩在以他名字命名的劇院里，蘋果十年新品發布會拉開帷幕。

當晚，蘋果五款新品齊亮相：十周年慶典旗艦機iPhone X、iPhone 8和iPhone 8 Plus以及Apple Watch Series 3、Apple TV。

相對於2007年時人們對iPhone朝拜，如今人們更多帶著挑剔的眼光來看蘋果新品，諸如「所謂的創新更多的是修修補補」、「蘋果已經沒有喬布斯時開拓一個時代的豪情」等評論不絕於耳。

外界的質疑之聲也並非毫無緣由。從產品來看，這是一次例行性升級和補位式創新。

所謂例行性升級，是在iPhone 8和iPhone 8 Plus上，看到太多iPhone 7的影子，升級了處理器，增加了顏色，換了後殼材質，其他從尺寸到攝像頭位置等，幾乎沒有變化。

所謂補位式創新，是在如約面世的iPhone X上，看到了夏普的異形全面屏、小米的人臉識別、三星的無線充電等，沒有一項是蘋果首創，也沒有一項在發布會之前沒有被曝光。

而三款手機新品齊發，iPhone X毫無爭議地搶了iPhone 8/8 Plus的風頭，在iPhone X的映襯下，iPhone 8顯得黯淡無光，甚至被視為雞肋。

雖然果粉們總是能為蘋果的點滴進步而歡呼，而更多的人則從蘋果的新品背後看看到了它的焦慮與執著。

1、蘋果的焦慮

2007年1月10日，蘋果發布第一代iPhone起，十年來，iPhone系列的十幾款產品累計銷量超過12億部。根據Counterpoint統計數據，這十年來，iPhone為蘋果帶來了7750億美元的營收和2500億美元的利潤。在這期間，中國市場已經發展成為蘋果全球版圖中僅次於美國的第二大市場。

2015年，中國消費者蜂擁購買蘋果新發布的大屏、土豪金版iPhone 6/6 Plus，推動蘋果在中國市場的出貨量飆升70%，大中華區收入強勁增長，營收佔比達到了25%。中國由此超越歐洲，躍升為蘋果第二大運營分部。並且，觀察人士預測，大中華區將取代美國，成為蘋果公司內部最大的運營分部。

然而，到了2016年形勢急轉直下。在營業收入方面，大中華區疲態盡顯，重新被歐洲甩在身後。同時，美國仍然穩坐蘋果公司運營分部頭把交椅，營業收入接近於大中華區的兩倍。

8月2日，蘋果發布的2017財年第三季度財報顯示，蘋果第三財季實現凈營收454.08億美元，同比增長7.2%；實現凈利潤87.17億美元，同比增長12%。

從地區來看，歐洲、日本、亞太地區（除大中華區）都實現了不同程度的增長，唯一出現下滑的區域是大中華區，營收同比下滑10%至80.04億美元，這個數字還不到2015年第二財季的一半。至此，蘋果在華營收已經連續六個季度下滑。

不僅營收下滑，蘋果的出貨量也在中國遭遇下跌。

2016年，蘋果在中國出貨量為4490萬部，市場份額為9.6%，同比下降23%。近日，IDC公布的中國智能手機市場二季度出貨量調查顯示，蘋果的出貨量同比減少7.6%，排名由一季度的第4名降至第5名。

在兩年前，中國市場被蘋果認為是最有前景的市場，甚至一度看好能夠超過美國本土市場，成為蘋果全球最大的市場。如今，大中華區市場的不景氣卻成了蘋果目前最棘手的問題。

與之形成鮮明對比的中國手機品牌卻逐步崛起。從銷量表現來看，近兩年，華為、OPPO、vivo、小米等國產手機品牌的迅速崛起，逐漸對蘋果、三星等國際手機巨頭企業產生了較大衝擊。不管是在全球市場還是在中國市場上，這些國產品牌已經對蘋果構成了不小的威脅。

一個標誌性的事件是，自2016年第一季度起，中國智能手機出貨量首次超過蘋果與三星之和。國內市場上，華為、OPPO、vivo、小米佔據前列。研究機構集邦科技的數據顯示，2016年中國品牌智能手機總生產數量達到6億部，佔全球份額的45%。

其中，OPPO、vivo兩大品牌如「黑馬」般殺出，成為引發各界熱議的現象級事件。甚至有評論稱，這兩家血脈相通、戰法一致的公司，用冷兵器戰略和「人海戰術」吃到了智能手機在第一輪變革周期中的最後一點「紅利」。

不只是營銷上更具「狼性」，目前國產品牌在技術上同樣積極趕超，有些先進技術的應用甚至已經與世界同步。華為和小米在雙攝像頭、全面屏上不斷搞出黑科技，這些技術不但明顯提高了國產手機的市場份額，還改善了國產安卓手機的廉價品牌形象。

Counterpoint Research的最新數據報告顯示，華為智能手機出貨量在今年6月、7月連續超過蘋果iPhone成為全球第二大智能手機廠商。而在10月份，華為還將在德國發布搭載AI新品的Mate 10，對於iPhone X來說也是一個實力相當的競爭者。

2、蘋果的執著

雖然前有大中華區的市場表現不景氣，後有關於蘋果「缺乏創新」、「產品形態日益固化」的批評不絕於耳，但是，自第一代iPhone面世以來，蘋果還是不斷帶給外界驚喜。

iPhone之前已有多種形式的智能機，但iPhone之後只有iPhone和模仿iPhone的智能機，它對手機的改變已經無需贅言。而它真正帶來的是一種生活方式，改變的是這個世界。

蘋果打開了通向移動智能時代的大門，之後顛覆隨之而來，強大如微信、facebook、Twitter等不過是在移動智能平台上開的花結的果，顛覆者如特斯拉、共享經濟等也不過是把喬布斯的理念轉移入汽車、融入生活。人人都是攝影師、人人都是記錄著，喬布斯讓這個世界更加扁平化，但聯繫卻更加密切、簡單、直接。

喬布斯之後蘋果產品雖不再驚艷，但卻常新。從庫克執掌蘋果以來，他一直在將iPhone小幅度的修補至逐步完善。從目前來看，iPhone X的激進程度要超過以往。庫克也表示，近日推出的iPhone X是第一代iPhone誕生以來的最大進步。

iPhone X取消了蘋果手機面世以來最經典的象徵：圓形Home鍵，這對蘋果來說，無疑是一次自我顛覆。

從第一代iPhone開始，圓形Home鍵就是蘋果手機的標誌性設計，隨後也引發了諸多Android廠商的效仿。取消圓形Home鍵，一方面是為全面屏技術讓路，另一方面，或許也是在清洗喬布斯的印記，凸顯庫克時代的變革與不同。

另外值得一提的是，在全面屏外觀設計層面，iPhone X正面屏幕頂端的劉海設計是為感測器和攝像頭預留凹口，這是全面屏終極狀態，是高難度的異形屏設計。

iPhone X取消指紋識別，採用面部識別即Face ID來實現解鎖的一個重要原因是屏下指紋識別技術尚未成熟，蘋果所收購的指紋識別方案無法用於全面屏下。

而Android陣營全面屏手機採用的後置指紋，則存在著體驗欠佳與破壞設計的缺陷。如果採用三星手機的虹膜識別技術，可能會影響到蘋果在iPhone X上寄託的技術突破意義。在這樣的情況下，蘋果為iPhone X採用Face ID是最實際的選擇。

雖然，面部識別解鎖技術不是蘋果最先使用的，但相對於此前的2D面部識別，此次蘋果的3D面部識別技術已經具備了實用性，極有可能會帶動整個智能手機行業在未來從指紋或是虹膜全面轉向面部掃描。

通過TrueDepth攝像頭與感測器對面部進行3萬點掃描和3D建模，Face ID無論是識別速度還是精準安全性都已經達到了實用級別。無論是化妝、蓄鬚、眼鏡、帽子、夜晚，都不會影響到Face ID的識別。

此外，Face ID也與蘋果在AR領域的戰略不謀而合。此次蘋果發布會諸多高管賣萌搞笑展示的Animoji功能，就是靠Face ID背後的前置TrueDepth攝像頭來實現的。而後置的TrueDepth攝像頭，則是蘋果主推AR遊戲和各項功能落地的基石。

業內人士分析，iPhone X的真正價值並不在於全面屏，而在於全面屏背後，整個用戶交互體驗的革命性變化。人臉識別的全面應用指日可待，全屏交互越來越「懂你」，將手機向著機器人的方向發展，蘋果的確邁出了一大步。「這種敢於冒險的自我顛覆決心或許才是喬布斯留給蘋果的精神遺產，才是iPhone X致敬喬布斯的真正意義所在。」

3、結語

作為上市十周年的紀念產品，iPhone X的發布，表面上看起來仍是「跟風」之作，但從全新技術到做工細節，這款手機都是當今智能手機市場上佔據絕對高位的標杆產品，體現了蘋果顛覆自我和技術創新的決心。

雖然在某些功能上，蘋果已經從領跑者變成追隨者。但是在技術整合的能力上，蘋果還是屬於絕對的領跑者，遠遠領先在中國的競爭者。可以預見的是，接下來如何整合刷臉解鎖、OLED全面屏、無線充電、相機掃碼等概念，將會成為中國手機廠商集中思考的問題，就如之前他們學習蘋果的Plus命名和土豪金配色一樣。

至於能否繼續引領未來10年的智能手機產業趨勢，這還需要蘋果用成績來證明。但至少從剛剛起步的AR應用和體驗及軟硬結合發展的生態角度，蘋果還是顯現出了比較清晰的戰略。

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