醫藥代表須知——醫生處方習慣形成的因素

醫生對不同的藥物通常都會形成自己的處方習慣，即首選用藥，二線用藥，保守用藥。在醫生的長期處方習慣的形成中不可否認的存在藥品和醫藥代表兩方面的影響因求。通過對醫生用藥習慣的研究分析，我們可以從中找到醫藥代表工作的努力方向。

(1)首選用藥

醫生普遇認為在治療同類疾病的藥品中，作為首選考慮的藥品都要給醫生以下的印象:相信該葯對某個患者的病情是最好的治療選擇，這種藥品比其他品種還可用於更多的適應症，並且從療效價格的比較看值得經常使用。而醫生認為醫藥代表的印象也很重要，他們首選用藥的醫藥代表總是不斷跟進與提示，保持定期拜訪，並且藉此與醫生髮展良好的合作關係。

(2)二線用藥

某個藥品在在醫生治療疾病選擇時不被首先考慮，通常是因為這種藥品留給醫生的印象是:覺得該葯療效不如首選葯。不論這種印象是否與企業宣傳的臨床試驗的結果一致，很可能這種印象的產生源自某個不適宜的病例的經臉。或者醫生認為該葯的療效價格比較的結果，說明不值得被首選。

很多醫生也認為也許不被首選的藥物療效與首選藥物一樣，但醫藥代表沒有給醫生足夠的產品提示或通過某些陳列提醒醫生使用，結果醫生使用更多的是其他藥品。這也是藥廠總是要經常製作些帶有品牌提示作用的小禮物的原因，如枱曆、簽字筆之類。同時與被首選藥品的醫藥代表相比較，醫生印象中，醫藥代表沒有對其進行定期拜訪，也是造成醫生與醫藥代表及公司合作關係一般的原因。

(3)保守用藥

如果醫生在使用某種藥品時總是先考慮其他選擇，排除大多數藥品後才會選擇這種藥物，醫生稱之為保守用藥。這當然是醫藥代表最不願看到的結果，產生這樣的結果的原因通常有以下幾點:首先是醫生對藥品的印象覺得太貴而不能「隨便」用。或者醫生覺得該葯藥效太強而被視為「殺手鐧」迫不得已時才使用。更多的醫生是由於對藥物缺乏了解，使用經驗極少，不敢輕易使用。

另外這些對藥物的不良印象可能更多地直接來自醫藥代表的工作表現。不少醫生在調研中表示，很多時候他們在使用新葯的過程中出現過問題，但沒有得到醫藥代表或者藥廠的及時解答，例如使用方法的細節，出現不良反應跡象等等。相當多的醫藥代表在接到醫生此類要求解釋的意見時的處理方式都是拖延或者含糊其辭，使醫生產生強烈的不信任感，醫生在自己暫時找不到答案時通常都不會再次輕易使用這種藥物了。當然醫藥代表沒有定時的提示，醫生與醫藥代表及其公司很少合作也是造成醫生保守用藥的原因。

好醫代總結

通過以上影響醫生處方的因素分析，醫藥代表應該找到藥品推廣工作的關鍵成功要素——就是通過自己的工作實現在醫生心目中的藥品首選定位。而醫生在處方習慣的形成過程中，事實上對藥品和醫藥代表都產生了三種不同的定位:首選，二線和保守。醫藥代表僅僅努力介紹自己的藥品是不夠的，應該同時重視自己給醫生留下的印象。只有當醫藥代表的工作中盡最避免導致醫生保守或者二線用藥的因素時，醫藥代表才有可能實現醫生的首選定位。

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