廣告門專訪鄒暉：創意永遠是傳播核心，打破邊界成就無限可能

最新 09-15

每年，有大批新鮮人步入廣告江湖，也有一些人調轉碼頭轉戰甲方或新行業，廣告這個既需要澎湃的激情與創意、又呼籲匠心與耐心堅守的行業，在互聯網時代帶來的巨大變革下，有哪些新趨勢值得關注？如何持續產出好作品？本土創意如何更好走向國際？廣告門和英揚傳奇聯合創始人兼首席創意官鄒暉——一位入行24年的資深創意人聊了聊他的看法。

鄒暉

談創業：無心插柳、成就傳奇

1998年，文案出身的鄒暉和同學註冊了一家小公司——傳奇廣告，並找到廈門大學廣告專業的師姐呂曦共同參與項目，在珠影廠特技棚的二樓租了一間很小的房間做工作室，這成為傳奇誕生的起點。

2000年，傳奇廣告和另一家本土公司英揚廣告合併成為英揚傳奇，從一家偏重影視製作的公司轉型成有全案代理能力的品牌代理公司，走上發展快車道，並助力許多品牌成就市場傳奇。

廣告門：目前公司發展狀況如何？您認為，英揚傳奇的核心競爭力是什麼？

鄒暉：英揚傳奇歷經17年的發展，已經成長為一家整合營銷集團，是中國本土頂尖的品牌管理、數字營銷及整合傳播專家、華南創意熱店。我們提供從商業挑戰到品牌定位、從品牌管理到品牌傳播、從數字傳播到內容營銷、從大數據到電子商務、從傳統到互動到移動，一站式的市場解決方案，我們為超能、雕牌、支付寶、韓都衣舍、唯品會、珠江啤酒，廣發證券、美的、TCL、小熊電器等超過100＋客戶創造無數膾炙人口的經典案例。旗下擁有英揚傳奇——品牌整合傳播，喜邑互動——數字營銷，創變諮詢——品牌創變及一家自媒體運營公司。

歷史悠久算不算核心競爭力？哈哈，畢竟能活10年以上的本土公司鳳毛麟角，說笑啦……我覺得一個是創意，公司歷史上獲獎無數，也是最早拿國際獎項的本土公司，這幾年更是憑藉真實案例獲得很多獎項認可，是能把創意和實效充分融合的創意型整合營銷集團。

另一個，我們能提供全產業鏈一站式服務，畢竟我們是從傳統品牌代理公司轉型而來，多年服務培養了系統的KNOW-HOW理念，形成自己的作業模式，在每個價值鏈上都能提供專業而獨到的見解，形成完整的營銷閉環，這種能力是需要時間積累的。

我們和很多客戶一起創造了市場傳奇，打造了不同品類的領導品牌，他們在市場上的卓越表現就是對我們最大的肯定。

廣告門：去年金投賞被稱為史上最激烈的創意金獎爭奪，英揚傳奇「納愛斯X雕牌新家觀」項目和「唯品國際全球生活體驗館」項目共計拿下了四項大獎，如何做到的？這兩個案例的創意靈感從何而來？

鄒暉：是的，兩個項目都獲得金獎，說明評委對這兩個案例的創意和效果印象深刻，當然也有一些運氣的成分，畢竟參賽的很多作品都有金獎的實力。

廣告行業是個不斷創新、不斷挑戰自我的行業，我們的使命就是不斷嘗試新的、前人沒有做過的方式去打造引人注目、引起話題的案例，讓客戶花的錢物有所值。

雕牌多年未在市場上發聲，隨著目標人群轉向80後，雕牌需要一次品牌刷新運動，用更網路化的方式和他們溝通。靈感來自網路上的段子，我們發現一些有文字技巧的段子很受80後的喜歡，而且樂於傳播，於是我們提出「雕牌新家觀」的概念，用生動有趣的插畫及網路語言創作了80個新家觀，分別講述親子、夫妻、婆媳之間的關係，比如：要想老婆皺紋少，多做家務少爭吵；腰纏萬貫，照樣回家洗衣做飯……

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雕牌新家觀第一季海報

3月8日這天，正值兩會期間，我們又做了一個瘋狂的動作：在全國8座城市包下38列地鐵，將80個新家觀呈現在地鐵內部，打造開往和諧家庭的38輛地鐵，配合報紙的創新投放，生動有趣的H5、網路大號的傳播，瞬間火爆網路，由於這80個新家觀滿滿的正能量，非常吻合兩會的精神，當天有超過60家電視台免費報道了這一事件，微博話題閱讀量超3.2億。

雕牌新家觀案例視頻

唯品國際是精選全球好貨的電商平台，所有貨品產地直采，我們提煉了「遇見全球美好生活」的價值主張，但如何呈現才能引發轟動效應呢？我們想到了地鐵站改造，於是圍繞五個不同的產地，我們將五個地鐵站改造了美國——波普、日本——浮世繪、韓國——清新風、義大利——文藝復興、澳州——原始土風五種藝術館，將產品曝光其中，達成「場景化+體驗式」的效果。其中紅旗河溝站的義大利的美術館，十幾米高的穹頂上遍布文藝復興時代的壁畫，共計一千四百平方米，是國內地鐵改裝中最大面積的創意改造，非常震撼。人們在異域的藝術氛圍中，感知各種海淘商品，將唯品國際全球精選好貨，供你享受的特性展現得淋漓盡致。地鐵藝術館吸引了大量人流，賺盡了眼球，在社交媒體上引發的閱讀和互動也是驚人的。

韓國生活館總長近二十米的水彩藝術畫

義大利生活館總長十多米的藝術油畫

唯品國際全球生活體驗館案例視頻

談趨勢：數據、技術讓創意插上翅膀

廣告門：數字營銷時代，基於人性洞察而表達出具有創意動力的內容，成為4A公司的一大挑戰。您認為，如何把創意、內容、和數據三大核心資源融會貫通？

鄒暉：線上傳播在客戶整體傳播費用中的比重越來越高，而線上傳播的數據通常都有據可查，所以獲取和分析數據的能力就成為我們傳播中不可忽視的環節。

我們公司有獨立的數據中心，研發了「稜鏡」數字產品，為整合傳播各階段提供支持，比如前期作為策略洞察的依據，過程中用來監測傳播效果調整傳播內容和方向，事後總結分析。

不管什麼時代，創意永遠是傳播的核心，在信息高度爆炸、媒體多元、碎片化傳播的現在，創意是唯一能夠獲得眼球、產生話題的手段，沒有創意的傳播就像黑夜裡行駛的航船，了無痕迹。內容則是將創意生動化呈現出來的方式，我們需要有經驗的團隊來創造核心內容，也需要和有流量有影響力的平台以及大量的自媒體供應商合作，尋求他們的聲量、優質內容和粉絲效應。

舉例來說，我們在做雕牌新家觀2.0的傳播時，首先通過稜鏡的數據工具掃描分析相關數據，發現幾點：1、從雕牌2016年的品牌資產分析詞雲來看，雕兄的提及跟雕牌非常相關，這是雕牌獨特的天然聯想；2、從雕牌的人群畫像的興趣點分析來看，年輕人群對熱門IP的興趣偏好明顯。在人人平等的互聯網社會，企業作為生活服務者的角色，如果能以IP化的姿態平等化溝通，那將是俘獲年輕人的新利器；3、稜鏡持續監測2016年的營銷新詞、AI、VR、短視頻等，發現品牌化IP的熱議趨勢持續走高。

基於稜鏡的數據發現，我們提出以品牌IP化的方式來做2.0版的傳播，核心創意是#雕牌雕兄說#，內容上，我們創造了一個雕兄的形象，為他設計了三觀和暖萌的性格，創作了多次元的大量表情包，以雕兄的口吻創作了38個「雕牌新家觀」，製作了雕兄逗萌自我介紹MV，《雕兄大電影》微視頻，尤其值得一提的是將雕牌的微信公眾號改成「雕牌雕兄說」人工智慧微信平台，能像微軟小冰一樣隨時機智有趣地回答網友的各種問題，在平台資源上和微博合作，從零開始打造「雕牌雕兄說」微博。

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雕牌新家觀第二季海報

3月8日整合傳播啟動，瞬間造成「現象級」的轟動效應，單一視頻點擊超五千萬，微博話題頁瀏覽量超4億，微博快速漲粉超60萬，微信20多萬，成功晉陞品牌金V，成為新浪微博近年少有的突出案例，被新浪微博大力宣傳。

雕兄的案例便是基於數據對人群的洞察、加上品牌IP的獨特創意、以及大量生動有趣而且豐富的衍生內容而創造出的現象級案例，三者缺一不可。

《雕兄大電影》

廣告門：數字化浪潮推動廣告行業變革，這是目前整個行業關注的話題，廣告主也愈發關心數據轉化效果。從英揚傳奇服務諸多客戶的經驗出發，您認為應該如何通過高效整合資源，實現商業與創意雙贏？

鄒暉：數據轉化是目前所有廣告公司面臨的新課題，尤其是與電商打通之後，廣告主愈發關心每次線上傳播和網上銷售之間的轉化效果。通過不斷地摸索嘗試，我們獲得一些經驗：

一、密切關注並及時跟進新的傳播手段。比如直播剛出現的時候，恰逢「試衣間」事件，我們立刻跟進為衣品天成做了一場#24小時試衣間直播#的傳播，借勢創意和新穎的直播方式雙管齊下，超3000萬人次觀看，8萬件衣服被一掃而光。

二、大平台帶來大流量，沒有流量奢談轉化。雕兄的傳播就是基於微博平台的推廣，藉助平台資源的推送，為電商引流。

三、有明星，往往有更高的轉化。明星本身就自帶流量，我們為健爽白牙膏的代言人韓東君用一直播的直播平台做了一個生日會的直播，通過明星的粉絲號召力，也帶來了不錯的轉化效果。

四、也是最重要的，優質的創意和內容才是有效的導流器。這是廣告公司能夠生存的根本所在。

談未來：本土創意走向國際仍需求索

廣告門：廣告是一個高強度高壓力的行業，對創意人來說更是如此。這麼多年的廣告生涯，對您個人的性格和生活方式是否產生了一定影響？您如何平衡生活和工作？有沒有獨門減壓秘笈？

鄒暉：我1993年入行，已有24年廣告生涯。最大的影響應該是：廣告成了自己的一份事業，也成了生活的主角。所有的一切，包括人生的經歷、人脈、財富等等都和廣告緊緊地捆綁在一起。

關於生活和工作，說實話，很難平衡。現實是天平永遠偏向工作一邊，生活只是忙裡偷閒。我的減壓方式是挑選一項自己喜歡的運動，並持之以恆。比如我個人喜歡打羽毛球，每周都有固定的時間和球友切磋，堅持了十幾年，風雨無阻。我覺得揮汗如雨的時候，最能釋放壓力，在急速的跑動跳躍中，你會感覺那些壓力隨著汗水排出體外，酣暢淋漓。

廣告門：新一批畢業生已經開始在規劃自己的職業發展道路。您作為資深創意人，如何看待近幾年廣告行業新生人才的整體素質？從他們身上能否觀察出一些中國廣告創意產業的發展動態和趨勢變化？

鄒暉：江山代有才人出，90後已經進入這個行業，他們是伴隨著互聯網成長的一代，學習能力強、思維活躍、敢於表達，相比我們那一代，他們更具備互聯網思維，更多元。比如美院的學生已經具備整體品牌思考的能力，廣告專業畢業的學生已經有系統的內容營銷的思維，大多數學生在校期間就已經有相關經驗，通過實習期間的過渡，可以很快進入角色。

未來的傳播，一方面邊界越來越模糊，你無法定義它是一個視頻，是一條推文，是一項技術，是個公關活動，還是一個事件，成功的傳播往往打破邊界。另一方面，傳播的節奏和頻率越來越快，結合熱點，時間節點引爆的創意隨時可能發生，所以具有多元知識結構，反應快的斜杠青年更具競爭力。

廣告門：今年的戛納廣告節，有很多來自中國的創意作品很吸引眼球。縱觀這幾年的戛納，您覺得在廣告創意的內容和呈現方式上是否發生了變化？從本土走向國際，中國創意人應該提前做好那些準備？

鄒暉：變化是肯定的，從戛納參賽品類的不斷細分就可以看出來。個人覺得有幾個變化的趨勢：

一、創意和技術的結合，技術的突破給創意插上翅膀，今年中國的獲獎作品就有基於移動端或者智能硬體結合創意內容的案例。

二、優秀的作品，除了宣揚品牌精神更強調社會責任，從而引發全社會的反思，比如今年的「無畏女孩」。

三、案例化的作品越來越多，以前的參賽作品多數是單一平面或者電視，現在單一媒體的傳播已經很難達成傳播效果，所以以整合傳播的方式參賽的案例多起來。

四、小成本的傳播案例越來越多。隨著新媒體的不斷衍生，現在的品牌傳播行為趨向精準、低成本、高頻次，所以低成本但是有創意實效的案例會不斷增多。

五、飛機稿日漸消亡。眾所周知，戛納曾經是飛機稿的天堂，但隨著整合傳播的真實案例越來越多，以單一形式參賽的飛機稿會慢慢減少。

近些年，中國的創意已經登上國際舞台，只是還沒有形成一股強大的力量而已，要讓更多的本土廣告走向世界，我們還需要：

一、中國式自信。隨著大國崛起，越來越多企業，尤其是互聯網企業在國際上已經傲視群雄，創意人要堅信中國的創意一定也能征服世界。

二、深刻的人性洞察。人性是世界性的語言，好的洞察全球受用，比如寶潔的奧運戰役「謝謝媽媽」。

三、玩轉遊戲規則。玩別人家的遊戲，先要把遊戲規則玩透。