變動價格底線，SSP如何從廣告主身上「偷金」？

本文來源自digiday.com

編譯：Yulia

在美國，header bidding正如洪水一般改造著廣告技術行業，而SSP卻在其中通過偷偷提升price floor（地板價格或價格底線）的方法，從廣告主身上牟利。

相較於之前預先將最低價格設置成固定水平，現在的一些SSP會在獲得出價之後，擅自設定更高的地板價格，由此獲取更多的利潤，而廣告主仍然被蒙在鼓裡，以為依舊是按照二價競拍運行。

所謂二價競拍，指的是在廣告競價當中，出價最高的廣告主獲得此次曝光，但交易價格按照第二高價來決定。而地板價格則決定了廣告位的最低交易價格，廣告主的出價必須高於地板價格。

而在SSP的新欺詐手法中，當廣告主完成競價之後，SSP會偷偷將地板價格設置為最高出價的95%，導致最終的實際交易價格要於第二高價，結果就是將二價競拍變相為最高價競拍。

這種偷偷提升地板價格的方法，可以讓SSP從不知情的廣告主身上賺取額外的收益。

正如下圖所示：

在正常的情況下，地板價格被設定為8美元，最高競價20美元的廣告獲得展示機會，而實際成交價格為第二高價10美元。在作弊首發中，SSP會在競價結束後，將價格地板升至最高價的95%，也就是19美元，結算價格高出原價近一倍。

由此一來，廣告主最終的交易價格會比常規的二價競拍高出很多，與一價競拍相差無幾。

這種做法存在的原因是，無論是發行商還是廣告主，都不能完全訪問交易中涉及的所有數據。除非他們聚在一起比對各自的數據，不然無法發現是哪個合作方欺騙了他們。

SSP這麼做不光是因為可以自己獲利，一位交易市場的負責人稱，過去SSP可以有不少自己的獨有媒體資源，靠售賣這些資源就足夠賺錢了，而現在headerbidding出現後，常常會出現幾個SSP競價一個資源的情況出現，更高的地板價，意味著贏得競拍的幾率更高，也就更賺錢。第一高價競拍確實有他的優勢，但是否採用這一方法的前提，是各方對信息都知曉透明，而不是現在這種黑箱操作的情況。

改變最低競價價格幾乎就是完全改變遊戲規則。SSP通過插入代碼的手段，在發行商競價超時之前自動提高地板價格。

例如，一個發行商可能給SSP 0.5秒的時間來響應廣告請求。SSP將在0.49秒內收集所有出價，然後在競價結束之前，將地板價格調至最高出價的95%。

SSP採用的欺詐策略並不僅限於使用欺騙性的地板價格一種。偷偷漲價的方式還有很多，而DSP也採用了誤導性的手段偷偷漲價。買方對於欺詐應對不力的一個原因是比對數據需要花費大量的時間成本，很多時候在採買數量比較大時，買方的疏忽給作弊者留下了很大的空間。

從某種情況下來說，欺詐對於廣告主是呈一邊倒性質的。

如果廣告主想要打破這種格局，唯一可以做的就是系統性的數據打通，數據透明化就會讓這種欺詐現象無處可藏。

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