內容營銷那麼重要，卻只有5％的人知道怎麼做內容規劃

MarTech觀察--分享營銷技術知識，打造充滿活力的營銷社群。

越來越多的企業認識到了內容營銷的重要，也在試著開始做內容，但是總體來看：沒有規劃，沒有體系，沒有評估。

很多企業以為內容營銷就是請個小女孩打理一下微信公眾號，維護一下微博就是在做內容營銷。

在制定營銷策略前，有幾個重要的前提必須明確：

深刻認識內容營銷的價值

前一篇文章已經論述，總結一下：獲取線索，培育線索，提高轉化

重新配置人員和預算以促進內容營銷策略執行

人員配置和預算是表明企業老闆對內容營銷的支持的主要體現，沒有這些都是空談

深刻理解自己的客戶旅程

移動互聯網浪潮下的客戶旅程相比PC時代已經有了顛覆性的變化，不論是to B還是to C的企業，賣給誰(B or C)變得不那麼重要，客戶怎麼與企業產生接觸和產生交易的過程變得更加重要。我們前篇文章提到耐用消費品的營銷三板斧中，傢具是典型的to C產品，但是我們應該用to B方法來做營銷。C或者B呈現出逐漸靠攏和互相借鑒的態勢。

具備數字化營銷基礎

衡量一切是營銷技術應該做的，Martech可以建立屬於企業的第一方監測，對產出從各個方面進行衡量並進行優化。沒有Martech基礎，內容營銷策略容易失去方向和動力。

以上幾點是確保內容策略順利達成營銷目標的基礎。

具備了實施內容營銷策略的基礎，我們應該怎麼來制定內容營銷策略呢？

通常，完整的內容策略包括以下六部分：

本文主要講講內容規劃，關於內容團隊搭建，內容生產，內容傳播，銷售機會及評估將在後面的文章中陸續發布。

內容規劃解決的3個問題：

在合適的時間，以合適的方式，將合適的內容，推送給合適的客戶。

1. 製作什麼樣的內容？

內容的形式多種多樣，應該選擇客戶最感興趣，對客戶有價值，容易觸達客戶並建立信賴關係的內容類型和媒介。

我們先看看，北美目前最主流的內容和媒介的應用效果對比：

郵件內容：

在中國普遍認為打開率低而被打入冷宮，其實這是一種誤讀。郵件在中國確實受到了弱化，但不可否認，幾乎每一個成年人都至少有一個自己的電子郵箱，其中有一個常用電子郵箱的打開率其實很高。中國人在即時消息的使用上使用微信來溝通生活，也很順利的用在工作場合，但是在郵箱上卻分的相當明確，那就是生活中絕不用工作郵箱發郵件。所以私人郵箱實際使用率是相當高的，不過實效性相對較差。郵件內容的親切和個性化是營銷打開率的重要因素。另外郵件的特點是郵件容易長時間保存和成本低廉，這對於某些內容價值很高或者某些需要大面積發送的郵件都有價值。

電子郵件的內容可以包括：

月簡報

商品或服務更新

觀點和評論

特別優惠或打折

用戶訪問郵件的平均時間：新用戶為1分鐘27秒，老用戶為3分鐘16秒。每一秒鐘都十分寶貴，能否通過內容，將顧客引入銷售渠道的下一步，完成轉化，在內容營銷規劃時，就需要協調好內容類型、用戶類型、用戶旅程，相互配合，走好內容營銷的第一步。

博客內容：微信＋微博+官網的內容資產

博客可以作為公司網站的補充，以向客戶提供幫助的形式，分享理念。需注意，公司網站博客，要與新聞網頁區分，保證是觀點的闡述，而不是公關的宣傳方法。

微信作為用戶數最多的通信工具，在可見的將來都是最重要的於客戶互動的工具。微信服務號完全可以作為一個更豐富的移動端網站內容入口，讓客戶可以在其上面獲取除了包括文章，還有在線會議、案例研究、白皮書、博客內容、在線視頻、社交內容、Demos等多維度的內容服務，微信服務號本質上具備比移動官網更強的互動屬性與更短的操作路徑。

深度內容：白皮書、電子書及報刊等

有深度的內容比新聞稿更具有敘事性，同時往往比博文更加結構化，能夠滿足人們對於深層次內容的需求。在一個月內，圍繞一個角度，寫一個系列不同角度的內容（如訂閱號發文），則可以收穫一本高價值的白皮書。

投資深度內容，主要考慮如下：

塑造權威地位，顯示在本領域內解決問題的強大能力。

無價的銷售工具，人們會分享這些資料，將稱為能力的體驗。

可以改變用途多次適用，可以為博客、視頻等提供素材。

能夠吸引更多的顧客到企業。

多媒體內容：音頻、視頻

一般讀者在閱讀最新文章時，只會閱讀其中28%的內容。可以通過音頻、視頻，將內容更加清晰、準確的傳達。短視頻是一個重要的內容展現形式，時長控制在5分鐘以內最好。短視頻可以展示的內容多種多樣，既可以展示產品生產工藝，也讓客戶談使用體驗等等。

關於音頻既可以嵌入其他文本內容，也可以在喜馬拉雅FM和蜻蜓FM里開設媒體專欄，只要內容優質和持續更新，可以吸引到大量的聽眾。

直播：企業直播+泛娛樂直播

泛娛樂直播平台能夠把內容發布到更多的終端，缺點是受眾不清晰，缺乏轉化。而企業直播是有明確的營銷目的營銷行為，就是會了獲取線索或者培育線索。面向的是精準的群體，通常要進行直播邀約。如果你不能通過文字充分講明你的觀點，並且沒有資源來舉辦活動面見潛在客戶，那麼在線會議就是與觀眾進行溝通和創造商機的簡便方法。50%的營銷人員認為，在線會議能夠帶來銷售線索，37%認為能為企業帶來收入。

2. 內容發布給誰？

準備好的內容只有發布給可控範圍的客戶或潛在客戶，才能最大發揮內容的價值。發給所有人既不現實也不經濟。內容不可能適合所有人，通過用戶角色模型，可以減少主觀臆測，理解用戶到底真正需要什麼，從而知道如何更好為不同類型用戶服務

客戶分類的方法很多，總體上可以分為兩部分：存量客戶和增量客戶，策略不同，需準備的內容也不同。要明確目標群體是誰？他們關心什麼問題？你能提供怎樣的答案？你能提供怎樣的服務？

增量客戶：進攻性營銷，要不斷獲取新客戶。將內容營銷作為一個開口，不斷提供新的線索，通過內容營銷，實現線索加速，完成線索培育，實現客戶增長。

存量客戶：防禦性營銷，要盡量保持老客戶。保持老客戶比獲取新客戶的成本低很多，一般可節約4～6倍（wells,1993），針對存量客戶的內容營銷，主要增加客戶忠誠度和復購率，主要做好服務類的內容營銷。

3.內容觸達的時機和方式？

時機很重要是因為影響到兩個重要指標：觸達率和轉化率。

內容在一天24小時的某個時間點對某些人群能夠很好的觸達，如果不加分別，內容觸達率太低，會挫傷內容營銷的積極性。

內容的觸達時機為什麼會影響轉化率呢？

內容營銷的目標，不僅是觸達用戶，更希望通過內容促進用戶到下一個階段，但如果推進太快的話，則可能會失去關注者，在制定內容策略是，要注意推進的頻率和頻次以及時機。合適的時機提供合適的內容較容易引導客戶進入客戶旅程的下一個階段，從而提高整體的轉化率。

客戶處在旅程的不同階段，需求是不同的（如上圖），客戶於品牌的觸點也有所不同。仔細梳理和分析客戶旅程可以為客戶提供最有效的內容和最有效的觸達方式。在明確體驗觸點，體驗階段，和體驗步驟之後，你就可以了解究竟是哪裡出了問題，從而找到通過內容真正提高觸達率和轉化率的路徑。

本文是內容營銷系列文章的內容規劃，後面會陸續發布內容營銷的其他內容，敬請關注。

如果本文對你有幫助，請分享給更多的朋友，或者點擊關注以及時接收最新文章。

點擊展開全文

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！