圍繞IP全產業布局：環球數碼如何把「玩偶奇兵」打造成K12家庭「陪伴者」？

任何一部優秀動畫電影的價值都不會僅僅止步於票房本身。

2017年8月4日，一部名為《玩偶奇兵》的動畫大電影在國內院線上映。這部由深圳市環球數碼影視文化有限公司出品，申宇、黃燕執導的合家歡動畫電影，講述了童心守護者迷你虎勇闖「數碼世界」，將沉迷於電子遊戲的主人小小拯救出來的冒險故事。

當娛樂搞笑成為行業的吸金利器時，《玩偶奇兵》這部動畫片卻選擇了聚焦 「兒童低頭族」的社會熱點，直面「數碼時代」的親子陪伴問題，這也使得該片在小朋友及其父母間贏得了良好的口碑。

從《潛艇總動員》系列到《玩偶奇兵》，環球數碼已經陸續推出了多部合家歡動畫電影。同已經推出5部動畫電影的「潛艇總動員」一樣，「玩偶奇兵」將作為一個重點IP進行全方位打造，推出系列作品。

深圳市環球數碼影視文化有限公司總經理肖勇告訴數娛夢工廠，《玩偶奇兵》將以「三部曲」的形式，每兩年一部進行上映，即在2019年、2021年推出續集電影。規劃的三部影片將構建出真實世界、玩偶世界和虛擬數碼世界交疊貫穿的世界觀，後續幾部間既有聯繫又有令人驚艷的升級，在構建的世界觀邏輯中自主迭代進化。

左1為環球數碼影視總經理肖勇，中間是導演黃燕，右1是導演申宇

據介紹，《玩偶奇兵》第二部將在虛擬數碼世界中設置一個超級厲害的角色，不僅通過病毒影響到手機和PAD，還將會控制到生活中的各種智能家電產品，現實生活中的物聯網時代也將被完全顛覆。而第三部則以更為科幻的虛擬現實、增強現實、混合現實以及人工智慧等概念融合一體。

「為何玩偶能進入到虛擬世界？迷你虎背後拉鏈里會是什麼？他們是否真的只是看上去的傳統普通玩偶？ 第一部還沒有揭開的秘密，以及更宏大的科學幻想，將在後面的續集電影展現，跟二十一世紀的科技和家庭生活更激烈碰撞出火花。」肖勇告訴數娛夢工廠。

值得一提的是，在策劃該IP之初，身為出品方的環球數碼就考慮了動畫角色衍生品授權的運作。當國產動畫電影屢屢面臨院線方的低排片所帶來的票房困境時，環球數碼試圖通過品牌授權的打法來反哺電影。

「其實我們是以IP來進行一個大的規劃，之所以用玩偶作為主角形象，就是考慮到它是一個很重要的衍生品。」肖勇說。

K12動畫遭遇排片癥結

合家歡電影如何突圍

「從創意到定檔，《玩偶奇兵》的誕生過程中，製作團隊創造了上百個超萌玩偶角色和60多個絢麗場景，經過好萊塢動畫電影標準的20多道專業細分工序，300多名動畫藝術家日夜奮戰，產生近5百萬個文件，超過2800萬張圖片。」影片導演黃燕曾在媒體上介紹說。

為了展現出數碼世界的特色，美術設計師將平面的app全部進行了三維立體化；為了凸顯中國風情，影片中還加入了道場、竹子、梅花樁等中國風元素。在畫面上精心打磨的《玩偶奇兵》，故事情節上也別具匠心。

據了解， 《玩偶奇兵》用了整整一年半的時間，進行創意策劃環節。在劇本獲得2015年「金猴獎」最具潛力動畫劇本獎之後，故事大綱還又經歷了整體修改20多稿、局部修改無數次的淬鍊。

然而，一部影片能否到達觀眾面前，質量未必能起到決定性因素，院線排片起到了更加至關重要的作用。前有文藝片《百鳥朝鳳》製片人方勵，微博直播下跪求增加排片；後有《你好，瘋子！》、《那年我對你的承諾》、《生門》等影片的主創、發行團隊發布「求排片」的公開信博取觀眾眼球。作為還屬小眾的動畫電影，在排片上也常常受到「大片」擠壓。

盤點今年暑期在院線上映的國產動畫電影發現，排片率普遍不足10%，尤其是於7月27日上映的現象級影片《戰狼2》，和同日上映的獻禮片《建軍大業》，狂掃院線八成左右排片，更是將7月末，8月初上映的動畫電影排片空間，擠壓殆盡。

作為兒童觀影需求集中的暑期檔，留給大家的選擇卻並不多。反思獨生子女的成長的《大耳朵圖圖之美食狂想曲》排片只有3.97%；傳播中國傳統茶文化的《阿唐奇遇》排片率為8.71%；斥資2億元，歷時十年打造的中國風動畫電影《豆福傳》，首日排片只有5.11%。如果再考慮到上午過早時段、非動畫上座時段等無效場次，有效排片率比公開的排片數據更低。

甚至有媒體報道說，一位影迷為支持《豆福傳》，竟在上映當天帶著兒子於凌晨12點去電影院看到凌晨兩點。《豆福傳》導演鄒燚也在其朋友圈中公開表示，影片排片大多在白天11點前的場次，幾乎沒有晚場，這就意味著真正的有效排片率不到2%。

《玩偶奇兵》也同樣面臨了低排片的困境。肖勇告訴數娛夢工廠，除了《戰狼2》於暑期檔上映的緣故外，《玩偶奇兵》作為第一次露臉大熒屏，認知度還不夠高，排片因此比預期少很多。但是題材和品質效果都獲得了行業內外較好的口碑，這也為IP的後續發展奠定了基礎。電影市場總存在不確定性，每年都有火爆的電影搶佔了其它影片的排片，影片最終成績如何，還是要靠實力。

中國的K12市場足夠的龐大，也需要更多合家歡的動畫電影，《玩偶奇兵》作為一部以聚焦「兒童手機遊戲」為題材的動畫電影，其實無形中成為了父母和孩子之間一種絕佳的溝通方式。

中國需要什麼樣的合家歡式動畫電影？肖勇認為：「我們首先要達到國際水準，還要以更接地氣的趣味情節，把孩子和家長都逗樂。一方面對孩子來說，可以激發他們內心的好奇和疑問，產生對未來和生活更多無限的想像；另一方面家長也有和孩子交流的內容，可以用更年輕的心態看待家庭生活，轉換家長和孩子的視角來看待孩子的陪伴與成長。好的合家歡動畫電影不一定能改變世界，但能夠讓享受這個過程的家庭感受到這個世界更多的樂趣。」

從主題公園到玩具服飾

環球數碼的「精打細算」

低排片不僅讓觀眾少了更多觀影的機會，也讓動畫電影業缺少收益上的良性循環，近乎成為只賠不賺的買賣，或者說，以目前市場給動畫電影安排的排片率，想要通過票房盈利甚至收回成本變得異常困難。

對於有著將《玩偶奇兵》做出多部系列電影計劃的環球數碼而言， 按IP全產業布局計劃，一邊開發創作《玩偶奇兵》系列動畫電影、開發動畫片，一邊開始品牌授權工作的開發和運營。

肖勇告訴數娛夢工廠：「《玩偶奇兵》有非常豐富的品牌授權產業布局。大到主題樂園開發、動漫特色小鎮、室內動漫主題互動體驗空間，常規類的玩具、文具、服裝、圖書和遊戲產品開發，還有創新黑科技的智能玩偶。」

事實上，根據數娛夢工廠最近的一份統計也會發現，比起原創或者製作動畫，品牌授權更能為動漫公司帶來收入。今年上半年，在上市、掛牌的30家動漫公司中，營收靠前的如華強方特（834793）、奧飛娛樂（002292）、美盛文化（002699）、金添動漫（838200）、小白龍（831015）等，均是以授權收益作為主要營收來源，而以動畫的原創和承製為主營業務的，營收則相對較低。

至於環球數碼在IP開發上，如何同其他公司進行合作，肖勇則表示「我們不是簡單的常規合作模式」。據他介紹，環球數碼已經在「玩偶奇兵」第一部的IP開發上，嘗試了各種跨界創新模式生態。比如，第一部電影中，環球數碼和奇虎360合作，將其兒童手錶等硬體和360安全衛士等軟體產品中，守護的概念很好地融合在了電影里。

此外，影片中還出現了《水果忍者》和《開心消消樂》等遊戲鏡頭。肖勇說，遊戲上選擇了同《水果忍者》的運營和版權方、《開心消消樂》的版權方合作，通過這些小孩和大人平時都玩得比較多的遊戲，獲得跟同類消費人群的認知，讓電影上映後，觀眾還能在不同領域發現這個IP的存在。

隨著電影的放映和宣傳，《玩偶奇兵》在培養了第一批有認知度的觀眾和消費人群後，已經在與多個意向合作方就第二部、第三部的IP衍生開發進行洽談。肖勇透露說，由於影片在角色設計和品質效果方面都獲得了認可，未來的合作將多少會和互聯網BAT等牽涉上關係；以後在休閑生活等多方面，都有可能邂逅到《玩偶奇兵》的IP內容。

其實，在最初選擇《玩偶奇兵》是，環球數碼就已經考慮到，這一IP比較適合衍生品開發。其中關鍵點就在於，《玩偶奇兵》中既有傳統的布偶玩具形象，甚至更早在70、80年代的玩具，也有未來新型智能玩具，甚至還有00後熱衷的電子產品和數碼內容。

「動畫是個文化創意產品，電影只是其中一個板塊，作為版權方我們更關注的是總體投入和產出。環球數碼不同與只做動畫電影的公司，我們除了有專註動畫電影的團隊，還有品牌運營團隊，以及各種跨界和泛娛樂。作品上將會陸續推出超有趣的網路短片、創新風格漫畫、互動益智遊戲等。希望讓觀眾和不只是一起看電影，還可以玩、可以娛樂，可以用動畫的方式創造更酷炫有趣的體驗。」肖勇說。