內容危機，咪蒙求變

9月14日凌晨4點，咪蒙在微信上回復了我的提問。

他們舉辦數月的新媒體大賽收官在即，她連著兩晚通宵，昨天一早又忙著趕飛機，參加微信內部組織的公眾號座談會。

會後一片嘈雜聲中，咪蒙跟我說，最近幾個月她有非常強烈的危機感，朋友圈刷屏爆款持續地包圍著她，讓她第一次有自己老了的感覺。

去年今日，我們曾發文記錄咪蒙做公號一年來愛恨交織的七場論戰。那一年，咪蒙以334篇10w+收穫600萬粉絲，也換來十幾斤體重和漫天口水。雖然在寫作題材上遭遇瓶頸，但跟現在相比還是從容很多。

那次採訪中，咪蒙這樣回應在網路上謾罵她的人：不是你罵我我就會罵你的，你要運氣好我才會罵你。

不過這一年，紅黑兩重天的咪蒙也開始求變了。

這一年被禁言，被「坐牢」

也獲得千萬粉絲，千萬閱讀

今天中午，咪蒙在公眾號發文《咪蒙兩周年：罵我的人沒關係，愛我的人謝謝你》紀念兩周年，回顧過去一年的經歷，並表達感謝（當然，一如往常的揮金風格，文末還送出了十台iPhone X）。

據新榜公眾號數據回採功能顯示，「咪蒙」至今共發文522篇，519篇10w+（不包括已刪文章）。此外，截至目前，咪蒙公眾號粉絲數已達到1256萬，閱讀數最高的是《我把你當老公，你把我當子宮》，達1337萬閱讀。

雖然數據上不負頭部大號的名頭，不過這一年來，由咪蒙掀起的議程設置類熱點話題比去年少了很多。比較受關注的反而是咪蒙的助理。

在今年3月GQ的專訪中，咪蒙提到自己剛畢業兩年多的助理如今月薪5萬，引發諸多爭論。之所以讓很多人覺得受刺激，主要還是因為新媒體招聘行情的形勢嚴峻。

新榜曾撰文跟進，咪蒙自己也借題寫了一篇《咪蒙：說來慚愧，我的助理月薪才5萬》，點贊在6萬以上。

這對咪蒙而言自然不是壞事，甚至不排除是有意為之。經過這一輪發酵，咪蒙身邊幾個年輕助理從幕後走向前台，如今分擔了更多對外的事務。

此外還有一個難以繞過的話題：咪蒙被關小黑屋。

當時正值咪蒙舉辦新媒體創作大賽徵稿過程中，為此，他們不得不將截稿時間延期。

比較戲劇性的是，咪蒙被禁言期間，網上一度傳出咪蒙坐牢的謠言，很多記者也信以為真跑去求證。咪蒙氣炸了，發了一條朋友圈：

咪蒙說，這種感覺就像自己摔倒了，別人從旁邊經過，「我沒有指望他們扶我起來，只是，他們連袖手旁觀都做不到，反而在旁邊笑得很大聲」。

一個月後，咪蒙被解封，發的第一篇文章短短几分鐘破10w+閱讀，獲得10w+點贊。可見粉絲忠誠度不減，當然，可能也包括來看熱鬧的人。

內容升級趨勢下

咪蒙的「造星運動」

5萬月薪助理的走紅並非偶然，如果仔細觀察咪蒙一貫的推文，就能發現她時不時會在文中提到公司內部的員工。

被捧紅的員工一般都有獨特的人設，攬獲一票粉絲後，轉身成為咪蒙矩陣號的主力。比如「才華有限青年」的楊樂多和PP。

楊樂多們的人設

今年以來，我們發現越來越多頭部大號開始發力矩陣。比如情感號「小北」，目前已搭建40多個號的矩陣，服務更細分的情感需求；即便是六神磊磊這樣的江湖老手，也開始在讀金庸之餘，開新號讀起了唐詩。

截至目前，咪蒙對外的矩陣號主要有「才華有限青年」「我又宅了一天」「好疼的咪蒙」等。據咪蒙介紹，接下來他們還會針對不同細分閱讀市場開更多矩陣號，比如視頻類賬號等。

除了在公司內部「造星」，咪蒙還有更大的野心。

5月23日，咪蒙在公眾號發起新媒體創作大賽的報名。這是一場由咪蒙主辦的新媒體文章創作型大賽，冠軍將獲得50萬獎金，咪蒙表示，要「幹掉新概念」。

高手在民間，她想挖掘有創作天分的人，做新媒體矩陣；同時，也想捧紅很多人，「讓他們為公司掙錢，然後我就可以回家躺著啦」。此外，她也想通過這個比賽，強調新媒體最重要的還是內容。

據咪蒙商務總監安迪介紹，比賽全面策劃執行是今年3月，前後參與的工作人員有50人左右。「我們之前想的是大概有五六萬封稿件吧，沒想到最後15萬封，出乎意料多。」

篩選就不那麼輕鬆了，他們先是付費外請了北京高校的大學生、研究生來進行初篩，然後由黃小污帶團隊復篩，最後是咪蒙。「我們會給一個評判標準，一篇文章兩個人評分，取平均分，如果分差特別大，就安排第三人看。」

為了讓選手間彼此熟悉，咪蒙新增了半決賽培訓，為期4天，邀請進入複賽的40名選手前往北京參加訓練營，咪蒙報銷選手住行，安排課程，並選出10個人進入決賽。他們邀請了蔡康永、張一白、六神磊磊、張嘉佳等擔任導師（包括咪蒙自己），決賽環節再由網友點贊數和導師授課評分來決出勝負。

評判標準是能否寫出自我與讀者的交集，能否快速反應，以及是否具備互動交流感。

陳昌、三坨土和王鎮都是一起走到決賽的選手。前兩位參賽前就有自己的公眾號。

早在去年，陳昌憑藉一篇《一名非典型985畢業生簡史》拿下近百萬閱讀。他說，這次就像是去上了個新媒體大學然後參加了一個期末考試。每天都有關於新媒體寫作的培訓，「大到如何讓內容有趣，小到如何起標題都有涉及，每場培訓也都會留有作業」。

讓三坨土印象深刻的是課堂題目：六神磊磊要求用三行情書的格式寫一封辭退信，要寫得有趣，以及蔡康永請他們用三分鐘時間說服自己加入他們的黑幫。

除了陳昌、三坨土這樣的年輕自媒體人，參賽者還有招聘網站的銷售、公司的副總裁、HR、中醫，職業五花八門。

38歲的王鎮就是那位副總裁，也是決賽選手中年齡最大的一位。與幾位年輕選手對50萬獎金的直接憧憬不同，王鎮將此視為一次人生嘗試。他甚至做好了投身新媒體行業做個新人的心理準備。

跟這些年輕選手的相處，讓平時「端著的」副總裁也放得開了。他接受了咪蒙團隊為他擬定的搞怪人設（一個會親自上廁所的副總裁）；還配合團隊，拍了一張「坐在馬桶上」的選手照。

由於廁所的馬桶不好架機位和打燈，安迪他們專門在淘寶上買了一個陶瓷馬桶，還搭了一個假廁所，請王鎮假裝脫了褲子坐在馬桶上拍，王鎮由此成了「耗資最多的選手」。

「身為一個矜持的大叔第一次就被整得脫褲子，因為我第一個拍的，我拍不完其他人都等著……還好那天穿著四角內褲！不過最後還好沒用，不然我沒法出門……」王鎮說。

每個走到決賽的選手都有人設。比如陳昌是「總想表現得睿智的弱智少年」，三坨土是「特長是翻白眼的廢物少女」，蔡慧慧是「摳逼包租婆」等等。特定的人設也為他們的文章定了調。

這是咪蒙「造星計劃」的一處縮影。新媒體時代並不缺寫手，缺的是有個性的作者，當然，還要能持續輸出原創內容。

他們確實有將選手打造成IP的考慮，咪蒙說，辦這個比賽，就是沖著聚攏人才去的，他們已經在跟選手制定培訓計劃，「但打造IP不急，我們打造任何人都需要很長的培訓，至少3-6個月，從早到晚上課還有做作業，強度還是蠻大的，之前才華有限青年，足足密集培訓了好幾個月，他們當時都被虐死了」。

安迪介紹說，部分選手他們會考慮簽約重新開號，有的可能會涉及出版、影視。事實上，比賽培訓期間，已經有幾位選手寫的軟文被廣告主採用，在咪蒙的平台做了付費露出，還有一個選手目前已經在「才華有限青年」的團隊實習。

昨晚，咪蒙在公眾號上連發五條推文，為大賽收官，看上去完滿大結局。不過私底下，她也承認這次在策略上犯了很多錯，有很多不成熟的地方。而且，失誤也不少，比如比賽前期因報名須知不夠嚴謹被網友詬病，後期又有一位十強選手涉及抄襲被退賽。

「我們前期都會上網查重，包括讓選手親自面對面簽原創保證協議書。結果還是百密一疏，內容抄襲了一個漫畫。當時我們都懵了，緊急開會擬定道歉信，取消了他的參賽資格。」安迪說。

雖然承載著咪蒙通過「造星計劃」來實現內容升級、幹掉新概念的野心，但這次大賽還稱不上成功的嘗試，至少在傳播聲量上還差強人意。

比賽結束後，作為導師的六神磊磊這麼評價這場比賽：大家談什麼模式、商業、轉化等等太多了，很少看到一個大活動比賽認真談內容，這真的很好。另外，選手天賦是有的，但是，還要加油，還要還要加油。

咪蒙的困境與內容改革

最近幾個月，咪蒙開始做密集地做內容升級。

7月解封后，咪蒙發布的一則招聘啟事里提到「電商運營」職位，似乎有做電商的打算；9月2日，咪蒙推出第一期漫畫欄目，以漫畫圖文記錄日常……包括做矩陣，辦比賽。

圖片截自咪蒙

升級不僅是內容形式，還在於內容本身。

雖然咪蒙在公眾號里一如既往調侃說，自己還可以火1000年，「因為禍害遺千年嘛」。但實際上，最近幾個月他們感受到前所未有的壓力。

朋友圈接連刷屏的爆款，加上自己日漸下滑的閱讀量（「有些文章閱讀在100萬-200萬之間」），讓她感覺「有點怕了」，而且「第一次有自己老了的感覺」，她覺得自己的內容進步還不夠快，或者是自己內容的危機到來了。

她在公司開大會的時候嚴肅地說，內容升級是戰略性的，如果意識不到危機，過氣是很快的，「三個月我們就會死掉，大家都嚇到了」。

咪蒙說，他們為此做了一些改革：打破原來的團隊結構，快速對爆款進行分析，以及用戶調查。

新榜：改革主要有哪些？

咪蒙：主要三方面。

1. 下定決心不日更，打算把精力集中在製造精品上。

把每篇文章當成一個單品來思考，思考它創造了什麼價值。比如寫自閉症，能夠為這個群體發聲；比如寫乾貨，能夠教有用的技能；比如寫某個事件，能夠提供全新的角度。每篇文章一定要有它的核心競爭力。要想明白，一篇文章只能有一個目標。

2. 新媒體團隊的架構調整。

以前是7個小夥伴，3個專門負責看徵集，4個專門幫我採訪和找資料，都是為我的寫作服務的。現在，我們加入了2個創意（為了研發新形式），大家按照選題來組合。每次報題，一個題目通過，馬上組成項目組，把每個選題按照項目操作。讓每個小組都像一個項目小組，把每一篇文章當項目來操作，每篇文章有專門的採訪策略、操作規劃……

新榜：通過分析爆款，有得出什麼結論嗎？

咪蒙：首先閱讀趨勢在發生變化。大眾對故事的需求降低了，對觀點的需求上升了。我們現在每天會進行思維訓練，要不斷對同一個事件提出新的看法，這個壓力超大。

其次，大家正在從獵奇轉向真實。我們公號以前真的是很吃虧的，其實很多案例來自採訪，但我會把採訪痕迹去掉，簡化為我認識的一個人，方便閱讀沒有隔膜，但現在大家會質疑真實性，反而真的東西顯得假了，所以我們會用採訪的模式，打算招深度內容的團隊，組建攝影團隊，把傳統媒體深度報道那套用到公號上。

我們現在特彆強調還原現場式的稿件，比如七夕離婚這個，真的差點被打……因為離婚的人心情都不好，人家說你信不信我打你……當時團隊分三撥去了三個民政局。其實也能理解，當時我們自己也覺得挺猥瑣的，現場其他記者都在採訪結婚……

另外《我把你當老公，你把我當子宮》那篇，是去了兩家北京的醫院產科，現場觀察。

第三，表達形式從純文字慢慢轉向了圖文視頻。雖然大家都在說圖文，但圖文需求的爆發主要是在這一兩個月，最近圖文密集刷屏，這是一個新的趨勢。我們現在設計團隊有4個人，其中有畫手，我們會招攝影團隊，建立完整的視覺團隊。還有一個視頻團隊服務於內容。

第四，內容從淺閱讀到深閱讀，大家對乾貨的需求越來越大。

新榜：快速調整有效果嗎？

咪蒙：改革之後，馬上就出了爆款。七夕那篇421萬，以及之後那篇1300萬閱讀的。

七夕其實嚴格來說不算大爆款，但這是我們轉變寫作策略的第一篇，當時我是有點忐忑的，畢竟七夕寫離婚會不會有點掃興。但看到七夕的數據，堅定了要大幅度改變。

新榜：兩周年啦，最近這一年有什麼變化嗎？

咪蒙：第一個變化就是胖了呀，又胖了十幾二十斤，本來去年覺得已經是肥胖的巔峰了，沒想到還有上升空間……

第二個變化，我臉皮更厚了，好聽地說就是內心更強大了吧。去年7、8月份的時候，是我對負面評價蠻在意的時候，蠻長一段時間我會有點失控，我覺得那麼多年積攢下來應對負面情緒的方法不管用了，每天早上起來看到自己莫名其妙被罵上熱搜，還是挺惶恐的。

後來集中看了一段時間的書，不知道為什麼想開了，一直到現在，我發現負面情緒已經進不了我的腦子了，可能我真的沒有自尊了吧。

新榜：做內容到現在，你最大的感觸是什麼？

咪蒙：做內容越來越難了，因為對手越來越厲害，讀者對內容的要求越來越高，好內容已經不夠了，要挑出雞蛋的好內容才有用，這是我的強大危機所在。

這也讓我體會到那句話，什麼是作家，對他們來說寫作更難，這樣才是作家。大部分人會覺得寫公號很容易，而我覺得寫公號很難，這也是我能做到現在這樣的原因。至於明年怎樣，我會對內容更加敬畏。

以上內容使用新榜編輯器發布。新榜編輯器，多平台一鍵分發、海量在線圖片搜索、大數據幫你了解「什麼值得寫」、豐富的樣式中心，可能是全中國最好用的編輯器。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！