不再把顧客當上帝了！這才是賣進口品的正確方式

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品觀君曰

今天也是乾貨滿滿的一天，還不快看！

by_童婧宏

今天（9月15日），由品觀網主辦、赫拉HOLA年度主贊助的中國化妝品零售峰會（西安站）於上午9點在西安錦江國際酒店正式開始，來自山西、陝西、甘肅、寧夏、青海等地的1000多位優質化妝品店老闆、代理商、重點渠道商匯聚一堂。

在昨天的峰會上，我們聆聽了一批業內大佬的零售心得，今天還有更多行業乾貨和頭腦風暴。沒能到場觀看？沒關係，快來和品觀君一起回顧峰會內容吧！

李星：進口品這樣選才不會掉進坑

寧波星野家創始人李星指出，化妝品選品很重要，一個不慎就會掉進坑裡。在零售業，所有的利潤可以說都來源於「價格差」，所以，有一盤好貨很重要。

李星認為，產品的價格，可以定義為「商品+體驗、服務、環境」等多個元素的疊加。可以把店內產品劃分為集客品、盈利品、競爭品、補充品、季節品這五類。

其中，競爭品是李星認為最關鍵的，具備戰略性的品牌。以星野家為例，安娜柏琳、奧比虹、貝德瑪等主營品牌就是競爭品。其中，貝德瑪卸妝水同時還是店內復購率很高的集客品。

如何選擇戰略性品牌？李星認為，首先，產品供應鏈要有規範性；其次，品牌的供應商要穩定；最後，產品價格最好相對高一些，有一定門檻。

很多化妝品店會把衛生巾等女性用品當作補充品，但這類產品在CS店的價格和KA相比是沒有優勢的，一定不能本末倒置，過度引入。

李星進一步分享了三條細緻的選品原則：

原則一：好看、好玩、專業性強

「好看好玩」很容易理解，「專業性強」指的是能承受市場考驗的品牌。以星野家的一款護手霜為例，味道並不好聞，但因為品質優秀，顧客回購率很高。

再比如說瑞士品牌CURAPROX的牙刷，它的彩虹色設計頗具顏值，不同的刷毛顏色對應的是不同的牙齒間距，專業度很高。

原則二：增量、增利、增口碑

每個化妝店都有增量和增長口碑的需求，以美迪惠爾的針劑水庫面膜為例，很多門店會把這個放在堆頭上吸客。瑞斯美（La Estephe）的面膜品質很好，可以當作口碑品來打造。

原則三：精選、聚焦

李星笑稱，在這一點上他也曾掉進坑裡。星野家有一款睫毛夾，按照顏色設置了4個SKU，但其實無論顧客買的是哪種顏色，指向的都是同一款單品。

「我們為顧客設置了太多選擇，卻沒思考過顧客是否需要。同一個品牌200ml和400ml的卸妝水，是否有同時引進的必要呢？」所謂精選和聚焦，就是要及時清除冗餘的SKU。

在李星看來，星野家在進口品選品上放在首位的永遠是顧客的需求。只有把顧客需求把握好，才能在日新月異的市場中制勝。

李曉園：迷戀大單是不自信的表現

四川將心思維教育創始人李曉園認為，人貨場三要素中產品永遠是最重要的。

「人的問題」大致有兩種情況：招不到員工與找不到顧客。招不到人，說明企業在當地缺少知名度，需要通過活動、引流來擴大影響。找不到顧客，那麼首先要認識顧客和員工關係的演變：從上帝、朋友到粉絲。

李曉園認為，從四年前開始，顧客就不再是上帝了。她希望員工推銷時能把顧客當親人、朋友，店員與顧客之間可以是「互粉」關係。優質的服務和專業的技能才能讓顧客成為你的粉絲，才能帶來輕鬆高效的銷售。

而只有在某個領域足夠專業、權威才能形成BA和顧客之間 「熟悉的陌生人」的關係。她認為，能否達成這種關係決定著店員未來的資質和潛力。

如何培養出優秀的店員呢？李曉園認為有兩個方面：一是靠譜，二是溫度。

細節見真知，例如店員體驗完能不能及時清理物品，用過椅子能不能搬回原地等都是是否靠譜的表現。

一個情緒化的店長可能高興的時候能把業績做到300%，不高興的時候卻只有30%，但她看重的是，業績完成率穩定在90%-110%的靠譜型店長。

李曉園認為，給店員壓的任務過重，會導致背離顧客需求的「強迫性」推銷。不妨給店員多一點自主權，遇到問題始終以解決顧客需求為出發點，才能留住越來越多的客流。

在員工培訓時，李曉園提出要重視價值觀、信念、技術三個方面。在形成良好價值觀的基礎上，培養員工正確的信念，再在反覆訓練中熟練銷售技能。

李曉園認為，只有人與人之間才能產生溫度、情感聯繫。這是人類和人工智慧最大的區別，也是優秀店員應該具備的素質。

葉光：化妝品店要突圍六重門

光合社創始人葉光帶領著光合社的兩位小夥伴——光合社店務輔導教練陳升和光合社金牌講師趙一諾，為大家帶來了「門店經營突圍六重門」、「因人成事—尋找門店達人」和「美容儀器的黃金時代」三大課題。

葉光

一、品牌還是門店

葉光首先提出，門店的名字就是你的品牌，對門店要有品牌意識。讓消費者記住我們，比我們記住消費者更重要。

二、中小企業更該關注「因人成事」

光合社店務輔導教練陳升

陳升表示，門店運營最終還是「以人為本」，老闆影響管理層，管理層影響店長，店長影響店員，店員影響顧客，顧客再次影響顧客。

一個優秀的店長應該具備哪些要素？陳升提出4點：激勵——能夠激勵自己，激勵團隊；服務——對公司，對員工，對顧客有服務意識並能落地實施；觀察——教練思維、知人善用、善於調整；總結——條理清晰，有獎有罰。

三、以用促用才是紮根關鍵

葉光表示，顧客購買遠不是零售的最後一步，沒有復購就做不好下一場活動，就最終導致了利潤低。店員要關注每一樣產品的「保鮮期」和復購率。

四、放大品類，智者借力而行

葉光指出，很多門店因為廠商沒有支持，就不做活動了。這就是親手將顧客趕出了門外。延展品類與深化口碑，也是一輪新的龜兔賽跑，門店可藉此機會彎道超車。

五、內調外養與儀器輔助

趙一諾分析，當下家用美容儀市場火爆的原因有五點：科技應用，消費升級，護膚瓶頸，回歸理性和續傳推動。

光合社金牌講師趙一諾

市面上主流美容儀器類型大致分為聲波震動潔面儀、離子導入導出美容儀、微電流滾輪美容儀和射頻LED燈美容儀。據天貓官方報道，主流美容儀價格區間在1000~2500元。

調查顯示，消費者對美容儀器的接受度在增加，銷售數據也預示了美容儀市場的廣闊潛力。

對於門店來說，美容儀有著顯著提升營業額的作用，是銷售增長的下一個黃金突破口，也是促進回頭客的利器，更可以幫助門店提升口碑，提升體驗價值感和滿意度。

針對美容儀市場存在市場滲透率低，缺乏行之有效的銷售方法等問題，趙一諾給出了6點建議，分別是強勢宣傳、專業培訓、突出效果、行程流程、借力使力、重視反饋。

六、細節決定成敗

葉光對於門店活動做出以下7點思考：

1.是否明確互動是為了宣傳而做，而非為了銷量而做，宣傳才是真正的隱形銷量。講求的是活動對於顧客的吸新、促活、留存、復購、傳播。

2.活動中暢銷品體現的產品效率。

3.活動是否帶動了顧客口碑。

4.活動是否培養了顧客認知和習慣。

5.是否關注過活動的主題、形式、時長。

6.員工只做你檢查的事，但考核是否正確特別重要。

7.活動是對人的考驗。

黎沖：讓你的BA變成美妝達人

零售體驗技術達人黎沖認為，如今很多強勢連鎖門店，都擁有足夠強的專業性，而實體零售店的專業性都是通過人來實現，所以連鎖規模化擴張最大的需求就是人。

許多顧客來到一個場景感強烈、貨品豐富的店鋪時，想像的場景是專業的店員給他們提供一對一的細緻服務，然而，現狀往往是店員為了賣貨變成了推銷員。

那麼，在新零售轉型升級時代背景下，門店售賣真正需要的是什麼樣的人？

零售體驗技術達人黎沖指出，在消費升級時代下，「新顧客信任度建立難」，「老顧客逐步減少」、「遊離型顧客抓不住」，是目前門店客流下降的主要問題，在這種情況下，員工需要改變售賣形式。

她認為，新售賣與傳統售賣形式最大的不同就是導向與關注點。新售賣是以顧客為中心，關注點在體驗設計、商品組合、高客單數上，而傳統售賣則以BA為中心，關注點在技巧、效率、高客單價上。

所以，門店如果要發展壯大，必須站在顧客的角度思考問題，要從產品導向轉為顧客導向，要從聚焦效率、利潤轉為聚焦售賣技術。

黎沖指出，好的售賣技術由三個方面組成：

一、優化商品組合。

產品層面上要以消費者為中心，知道產品針對什麼人群、能解決什麼問題和達到什麼效果，同時，還要以售賣技術視角，更多關注品類激活和品類培育，通過商品動銷組合令銷售提升，進而達到銷售增量的目的。

二、體驗場景的激活。

黎沖指出，新零售最重要的是經營信任，要讓消費者認同店員的專業，而在專業度上，可以通過體驗流程設計及可視化傳播，來建立顧客信任感。

通過技術建立粘性及口碑傳播也非常重要，如今門店已經不缺化妝及體驗的流程，缺的是能讓你的店鋪成為當地No.1的修眉及化妝技術。

三、SOP（標準作業程序）售賣執行體系。

黎沖表示，產品的售賣可以做成一個標準程序來執行，例如一個底妝組合產品的售賣，大體可以分為品類組合、產品訴求、針對群體等程序，在這個基礎上還可以進一步細化和量化。

黎沖堅信，售賣技術是可以被傳承，而售賣技術缺失的真相是碎片化和單一維度的學習，這些導致專業售賣技術無法真正掌握。

到這裡，本次西安峰會的演講內容已經全部回顧完畢，是否覺得意猶未盡？持續關注品觀網，每天都有化妝品行業內的乾貨分享！

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