如何實現電商業務長期增長？關注這5個KPI（附方法指導）

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零售業時刻在變化，要在這一行業取得真正的成功不僅僅依賴激情和直覺。通過對KPI（關鍵績效指標）的分析，監控企業表現是公司保持增長和盈利的關鍵。

許多零售商表示，他們根本沒有時間和資源去真正分析並掌握他們的業務到底做什麼。這是一個危險的處境。

為了幫零售商理清思路， InternetRetailing、eDelivery、Tamebay和Brightpearl合作，對零售也進行了調查，確定了5個主要的KPI。這個5個KPI分別是：毛利潤率、存貨周轉率、銷售率，平均訂單價值和客單量。

關注這5個關鍵的KPI，零售商能更好地判斷企業突破點，及時進行業務投資和升級，從而更好地管理他們的業務，獲得更大的利潤和成功。

KPI 1、毛利潤率：你賺到的錢是否足以維持企業生存？

毛利潤率是最重要的監控指標，因為這關乎企業能否生存下去。如果毛利潤率太低，無法滿足公司運營所需成本，註定走向失敗。

毛利潤率=（公司總銷售收入-商品成本）/總銷售收入*100%。

零售商在追蹤營業額的同時，不能忽略產品利潤和銷量。畢竟，這是確保利潤水平，保證業務有利可圖的關鍵。

追蹤毛利潤對於規模較大的零售商來說，並不是什麼大問題。但對於小零售商來說，算出確切的利潤率是比較困難的，而且根據行業的不同差異較大。

例如服裝零售商，毛利潤率從30%到50%不等。還有部分銷量更低的小眾產品零售商，他們的產品毛利潤率可以達到100%到500%。

根據調查，超過一半的零售商(52%)的利潤率在30%到60%之間，還有三分之一的利潤率在10%-30%之間。

利潤率還受到外部因素影響，如貨幣匯率——能在很廣的層面上影響零售成本，如導致供應鏈成本上漲。

零售商應保持什麼樣的毛利潤率追蹤頻率？

最理想的狀態是每天都進行毛利潤率追蹤。但只有39%的被調查者表示做到了每天追蹤毛利潤，23%階段性追蹤，38%沒有做到每天跟蹤。

調查還發現，許多零售商們無法做到定期在公司進行毛利率潤表現情況分享。46%受訪者表示做到了，27%說他們在這方面做得很好，28%沒能在整個企業內進行定期分享。鑒於指標的重要性，零售商對其進行管理交流是相當重要的。

過去12個月中最影響零售商毛利潤率的3個因素？

有61%的受訪者認為行情影響著他們的毛利潤率，市場行情排在首位。緊接著是競爭對手的活動和貨幣匯率，分別為53%和48%。

KPI 2、存貨周轉率：你的庫存儲備是否滯留？

存貨周轉率是衡量庫存一段時間內銷售或使用的次數指標。

存貨周轉率=凈銷售額/平均庫存（因為毛利潤率的變動弧度較大）

通常，存貨周轉率不同產品差異較大。例如，水果和蔬菜等商品的周轉率會更高，特別是與高價奢侈品行業相比。因為奢侈品行業的產品價格較高，高價格且需求有限導致奢侈品的流通不會太快。

存貨周轉率對零售商的資金周轉有極大的影響，因為如果產品被閑置在貨架上無法返現，企業將缺少發展業務的流動資金。而且，產品在貨架上閑置太久，有過時的風險，從而影響產品折現和毛利潤。

數據顯示，零售商的平均月庫存周轉率為38%，但正如上文所提到的，根據零售商商品類型的不同，存在很大差異。

衡量和理解存貨周轉率的重要性

調查顯示，51%的零售商並不了解他們的庫存周轉率，缺少適當的工具獲得準確的數據是主要原因。只有37%的受訪者表示他們一直在計算存貨周轉率。另有三分之一 (34%)的零售商階段性監控庫存周轉率，還有29%偶爾記錄。對於想著激烈競爭中生存下來的企業來說，這是不可取的。

「你必須知道庫存價值，了解零售業務效率，」Brightpearl的首席執行官Derek O』Carroll說。「許多小企業因為現金被庫存套牢而倒閉，你只有將庫存銷售出去，才能擁有現金流，避免公司倒閉。」Brightpearl說。庫存周轉率低可能導致多種情況，除了資金被套牢、缺少流動資金，還有商品過時，最後會影響產品利潤率。

KPI 3、銷售率：直接展示你的業績表現

銷售率=實際產品銷量/採購量*100%

例如，你從批發商那裡採購了100件衣服，賣出了80件，剩下20個存貨，那麼你的銷售率是80%。

零售商在一段時間內計算跟蹤銷售率，了解貨物的銷售情況，有助於發現影響產品銷售的因素，以便有意識地進行產品採購和商品定價。

根據統計數據，零售商對銷售率的關注度差異很大，17%的受訪者每月統計一次， 20%每周統計一次，14%每天都會進行統計。而完全沒有銷售率統計意識的零售商超過了四分之一（27％）。

產品的銷售率受外界因素極大的影響。有28%的受訪者認為，需求和產品投放時間是影響銷售率的兩個主要因素。還有14％的零售商認為產品促銷和營銷影響著銷售率。另有14％認為是定價。

銷售率指標有助於零售商和產品供應商發現暢銷的產品，了解產品是否能迎合市場需求，以及如何通採購和促銷優化產品組合，更有效地進行競爭。

但並不是所有的零售商能做到，近五分之一(18%)的零售商在產品銷售過程中不做任何調整。17%表示調整過預定進貨，24%改變過促銷活動。不到一半(41%)的零售商同時調整預定進貨和促銷活動。O』Carroll建議零售商應該採取多種方法來平衡外部因素對銷售的影響。

O』Carroll 說：「零售商要具有前瞻性，提前一年安排銷售計劃，回顧歷史數據，採購合適的產品，了解產品的季節性高峰（如聖誕節等），關注競爭對手的產品定價，利用秒殺活動創造需求，能夠避免產品滯留的情況發生。」

KPI 4、平均訂單價值：了解客戶每筆訂單的平均消費

平均訂單價值是零售商在特定時間段內的平均訂單總價值，通常被與其他KPI如銷售率和存貨周轉率等放在一起進行數據分析，幫助零售商更好地理解影響產品銷售的各個因素，以此為借鑒調整受眾範圍和策略（順應消費者購買行為）。

受訪零售商中，有87%的表示清楚了解他們的平均訂單價值。這似乎是個好兆頭，因為平均訂單價值是一個強有力的業績表現指標。雖然不能直接顯示你的盈利能力，但能幫你進行粗略估計。

此外，平均訂單價值能向零售商直觀展示各種營銷策略的效果。O』Carroll說：「這使得零售商能夠重複效果好的營銷策略，獲得更高的銷售額。」

有多少零售商懂得通過分析平均訂單價值，得出能最大化平均訂單價值的促銷活動和預定進貨，以避免商品滯留呢？

結果顯示，近三分之一(30%)的人使用促銷活動和調整預定進貨。近四分之一(24%)調整過促銷活動，10%調整了預定進貨。只有36%的受訪者表示他們對這兩種策略都進行了調整。

另外，零售商在分析平均訂單價值時，還有一個指標不能忽略——客單量，同時分析這兩個指標能幫助零售商更好地管理供應鏈和庫存。如客單量，通過簡單的促銷手段，如捆綁銷售、追加銷售和交叉銷售等就能刺激客單量的增加。另外，提供包郵服務或設定一個折扣門檻也能提高客單量。 「如果零售商沒有對平均訂單價值進行追蹤，就無法注意到這些能夠幫助他們發展業務的策略，」O』Carroll說。

KPI 5、客單量：平均每單客戶購買的商品量

客單量是客戶在交易中購買的商品的平均數量。例如，一筆80英鎊的訂單，裡面有兩個產品，那個訂單平均訂單價值40英鎊，客單量為2。

零售商分析客單量時，結合平均訂單價值，就能更清楚地了解他們的顧客到底在買什麼。

客單量使零售商能夠通過不同方式，對客戶購買旅程產生影響，如提供免費送貨等提高消費者購買的產品數。

通過上文，已經知道有87%的零售商進行平均訂單價值計算。但有多少零售商追蹤客單量呢？只有不到三分之二(64%)的受訪給出肯定回答。

如果零售商不能持續追蹤其客單量，並針對客單量做出反應，要實現業務增長的可能性幾乎為零，因為客單量與平均訂單價值密切相關，而且刺激客單量增長並不難。

零售商應該把提高客單量視為主要目標之一，但有29%的零售商表示他們沒有採取任何措施來實現這一目標。

根據O』Carroll的說法，這是在浪費機會，特別是那些擁有固定客戶的零售商。O』Carroll說:「客單量是零售商需要思考的一個非常重要的指標。零售商獲得新客戶需要花費大量的營銷成本，但提高客單量的成本則低得多。」

而且，在線零售商可以使用促進平均訂單價值的策略來促進客單量。

據調查，提高客單量眾多方法中，產品推薦是最受推崇的方法（59%的零售商選擇），緊隨其後的是提供包郵服務和舉辦促銷活動，分別獲得了41%和37%的支持。O』Carroll也表示，只需要採取這些簡單的策略，零售商就能獲得很大的銷量增長。

O』Carroll 說：「零售商還應該考慮是否給員工提供了他們需要的工具來與客戶建立真正的關係，從而增加客單量。」

（編譯/雨果網 吳小華）

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