優衣庫，你憑什麼賺中國人的錢？

最新 09-16

「優衣庫，你憑什麼賺中國人的錢？」，這不是段子，不是抵制日貨的愚昧式愛國，也不是「手撕鬼子」抗日神劇唯我獨尊式的意淫。事實上，優衣庫在日本和美國的日子，遠沒有在中國那麼滋潤！

UNIQLO是1963年由日本迅銷公司建立的服裝品牌，當年是一家銷售西服的小服裝店，現已成為國際知名服裝品牌。2016年報顯示，迅銷集團在上一財年總營收達到1.79萬億日元（約合1078億人民幣），較上年同期上漲6.2%。但其全年利潤較上年下降22.6%至1272億日元（約合77.91億元人民幣）。

優衣庫在日本的定位是物美價廉

優衣庫在日本的故事裡是這樣演繹的：一個每天擠地鐵上班的普通男子，穿著優衣庫去約會，被人鄙視。很多在日本留學的中國學生也曾有過這樣的經歷：騎一個小時自行車到郊區的一家優衣庫，店面不大，看上去不算時尚，也沒有太多顏色，但價格便宜。一件襯衫，1490日元，不到100塊錢，甚至推出過990日元的牛仔褲。用通俗一點的說法，說它是日本的「鄉鎮企業」也不為過。

2016年，優衣庫面臨增長乏力的日本市場，決定進行提價，沒想到，價格是提上去了，銷售並沒有提上去，這是外界認為優衣庫2016年一次重大的決策失誤。因為在日本消費者的眼中，優衣庫的品牌價值就是物美價廉，提價了，自然也就不物美價廉了，也就打破了這種品牌價值，自然不會有所收穫。

優衣庫在美國10多年沒賺到錢

2006 年，優衣庫在紐約人流最密集的 Soho 地區開出了首家全球旗艦店。2011 年 10 月，它又在紐約連續開出兩家門店，一家位於 34 街，店鋪面積 6.4 萬平方英尺（近 6000 平方米），還有一家站在大牌雲集的第五大道上，租金 3 億美元，租期 15 年。可以說，優衣庫初入美國市場時的信心，是靠這些旗艦店的浩大聲勢得來的，不具備長久性。

踏上美國土地的第 10 年，優衣庫還是沒能賺到美國人的錢。而直到現在，他們也還在尋找「如何準確介紹自己」的方案。

2012 年，柳井正宣布了優衣庫的「2020 計劃」。按照這份計劃，優衣庫 2020 年在美國的年銷售額將達到 100 億美元，全球年銷售額達到 500 億美元。根據優衣庫母公司迅銷集團的 2015 財年報告，該集團最近一年的全球銷售總額為 16817 億日元（約合 138 億美元），還不到 2020 年計劃銷售額的一半。迅銷集團並沒有公布優衣庫美國市場的虧損數額。但據高盛分析師 Sho Kawano 估計，上一財年優衣庫在美國的虧損可能達到8400 萬美元。

美國生活方式媒體 Refinery29 的時尚專題總監 Connie Wang表示，優衣庫在美國的廣告「文字和解釋性描述太多，不夠幽默，無法引起幻想。也不夠性感」。「優衣庫面臨的問題像山一樣高。」高盛的分析師 Sho Kawano 總結道。

優衣庫在中國定位中產階級，賺的鍋滿盆滿

柳井正曾說：「優衣庫的成功有一半依靠中國人。」2016年雙11優衣庫確實風光了一把。雖然在線上只賣了半天，卻依然「穩坐」天貓雙11女裝銷售冠軍寶座，僅用2分53秒銷售額就破1億元，成為天貓全品類最先破億的品牌。不僅如此，據優衣庫透露，其線下門店客流量同比近翻倍增長。一個雙11讓優衣庫一時賺取了不少的眼球，更帶來了不少的眼球經濟。可見在中國市場與日本市場的優衣庫已經進入不同的發展階段。除了發展速度，優衣庫在兩個市場還有一些不同。中國市場的價格要高出日本市場的10%-15%；在日本市場，優衣庫是一個低端的物美價廉的品牌，而在中國市場，優衣庫是一個中端品牌。

在日本是低端品牌，進入美國10餘年也沒能轉到米國佬的money，那麼，優衣庫品憑什麼賺中國人的錢？

憑著遇到了還在發育中的敵人

下面是知乎平台上某網友對部分服裝品牌屬性標籤的調侃，絕無對這些品牌的詆毀之意。

時尚時尚最時尚，美特斯邦威

縣城潮牌，潮流前線

農村殺馬特，快魚

綠茶制服，歐時力

來自法國寧波的國際大品牌，GXG

洗剪吹潮男，卡賓

男人想出櫃，一年來兩次海瀾之家

中華歐巴最帥氣，太平鳥

豆瓣文藝，江南布衣

容貌中等偏上，身穿拉夏貝爾

有容奶大，都市麗人

想當年哥也是社會人兒，七匹狼、勁霸、九牧王

最炫淑女風，淑女屋

那些年面試穿過的西服，雅戈爾

中國的服裝企業，從年齡上比，遠要比優衣庫要年輕得多得多，美邦滿打滿算也才20年而已，20歲的美邦相比20歲時的優衣庫，已經不知道強了幾條街。多給中國服裝品牌一些時間吧。

憑的是清晰的品牌定位和人群定位

優衣庫在中國的定位為中端市場，將產品價格提升了10%-15%，店鋪位置也選在了商業中心區。優衣庫被稱之為性冷淡的設計風格，受到了年輕消費人群的追捧；簡單的產品風格，被年輕人認為是時尚的代表；優衣庫對品質的把控，成為許多人購買基本款的原因。於是，優衣庫在中國市場，樹立了一種品味、時尚、品質的品牌形象。用優衣庫自己的話來說，優衣庫不說創造潮流，至少也可稱得上引領潮流。

憑的是試衣間可做片場的熱點事件營銷

2015年7月14日晚，微信朋友圈裡瘋傳「三里屯優衣庫試衣間愛愛」的消息，並且附有不堪入目的照片。由於事涉不雅，微博上相關的視頻與微博段子已被平台方刪除，話題也沒有上微博熱搜榜。

2015年7月15日上午，優衣庫官方第一時間回應，堅決否認營銷炒作，並提醒消費者正確與妥善使用試衣間。目前並無任何證據表明此次事件是優衣庫策劃，而且作為輕時尚的標杆品牌，優衣庫一直處於行業領先地位，其實完全沒有必要。但事情就是這麼巧妙，有些熱點該是你的擋都擋不住。

如今，機智的廣告人已經把口號變成了「我不在優衣庫，就在去優衣庫的路上!」或者「我在優衣庫等你」，然後是各種自導自演的撕逼大戰：

憑的是標準嚴苛和極致的陳列效果

優衣庫服裝多為基本款，陳列講究以超級整理術凸顯倉儲式陳列效果。細緻到每個貨架的陳列高度，每一件衣服陳列在貨架的對齊方式都有嚴苛的統一標準。雖然是極其簡單的商品整理工作，但優衣庫也要求店員做到極致。開店初期，每天營業最後一個小時都是商品整理訓練。此時店鋪像訓練場一樣，培訓人員計時吹口哨，員工要按規範迅速整理衣物，只有在一分鐘內疊好五件衣服才算合格。魔鬼式訓練讓每名優衣庫店員都成了業內佼佼者，同為日資企業無印良品的一名員工形容，優衣庫員工對整理衣物有著近似強迫症的狂熱。

憑的是全方位的跨界合作

優衣庫與迪士尼合作的全球性項目MAGIC FOR ALL，把「跨界合作」上升到了一個前所未有的高度。它並不只是產品層面，而是一次全面的合作，通過產品、店鋪、互動體驗等多個方面的體驗，帶大家進入一個由迪士尼和優衣庫兩個不同領域的巨頭共同帶來的全新世界。

作為MAGIC FOR ALL全方位魔法體驗的一部分，每個消費者來到位於優衣庫全球最大旗艦店—優衣庫上海全球旗艦店5樓的MAGIC FOR ALL概念店時，都覺得彷彿置身於繽紛夢幻的迪士尼主題世界，連購物都變成一種享受。

憑的是品質過硬的代工廠

申洲國際集團控股有限公司是隱身於優衣庫等國際品牌背後的超級供應商，它已經悄然成長為世界上最大的垂直一體化針織服裝製造商，也是中國最大的紡織服裝出口商之一。

很多企業如今都不願做供應鏈和生產，一窩蜂去做品牌，供應鏈反而成為一種稀缺資源。實際上，任何一家做大做強的品牌都要找到一個足夠有競爭力的供應鏈。申洲國際就用了 26 年把自己錘鍊成為這樣一條強有力的供應鏈。它有整整一個廠區都是為優衣庫準備的，配備好所有的研發中心、打樣中心和測試中心，令其可以「拎包入住」，一站式完成從面料開發、設計、打樣、生產等所有生產環節。這種大氣的代工方式國內無人能及，當然能夠牢牢吸引住國際大客戶。